"מליניאלס" (Millennial Generation) הם בני הדור שנולד בין השנים 1980- 2000, מה אומר שכיום מדובר באנשים בטווח הגילאים של 35-15. בראש ובראשנה חשוב לשים לב שמדובר בטווח רחב של בני אדם הנמצאים בנקודות זמן שונות ומגוונות בחייהם האישיים והמקצועיים (מבני נוער וסטודנטים ועד בעלי משפחות צעירות). הנקודה הזו משמעותית כיוון שנהוג בטעות להחשיב את הדור הזה כמקשה אחת והומוגנית, גישה מוטעית ביסודה המשפיעה על המאפיינים המעצבים את השפה בה יש להשתמש בהתקשרות מולם.

בארה"ב למשל, דור ה- millennials עקפו במספרים את דור ה- Baby Boomers (למעשה מדובר בדור ההורים של ה- millennials פחות או יותר), עובדה שהופכת אותם לקהל משמעותי ביכולת ההשפעה הצרכנית העסקית והתרבותית שלו, וכפועל יוצא לאטרקטיבי מאוד עבור משווקים, כאשר מעטים מאוד מהם מבינים בראש ובראשנה את מגוון תתי הקטגוריות המרכיבות את הדור הזה כמו גם מבינים את דרכים הנכונות לפנות ולעורר מעורבות אצלם, בדגש על הערוצים הדיגיטליים שנחשבים למרכזיים בחייהם של ה- millennials.

בהיבט השיווקי, דור ה-millennials מצפה שיפנו אליו ישירות ובמסר אישי ורלוונטי. ימי הפרסומות במדיה המסורתית כבר מזמן אינם רלוונטיים (לא מבחינת הוצאות מדיה, אלא בהיבט של עניין ורלוונטיות ליצירת שיחה אפקטיבית עם הדור הזה). בנוסף, חלון ההזדמנויות השיווקית לזכות בתשומת ליבו של הצרכן החדש – מצטמצמות באופן מתמיד. בני דור ה-millennials מחזיקים בכוח הצרני, הם מקדשים ערכים כמו שקיפות ונעזרים בכל הכלים האפשריים כדי להשוות הצעות של מוצרים ושירותים, מתייעצים במדיה החברתית עם המעגלים החברתיים שלהם, נוטשים מוסדות מסורתיים בעבור כלים דיגיטליים חדשים וממוקדי ערך (ראו ערך ענף הבנקאות למשל) ועוד.

כדי לפנות לדור ה-millennials  באופן אפקטיבי, מותגים ומשווקים כיום נדרשים להרחיב את ארגז הכלים הדיגיטלי שלהם ולהעמיק השימוש במסרים קצרים, ישירים ופרונסאליים בהם הערך ברור לחלוטין. בנוסף, המסרים עצמם חייבים לפגוש את הלקוחות במקום ובזמן שמתאים להם אחרת ה- Context מאבד משמעות ואותו הלקוח עובר בקלות למתחרים.

וידאו: העיניים של הלקוח על המותג שלך
הלקוח הממוצע צופה בחודש בכ- 500 סרטוני ווידאו, בעיקר דרך ערוצי ה- VOD, אפליקציות ואתרי התוכן העצמאיים. במילים אחרות – היצע תוכן הווידאו הוא אדיר (כ- 75 מילארד סרטוני ווידאו ברשת נכון לעכשיו) ותעשיות שלמות מרגישות היטב את ההשפעה של ההיצע הזה דרך ערוצים דיגיטליים דמוקרטיים על בשרן.

כפי שציינתי בפסקאות הקודמות, האפקטיביות של פרסומות בשידורי הפריים טיים מאבדות מהשפעתן לאור הנהירה המאסיבית אל עבר ערוצים דיגיטליים מתחרים, ברובם טכנולוגיות המאפשרות ללקוח לדלג על הפרסומות עצמן כמו פיצ'ר ההקלטה של התכנים לצפייה מאוחרת יותר.

Action Item: משווקים כיום חייבים להסיט יותר תקציבים אל עבר ערוצי התוכן הדיגיטליים. לא משנה באיזה ערוץ בוחרים, המסר חייב להיות מותאם אליו. אחת הטועיות המרכזיות של משווקים היא שכפול של מסר/סיפור והפצתו AS IS בערוצים הנוספים, תוך התעלמות קריטית מהמאפיינים של אותם ערוצים (במילים אחרות: מסר שיועבר כפוסט בפייסבוק לא יזכה באותה מידת אפקטיביות באינסטגרם למשל…). בנוסף, חשוב לזהות ולהשקיע בכל אותם ערוצים שבהם זיהיתם שקהל היעד שלכם נמצא בו (דבר שמשתנה כל הזמן).

מובייל: הכל מתקשר ל- Location
נכון שדור ה-millennials מוביל את הקניות המקוונות (באתרי סחר אלקטרוני או באפליקציות), רצפת המכירה הפיזית עדיין רלוונטית וכיום אפילו מהווה קרקע עשירה בהזדמנויות להעמקת ההתקשרות עם הלקוחות. הסמארטפון שהפך להמשך טבעי של הגוף צמוד לכל אחד מאיתנו 24/7, ואם מחברים את המאפיינים הרבים שלו למגוון טכנולוגיות שזמינות כבר היום, אפשר לעשות קסמים ברמת מעורבות ונאמנות לקוח.

Action Item: שימוש בטכנולוגיות שיכולות לזהות לקוחות בכניסה לחנות (Beacon למשל, משדר בלותות' הממוקם בחנות ויכול  לזהות אפליקציות שהותקנו מראש בסמארטפונים של הלקוחות, ודרכם לא רק לדעת מי הם אלא גם לשלוח הטבות ומבצעים פרסונאליים ולתגמל לקוחות חוזרים). חשוב גם להתאים את התוכן והשפה לעולם המובייל, שכן הוא הופך למסך הראשון והמרכזי דרכו הלקוחות נחפשים לסיפור המותג (שלא לדבר על המסך המרכזי). מצד שני, חשוב גם לנהל בקפידה את השימוש במסרים אישיים שנשלחים דרך אפליקציות, במטרה להימנע משימוש יתר ומהוזלה של הערוץ.

סושיאל: אל מי אתם מדברים?
התייחסתי לאתגר הזה בפתיח של הפוסט, בהקשר של מגווון הקבוצות המרכיבות את דור ה-millennials (צעירים יותר וצעירים פחות, חלקם בעלי משפחות משל עצמם).

Action Item: בבניה של אסטרטגיה התוכן והסושיאל חשוב להגדיר בשלב הראשון מי בדיוק קהל היעד שלי, ובהתאם לכך למפות את הכלים הערוצים והשפה הרלוונטיים. בהתאם לכל אלו חשוב לבנות סיפור ומסר מתאים. דור ה-millennials מבין כבר שנים רבות שמסרים רבים מונגשים ע"י גופים מסחריים ואין להם בעיה עם זה כל עוד המסר מייצר עבורם ערך אמיתי (תפיסת הערך היא סוביקטיבית לעיניים של הצרכן ולא לעיניים של המשווק!). לכן, אם תייצרו סיפור בעל ערך, אין אפילו צורך להחביא או להצניע את הגורם העסקי שעומד מאחוריו – ליהפך, אם זה נעשה נכון מדובר בהזדמנות להגביר מודעות ואפילו העדפה.

לסיכום:
דור ה-millennials מחפש כל הזמן את הדבר הגדול הבא (דור חוסר הסבלנות, איך לא…). מה שהיום נחשב "IN" ופופולארי יכול להיעלם מחר. לכן, אם מותגים ומשווקים מעוניינים להישאר רלוונטיים בעיני הלקוחות שלהם, הם חייבים לאמץ אסטרטגיה עסקית של ניסוי וטעייה. ולא לחשוב מלהשקיע במקומות חדשים במטרה לבחון את הרלוונטיות שלהם אל מול המטרות העסקיות.

לכתבה המקורית: PSFK

 

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.