אסטרטגיית המובייל של פייסבוק –בדרך להשתלט על הסמארטפון שלכם

קראתי אתמול סקירה מאוד מעניינת (וגם מאוד מקיפה) באתר "fastcompany" על האסטרטגיה העסקית של פייסבוק. הכתבה מתייחסת בצורה מאוד מפורטת לאבולוציה של החברה, החל מראשית דרכה כפלטפורמת WEB שבכלל לא חשבה על המובייל כמנוע צמיחה פוטנציאלי, ועד היום – חברה שלא רק מנהלת את פלטפורמת ה- Social הגדולה בעולם, אלא גם בונה את עצמה כאימפריה טכנולוגית (בעיקר ע"י רכישת  סטארטאפים שמתאמים לאג'נדה העסקית שלה) עם פוקוס מאוד ברור בערוצי המובייל.

קצת מספרים עדכניים:

1. בשנת 2012, פייסבוק עדיין ניסתה להבין איך (אם בכלל) היא יכולה לייצר הכנסות מהמובייל. כיום, שנתיים בלבד אחרי כ- 59% מסך ההכנסות שלה מגיעות מהמובייל.

2. יחידת הפרסום המשמעותית ביותר במובייל היא המודעה המעודדת הורדת אפליקציות למובייל.

3. סוג הזה של מודעות ייצרה לפייסבוק הכנסות של כ- 2.5 מילארד דולר (ברבעון הראשון של 2014 בלבד!)

4. פייסבוק היא ללא ספק פלטפורת ה- Social הגדולה והחזקה בעולם, עם כ- 1.3 מיליארד משתמשים חודשיים.

5. גם מידת המעורבות של הגולשים נמצאת בעליה: כ- 50% מהם מבקרים את פייסבוק 6 ימים במשך השבוע (אז מי אמר שפייסבוק בירידה…?)

6. 17% מהזמן של גולשים במובייל (וזה אומר ב- IOS וב- ANDROID יחד) – מתבצע באפליקציה של פייסבוק.ש

אז כפי שציינתי, מדובר בכתבה מומלצת מאוד לקריאה (מצ"ב Link למי שמעוניין), אבל במטרה להקל עליכם, הכנתי סיכום קצר (יחסית) של הנקודות המרכזיות בכתבה:

ראשית, חשוב להתייחס לנקודה אחת מרכזית: פייסבוק לא מתכוונת להיעלם מחיינו. רבים טענו בשנה החולפת שפייסבוק מאבדת את הייחודיות שלה, שהיא ממוסחרת מידי, שהצעירים כבר מחפשים אלטרנטיבות שבהם ההורים שלהם לא נמצאים בהם (כמו "Snapchat" למשל) ועוד. מה שבטוח הוא, שבפייסבוק מבינים שקיימים איומים שצריך להתמודד איתם, ושלמעשה נדרשת היערכות מקדימה לאיומים עתידיים. תהיו בטוחים שפייסבוק משקיעים משאבים רבים כדי להבטיח את הרלוונטיות שלה לעוד שנים רבות.

כיצד היא עושה זאת? בין היתר, בעזרת השיטות הבאות:

1. "זוזו מהר ותשברו דברים" – The Hacker Way, היא הרבה יותר ממוטו ארגוני – אלא תרבות ארגונית המחזקת התנסות ולמידה גם מטעויות. לא חסרות דוגמאות למוצרים שפייסבוק השיקה בהוד והדר, אך במבחן המציעות הם הוכתרו לאחר תקופה קצרה ככישלון מהדהד (Home, Poke, Gifts, Events, Deals, Places ועוד…). בכל זאת, התמה של פייסבוק היא כזו: עדיף לבנות מוצרים (ולהיכשל איתם) מאשר סתם לדבר.

2. המוצר לא הצליח? לא נורא, עוברים לרעיון הבא: גודל הארגון והדרייב המטורף קדימה לא מאפשר להתעכב על מוצרים שלא עמדו במדדי ההצלחה שנקבעו להם מראש.  הנורמה הזו גרמה ועוד תגרום ללא מעט מעובדי החברה שהמוצרים והרעיונות שלהם לא צלחו – לבחור לעזוב את פייסבוק ובמידה והם בכל זאת מאמינים בסיכויי ההצלחה של הרעיון – להקים סטארטאפ משל עצמם.

3. היכולת לחזות את הדבר הגדול הבא- לא בהכרח בצד המעלות של פייסבוק. מדוע? הגישה הרווחת בקרב מנהלי המוצרים בפייסבוק היא, שכל מוצר חייב בדרך כזו או אחרת להשתלב ב- Feed של הגולשים. במובן מסויים, פייסבוק – ארגון ענק המעסיק 7,000 עובדים מצאה עצמה מתמודדת עם סטארטאפים "רזים" ברמת כוח האדם ועתירי חדשנות ברמת האסטרטגיה. הדוגמה הטובה ביותר: Photos"".

ממש במקרה, פייסבוק הפכה לפלטפורמת שיתוף התמונות הגדולה בעולם (עוד לפני הרכישה של אינסטגרם), כשאחד המנועים שהובילו להישג זה הוא ההופעה של התמונות של הגולשים ב- Feed, שהפך ל"כיכר העיר" הפרסונאלית – החברתית ביותר שקיימת. יחד עם זאת, צורת החשיבה המונחית Feed חוסמת במובנים רבים את החשיבה על כיוונים חדשים אחרים.הדוגמה הטובה ביותר היא אפליקציית "Snapchat" (למי שלא מכיר: אפליקציית מסרים מידיים שמוחקת את ההודעה מספר שניות לאחר שנקראה).

האפליקציה הפכה תוך זמן קצר לסנסציה בקרב צעירי ארה"ב בעיקר, מה שגרם לפאניקה בפייסבוק שלא חלמה בכלל על האפשרות של מאפיין חברתי מהסוג הזה, ולמעשה צורת החשיבה המכוונת של פייסבוק מנעה כל אפשרות של חיזוי הצלחה של סוג כזה של שירות. ההוכחה למידת ההשפעה שהייתה ל- Snapchat על פייסבוק היא מספר הצעות הרכישה שהאחרונה הציגה בפני המייסדים של Snapchat.

דוגמה נוספת היא כמובן "Whatsapp" שהגיע להיקפי משתמשים חסרי תקדים תוך זמן קצר (ולבסוף גם אותה פייסבוק רכשה), שלא לדבר על "אינסטגרם".

4. התשובה של מארק צוקרברג לצורך בחדשנות פורצת דרך – הקמת "Creative Labs". יאמר לזכותו של צוקרברג שהוא לומד מהר את מפת האיומים בשטח וגם יודע להציג פתרונות איכותיים וממוקדי מטרה אל מול אותם איומים. ברגע שהוא זיהה שיש דור חדש של אפליקציות ורשתות חברתיות, הוא מקים את מעבדת החדשנות של פייסבוק שיושבת פיזית במקום נפרד משאר החברה במטרה לנתק ולהפריד אותה משיטות העבודה הנוכחיות.

המוצר הראשון שמושק תחת מעבדת החדשנות של פייסבוק: "אפליקציית Paper", אפליקציה ששמה בפוקוס את תוכן ה-Feed שלנו ומציגה אותו בפורמט דמוי מגזין דיגיטלי. האווירה והנורמה החדשנית של ה- "Creative Labs" מזמינה צוותי עבודה להתנתק משגרת העבודה היום יומית ולהתמקד בחשיבה חדשנית שאינה מוגבלת בזמנים ברורים ולפיכך מאפשרת חופש מחשבה ותכנון שהם מחוץ לשיטה המקובלת בפייסבוק.

במילים אחרות, ה- "Creative Labs" הוא HUB  סטארטאפיסטים בתוך פייסבוק. אמנם אפליקציית "Paper" לא נחשבת הצלחה במבחן ההורדות והיקף השימושים, בעיניים של צוקרברג מדובר במוצר שמוענק לו המקום לגדול ולהתפתח. גישה הפוכה לנורמה המקובלת בעבודה השוטפת בפייסבוק.

5. פייסבוק רוצה להיות כמו "קוקה- קולה": בדיוק כמו מותג "קוקה-קולה", גם פייסבוק בנתה את עצמה על בסיס "טעם" אחד שהתאים באותה התקופה לכולם. המושג "מדיה חברתית" בתקופת הצמיחה הראשונית של פייסבוק התאימה לכולם ללא יוצאי דופן.

אך עם השנים, ההתפתחויות הטכנולוגיות ובעיקר- המובייל, נוצר צורך מהותי לנישות. בדיוק כמו "קוקה קולה" שרחוקה מאוד מנקודת ההתחלה שלה– משקה הקולה כ- Stand Alone, והשכילה להרחיב את הצעת הערך שלה בדמות שלל משקאות נוספים ואפילו התרחבות לקטגוריות נוספות (תה קר למשל), כך גם פייסבוק זיהתה את המגמה העולמית – מעבר מפלטפורמה אחת גדולה שהתאימה לכולם, אל עבר נישות, קהילות קטנות הסובבות סביב צורך וערכים ספציפיים.

זה גם אחד ההסברים לתמיכה של צוקרברג בחשיבה והתנסות פורצת דרך, גם אם היא כוללת טעויות רבות בדרך, מפני שרק צורת חשיבה כזו תגדיל הסיכויים למצוא או לייצר את הנישות הבאות – את אותן הקהילות שיהפכו למשהו עצמתי ומשמעותי (ממש כמו וואטסאפ ואינסטגרם).

6. האיום הגדול ביותר על פייסבוק היא לא "Snapchat" אלא "גוגל". צוקרברג מבין שגוגל היא המתחרה העיקרית על ערך החדשנות, כאשר כל אחת מהחברות מחפשת באופן גלוי ואגרסיבי אחר סטארטאפים חדשניים ופורצי דרך שיכולים להשתלב ב- Eco System של כל אחת מהחברות. מספרים על צוקרברג שהוא מתאפיין ביצר תחרותיות חזק כ"כ, עד שהוא יכול להיחשב כפראנויה לשמה.

הוא אינו מסוגל לקבל את העובדה שקיימת חברה המספקת מוצר או שירות טובים יותר, ו- Whatsapp למשל היא דוגמה טובה למי שעושה בדיוק את זה: היא מהירה יותר ואמינה יותר. לכן היא מהווה מענה לצורך אמיתי – ולכן היא נרכשה.

לכתבה המקןרית – Link

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.