________________________________________________________________________________________________________
כצרכנים, כולנו מכירים את העובדה שאנו מוצפים במסרים שיווקיים המופנים אלינו ע"י אין ספור מותגים מקומיים ובינלאומיים כאחד. מגוון האפשרויות הזמינות בפנינו מבחינת מוצרים ושירותים מקשה לא מעט על תהליך קבלת ההחלטות שלנו ובעיקר על ההחלטה באיזה מוצר או שירות לבחור? איזה מותג מתאים לנו? איזה מוצר יספק את התמורה הגבוהה ביותר? אם נוסיף את העובדה שכצרכנים מודרניים, כולנו הפכנו להיות מעודכנים יותר, בעלי ציפיות ודרישות גבוהות יותר, קצרים בזמן ולכן מצפים לקבל את המוצרים והשירותים בזמן הקצר ביותר אבל באיכות הגבוהה  ביותר, כל המאפיינים האלו מקשים על מותגים לבלוט ומצד שני דורשים מהם להתאמץ ברמות גבוהות יותר מבעבר.

דו"ח חדש של trendwaching.com  מציג מגמה עולמית חדשה שתלך ותתרחב החל ב- 2013 כחלק מהרצון של מותגים רבים לבלוט אל מול המתחרים ולזכות באהדת הצרכנים. המגמה דוגלת בשינוי בתפיסת המותג את המושג "שירות", במטרה לקחת את הערך הזה שנקרא "שירות" כמה וכמה צעדים קדימה: במקום שירות לקוחות כמו שאנחנו מכירים אותו היום, מותגים שירצו לזכות בהעדפת הצרכנים יידרשו למצוא דרכים יצירתיות להשתלב באורך החיים של הלקוחות שלהם, מושג שנקרא "Servile Brands", שבתרגום חופשי משמעותו – מותגים שהופכים עצמם למשרת של ממש המשתלב בחיי הלקוחות ומספק מענה מקיף לצרכים, לשאיפות ולציפיות שלהם – בכל מקום וזמן בו הם נמצאים.
 

הדו"ח מציין מחקר שבוצע ע"י אמריקן אקספרס העולמית ב- 2011 שמצא שכ- 70% מהצרכנים האמריקאיים מוכנים לשלם יותר עבור שירותים ומוצרים המספקים חווית שירות מעולה, ושלדעתם כ- 60% (!) מהמותגים כלל לא משקיעים ביצירת החוויה לה הם מצפים. המשמעויות של הנתונים האלו מרחיקות לכת, שכן במיוחד בעידן בו הדיגיטל הופך למנוע צמיחה מרכזי בפעילות העסקית של מותגים רבים (גם כאלו שאינם דיגיטליים), מותגים פשוט לא יכולים להרשות לעצמם שלא להשקיע ביצירת החוויה המתאימה.

מה המשמעות של מגמת ה- Servile Brands עבור צרכנים?

1. לתת לצרכנים להתנסות במוצרים עוד לפני הקניה
2. לאפשר לצרכנים למדוד ולעקוב אחרי המוצרים והמותג עצמו
3. לאפשר לצרכנים לחפש ולמצוא את המידע שהם צריכים – בכל זמן ובכל מקום
4. לעזור לצרכנים להבין את מה שהם צריכים בזמן אמת
5. להיות שם כשהצרכנים באמת זקוקים למותג, גם אם הם לא ציפו לקבל עזרה
6. לסייע לצרכנים לחסוך בכסף ומשאבים נוספים!
7. להפוך את היום של הצרכן לחוויה מהנה, ייחודית וזכירה
8. למקסם חוויות אחרות בחיי הצרכנים – דרך המותג
9. להציג המלצות גולשים רלוונטיות לפעילות המותג ולצורך של הלקוח
10. שיפור תהליכים כך שיהיו חלקים, רציפים וקלים יותר

3 השינויים בקרב הצרכנים המחייבים מותגים לשנות את הגישה העסקית שלהם לעבר –  Servile Brands:

 זמינות (On Demand):

הצרכן החדש מתאפיין ברמת חיבור גבוהה למה שקורה סביבו: הוא מחובר לרשת 24/7 על גבי מגוון מסכים ומכשירים (מחשב בבית ובעבודה, בסמארטפון שצמוד אליו במשך כל היום, בטאבלט ולפעמים מחובר לכמה בו זמנית). הצרכן החדש מחפש באופן קבוע חוויות חדשות והזדמנויות צרכניות שיאתגרו אותו ומותגים שלא ירגשו אותו פשוט לא יזכו בתשומת ליבו. כצרכנים מחוברים הם מצפים מהמותגים שלהם להיות סופר מחוברים גם כן, ולהציע חווית On Line יוצאת דופן, כזו שתרגש ותלהיב אותם מצד אחד ומצד שני שתעטוף את החיים שלהם בשירות דיגיטלי בלתי מתפשר. התייחסתי לנושא הזה לא מעט פה בבלוג שלי, ובהקשר לפוסט שלפניכם מושג הזמינות מקבל משמעות מיוחדת: צרכנים מצפים מהמותגים שלהם להיות זמינים עבורם בכל מקום וזמן בו הם (הצרכנים, לא המותגים) יבחרו. בין אם זה דרך ה- Mobile, רשתות חברתיות, בחנות הפיזית או בתחנת הרכבת – המותג חייב להיות שם ולהציע את החוויה המתאימה שלא רק תניע לפעולה (נובע מאינטרסים של המותג עצמו), אלא לחשוב על כל הדרכים בהם המותג יכול לשרת את צורכי הלקוחות: המותג חייב לספק מענה לדרישות, ציפיות, שאיפות והעדפות של הצרכנים, בכל זמן ובכל מקום. זו עבודה קשה מאוד עבור מותגים אבל אם הם רוצים לנצח בשוק התחרותי ולזכות בהעדפת הלקוחות – צורת החשיבה הזו אינה בגדר אופציה.

  1. חיסכון בזמן (Time Compression):

    בהמשך ישיר לסעיף הראשון, בעידן המחובר שאנו חיים בו בשילוב הצפת המסרים והמידע שכולנו חשופים אליהם על בסיס יומי, מרכיב החיסכון בזמן והמיקוד היינו בעל חשיבות אדירה. לצרכן החדש אין זמן או רצון להשקיע בלהבין מסרים. הוא מצפה לקבל את המסר לעוס, ממוקד וברור. בנוסף, המסר חייב להיות ברור לגבי הערך המוסף שהמותג מעניק לצרכן אחרת תשומת הלב תופנה מידית למותג אחר שכן מעביר מסר ברור עם ערך מוסף רלוונטי. הביטוי הדיגיטלי לנושא המיקוד מתקשר לצורה שבה מנהלי שיווק ומותגים מעצבים את החוויה שהם מציעים ללקוחות שלכם בכל אחד מהשלבים ב- Client Journey שלו. לדוגמה: אם צרכן נמצא בחנות אלקטרוניקה והוא מעוניין להשוות מחירים של מוצר כלשהו – עוד כשהוא בחנות, הציפייה שלו היא לסרוק את פרטי המוצר ולעבור לחוויה דיגיטלית דרך הסמארטפון שלו, כזו שתהיה קלה, פשוטה ובעיקר – מקיפה מבחינת המידע אבל יחד עם זאת ממוקדת מספיק כדי לספק לו כאן ועכשיו את המידע שהוא צריך.
  2. שקיפות (תרגום חופשי שלי – Equals):עובדה מכאיבה: צרכנים לעולם לא יעריצו או יאמינו להבטחות המותג כבעבר. היום יותר מתמיד, מותגים צריכים לעבוד קשה כדי ל"גייס" את הלקוחות אליהם ולגרום להם להעדיף את המוצר/ים שלהם על פני המתחרים. הדו"ח מספק נתונים שיחזקו טענה זו: כ- 47% בלבד מהצרכנים ברחבי העולם טוענים שהם מאמינים למסרים פרסומיים (מסרים שהועברו בתשלום) בערוצי התקשורת, ירידה של כ- 20% משנת 2009 בלבד. נתון חשוב נוסף מציין שכ- 92% מהצרכנים כן מאמינים ל- Earned Media (נוכחות מותג במדיה שלא תמורת תשלום, קרי, כתוצאה מתוכן גולשים, המלצות צרכנים בעיקר מצד משפחה וחברים, סקירות אובייקטיביות ונוכחות אורגנית של מותג ברשת), מה שמהווה עליה של כ- 18% משנת 2007. נתון שלישי שמחזק את הטענה מתייחס לעובדה שתגובות ודירוגי גולשים On Line מהווה את המקור השני בגודלו בבניית נאמנות צרכנית כלפי מותגים (70% מהצרכנים בעולם, עליה של כ- 15% בארבע שנים בלבד).

לסיכום: במיוחד לאור הנתונים האחרונים, לפיהם צרכנים פונים יותר ויותר לקבל חוות דעת של חברים ומכרים בערוצים הדיגיטליים, מותגים אינם יכולים יותר לצפות לשלוט בתדמית הצרכנית שלהם, מה שרק מחזק את המגמה המתבססת על ה- Servile Brands לפיה הצרכים של הלקוחות חייבים לבוא הרבה לפני אלו של המותג.

אני ממליץ לכם מאוד להיכנס לקישור הבא של אתר trendwaching.com , שם תוכלו לקרוא מידע חשוב נוסף ובעיקר לצפות בדוגמאות פרקטיות של מותגים שכבר אימצו את הגישה השירותית ומצאו דרכים יצירתיות ליישם אותה בפניה שלהם לצרכנים.

 

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.