במסגרת פוסט שכתבתי בבלוג שלי על BIG DATA וההזדמנות העסקית שלו עבור משווקים וחברות, גיליתי אפליקציה מדהימה שנקראת "Swirl", שמביאה בשורה חדשנית בעולם הקמעונאות בכלל ובהנעת צרכנים בתוך נקודות המכירה בפרט – הכירו את המושג "Micro Locations":

לפני שאתייחס לאפליקצייה  ועל הדור הבא של השימושים ב- BIG DATA, חשוב לדעתי להתייחס קודם על השינוי שחל בעולם הקמעונאות ובקרב הצרכנים בהיבט של חיבור בין מובייל להתנהגות צרכנית:

מחקרים מראים שכ-90% מהרכישות עדיין מתרחשות בפועל -ברצפת המכירה הפיזית, ובמקביל כ- 65% מהצרכנים משתמשים בסמארטפון שלהם בזמן שהם בחנות לצורך קבלת החלטת קניה לגבי מוצרים שמעניינים אותם (השוואת מחירים, קריאת תגובות גולשים ועוד). אם מחברים את שני הנתונים האלו אנו מקבלים ההזדמנות חסרת תקדים עבור משווקים וקמעונאיים, שכעת יכולים לייצר רמה חדשה של Engagement עם הלקוחות שלהם בזמן ובמקום המשמעותיים ביותר בתהליך הצרכני – ברצפת המכירה עצמה.

ע"י ניתוח מידע אישי של הצרכנים (למשל מניתוח היסטוריית הרכישות שלהם) בשילוב מידע שנוצר בזמן אמת (כמו למשל מיקומו הפיזי של הלקוח בתוך החנות), משווקים וקמעונאים יכולים להציע ללקוחות הצעות ערך ותוכן רלוונטיות יותא, כאלו שיניעו את הלקוחות על בסיס הצרכים הפרסונאליים שלהם. ההשפעה של המובייל על היקף המכירות בתוך נקודות המכירה הפיזיות נמצאת בעליה מתמדת. הגורמים המרכזיים לעליה קשורים לשימוש ההולך וגובר של צרכנים בסמארטפונים, הפחת חסמים פסיכולוגיים לגבי רכישות ברשת בכלל ודרך המובייל בפרט, ושיפור טכנולוגיות מובייל הנגישות ומשולבות בתוך הפעילות העסקית של קמעונאים ומשווקים. עד כאן לא חידשתי באופן משמעותי מבחינת הבנת הפוטנציאל של המושג "Big Data". אז מאיפה כן מגיע החידוש?

הכירו את השלב הבא של שירותים מבוססי מיקום המשולבים על Big Data – הכירו את עולם ה- "Micro Locations":
 


עולם השירותים מבוססי מיקום (Location Based Services) אינו חדש, במסגרתו משווקים משלבים את הטכנולוגית ה- GPS של מכשירי המובייל של הצרכנים כדי להנגיש להם הצעות ערך הרלוונטיות למיקום הפיזי שלהם. אך יש הטוענים שההתבססות על חיבור בין ה- GPS לבין הצעות ערך לפי מיקום הופכת להיות פחות ופחות רלוונטית משתי סיבות עיקריות: הראשונה קשורה במידת הדיוק שה- GPS מספק, מה שמצמצם באופן ישיר את מידת הרלוונטיות של התוכן והצעת הערך שהצרכן מקבל, והסיבה השניה הקשורה גם היא למידת הרלוונטיות היא ששירותי GPS אינם תמיד נתמכים בתוך קניונים ונקודות מכירה פיזיות, שלא לדבר על מצב שבו אדם נוסע ברכב (ללא כוונת קניה באותו הרגע), ורק בגלל שעבר פיזית לצד עסק כלשהו – מקבל הצעת ערך שאינה רלוונטית עבורו.

מה שכן הופך למשמעותי הרבה יותר בהיבט של שירותים מבוססי מיקום, הוא Micro Locations (מודל הקיים באפליקציית Swirl): המודל למעשה מייצר שכבה חדשה של אינטיליגנציה מבוססת מיקום מדוייק בהרבה בתוך רצפת המכירה עצמה. להבדיל משירות ה- GPS המוכר כיום, מודל ה- Micro Locations מאפשר למשווק לדעת האם הלקוח נמצא בכניסה לחנות או שהוא עומד כרגע מול הקופה (רמת הדיוק הזו, מן הסתם, מייצרת הזדמנויות חדשות עבור המשווקים והלקוחות כאחד).

איך זה עובד?

המודל העסקי שאפליקציית "Swirl" מציעה וכמובן הטכנולוגיה עליה היא מושתת מהווה למעשה פיתרון End To End לקמעונאים ומשווקיים המעוניינים לקחת את אסטרטגיית השיווק מבוסס מובייל בתוך רצפת המכירה -לשלב הבא: המערכת פועלת על בסיס קוראים חכמים הנקראים "beacons", המשדרים על תדר Bluetooth 4.0 שנחשב חסכוני ויעיל במיוחד. בעל החנות או הקמעונאי למעשה ממקם ברחבי החנות הפיזית מספר "beacons" בהתאם לסוג ורמת המדיוק אליה הוא מעוניין להגיע, למשל: בכניסה לחנות, ליד הקופות, בכל מחלקה של החנות (בגדי נשים, בגדי גברים וכו'). בנוסף לקוראים החכמים, הפלטפורמה של "Swirl" כוללת אפליקציית סמארטפונים הפועלת ב- IOS וב- ANDROID, או לחילופין מאפשרת לקמעונאים לשלב את ה- SDK בתוך האפליקציות הקיימות שלהן. הצד השלישי שמשלים את התמונה היא מערכת ניהול חכמה המאפשרת לבעל החנות/ קמעונאי או משווק לייצר מסרים מדוייקים המיועדים ללקוחות הנמצאים בכל נקודה פיזית בחנות. אבל זה לא מסתיים שם, כי עוד לא דיברנו על רובד ה- BIG DATA בכל הסיפור. הפלטפורמה של "Swirl" יודעת להתמששק ישירות למאגרי המידע של הקמעונאי ובכך לחבר בין תוכניות נאמנות ו- DATA אודות לקוחות ספציפיים לבין המסרים המטורגטים שיופיעו בפני הלקוח בנקודות השונות ברחבי רצפת המכירה.

לדוגמה: לקוחה חוזרת שכבר רכשה בעבר בחנות מגיעה כדי "לראות מה חדש". היא נוהגת להשתמש באפליקציה של החנות כי נוח לה לעבור על קטלוג המוצרים מהבית. כשהיא נכנסת לחנות המערכת מזהה אותה ע"י ה- "beacons" הממוקם בכניסה לחנות. המערכת שולחת לה הודעה אישית המברכת אותה על הביקור החוזר בחנות, ואפילו מכוונת אותה למחלקה הרלוונטית על בסיס היסטוריית הרכישות שלה. כשהיא מגיעה לקופה, ה- "beacons" הקרוב מזהה אותה ושולח לה הודעה אישית המעדכנת על זכאותה  להנחה מיוחדת הודות לתוכנית הנאמנות של החנות – והכל דרך הסמארטפון שלה!

לסיכום
קצת "האח הגדול"? – יכול להיות, למרות שמצד שני זה מה שקורה בשטח. הסטארטאפ מאחורי "Swirl" גייס כ- 8 מיליון דולר בסבב המימון השני שלה, ובקיץ האחרון החברה יצאה בפיילוט בניו-יורק בשיתוף מספר מותגי אופנה מובילים (טימברלנד, קנת' קול ומותגים נוספים). התובנות שעלו מהפיילוט מחזקות את הפוטנציאל העסקי בפיתרון טכנולוגי כזה, המשתלב בחווית ובמסע הלקוח בתוך נקודת המכירה, מחזק נאמנות, מניע לפעולה על בסיס הצעות ערך פרסונאליות ובהיבט הרחב יותר מהווה כלי גם להחזיר לקוחות לחנות.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.