Programmatic Marketing

אם תשאלו עשרה אנשי פרסום מה זה Programmatic, סביר שתקבלו עשר הגדרות שונות, אבל הפרשנות המקובלת היא שמדובר שיטת שיווק המבוססת על קניית ומכירת שטחי פרסום באינטרנט באופן אוטומטי.

מה בעצם קורה כשאתם גולשים לעמוד תוכן?
אלפית השניה אחרי שסיימתם להקליד את כתובת ה-URL, עמוד התוכן מתחיל להטען ואתר התוכן נדרש לקבל החלטה אלו מודעות יוצגו בעמוד. כדי לקבל את ההחלטה הזו, האתר פונה לבורסה לשטחי פרסום. בדומה לבורסות למסחר פיננסי, הבורסות לשטחי פרסום מקשרות בין אתרי תוכן ובין מפרסמים ומאפשרות לבעלי האתרים למכור את שטחי הפרסום שלהם באופן אוטומטי, בזמן אמת, בעזרת מכרז (פעולה שנקראת Real time Bidding).

איך עובד מכרז בזמן אמת?
בזמן שהעמוד נטען, הבורסה פונה לכל המפרסמים שמחוברים אליה ושואלת האם ירצו להציג מודעה לגולש שהגיע עכשיו לאתר ואם כן, מה המחיר שיהיו מוכנים לשלם בעבור החשיפה.. המפרסם בעל ההצעה המנצחת זוכה להציג את המודעה לגולש.

כל תהליך המכרז מסתיים תוך פחות מ-200 אלפיות השניה. אחרי הכל, לא הייתם רוצים שטעינת העמוד תתעכב, נכון?

מה אפשר לעשות בזמן אמת שאי אפשר לעשות אחרת?
מכרז בזמן אמת מאפשר למפרסמים להתאים את המחיר שהם משלמים על הצגת המודעה לשווי הצפוי של הגולש. ניקח לדוגמא חברת מכוניות שמעוניינת לשווק מכונית משפחתית. במקום לשלם לאתר התוכן מחיר קבוע כדי להציג את המודעה לכל גולש שנכנס לאתר (כך התנהל הפרסום באינטרנט לפני שהמציאו את השיווק האוטומטי). בשיווק אוטומטי (programmatic), המפרסם יכול להציע מחיר גבוה במכרז לגולש שנמצא בשלב מתקדם בתהליך רכישת הרכב ולעומת זאת, לבחור שלא להשתתף במכרז על מודעה לגולש שהסיכויים לכך שירכוש מכונית משפחתית הם נמוכים.

מי מרוויח מזה?

1. המפרסמים:
• המחיר שמשלם המפרסם משקף את השווי המדויק של הצגת מודעה לכל גולש ברגע נתון
• הקמפיין יעיל יותר כי תהליכי קבלת ההחלטות מבוססי מידע
• השיווק האוטומטי מאפשר לפלח את הקהל בצורה מאוד מדויקת, למשל להגביל את הקמפיין ללקוחות שכבר ביקרו באתר המפרסם (retargeting)

2. אתרי התוכן:
• בעלי אתרי התוכן יכולים למכור יותר שטחי פרסום
• השווי שמתקבל בעבור שטחי פרסום בעמודים פנימיים עשוי להיות גבוה יותר, כי הקונים שמשתתפים במכרז משקללים מידע נוסף מעבר למיקום באתר

3. הצרכנים: גם הם יוצאים מורווחים כי הם נחשפים לפרסום רלוונטי יותר.

אמ;לק – יש לי רק דקה ואני רוצה להבין מה זה Programmatic:

תודה לשחר רדין-שמרת, CMO, myThings

לרשימת כל המושגים >

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.