המושג "שואורומינג" (Showrooming) מתאר מצב שבו צרכנים מגיעים לחנות הפיזית במטרה לראות בעיניים מוצר שמענייין אותם, אך במקום לרכוש אותו בו במקום, הם חוזרים לערוצים הדיגיטליים ושם מבצעים מחקר צרכני משלים (השוואת מחירים, קריאת חוות דעת של לקוחות אחרים, מתייעצים עם חברים וכו') – ובסופו של דבר רוכשים את המוצר ברשת, לרוב במחיר נמוך יותר ומידי ספק אחר.

מיותר לציין ש- Showrooming מהווה סיכון משמעותי עבור רשתות קמעונאיות כמו גם עסקים קטנים ובינוניים שמאבדים בדרך זו לקוחות רבים שמסיבות שונות לא מבצעים בפועל את הרכישה אצלם בחנות. האיום הנ"ל לא פסח גם על רשת Best Buy  בארה"ב שספגה ירידה משמעותית ברווחים ברבעון האחרון של 2012, ולכן שמה לעצמה למטרה להילחם בתופעה – במיוחד לקראת עונת החגים הקרבה בארה"ב, הידועה גם בעונת השופינג.

סמנכ"ל השיווק של Best Buy, סקוט מור ציין כי אם חושבים על התהליך שהצרכן עובר ב- Showrooming, מבינים מייד כי מדובר בחוויה צרכנית שרחוקה מלהיות אופטימאלית עבור הלקוחות ובטח שאינה מהנה: הלקוח מגיע פיזית לחנות ומתעניין במוצר, הוא עוצר לרגע, נכנס דרך הסמארטפון לאתרי השוואת מחירים וגם קורא חוות דעת גולשים, או לחילופין חוזר הביתה ומבצע המחקר הזה מהבית. ומה קורה אז? נניח שהוא בכל זאת מבין שהכי טוב עבורו לרכוש את המוצר בחנות – זה אומר שהוא צריך לחזור שוב לסניף הקרוב מה שמצריך טרחה פיזית וכמובן – זמן.

רשת Best Buy השקיעה מחשבה רבה בניסיון להעביר מסר ברור ללקוחות שמחזק את הערך והחוויה שבקניה ישירות מהרשת, בין אם מדובר בקנייה באחת מחנויות הרשת ובין אם רכישה און ליין. לכן, לקראת עונת החגים הקרבה, Best Buy השיקה קמפיין המבוסס על סדרת סרטוני יו-טיוב הכוללים קומיקאים מוכרים, כשכל סרטון מחזק ערך מרכזי שהלקוחות יקבלו ע"י קנייה ישירות מהרשת. היתרונות המרכזיים שהרשת מציעה לקונים במהלך עונת החגים: מדיניות "התחייבות למחיר הנמוך ביותר" ולאפשרות לבצע את כל תהליך המחקר הצרכני כולל הזמנה – און ליין, ולהגיע עצמאית לסניף הקרוב ולאסוף את המוצר (עבור לקוחות שלא מעוניינים להמתין לזמן המשלוח).

האם הניסיון הנ"ל של רשת Best Buy אכן תשכנע את הצרכנים לבצע הרכישות אצלם במקום אצל המתחרים? האם הפיתרון הזה יהווה מענה אפקטיבי לתופעת ה- Showrooming? לדעתי האישית – לא. במקרה הטוב המספרים יראו עליה במהלך תקופת החגים, אך ללא אסטרטגיה עסקית מקיפה שתייצר ערך וחוויה מתמשכים בכל התהליך הצרכני (לפני ברמת המחקר, תוך כדי ברמת הקניה, ואחרי – מבחינת שיתוף ההתנסות האישית עם המוצר) הרשת הזו, כמו רבות רשתות רבות אחרות ימשיכו לחוות נגיסה משמעותית ברווחים.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.