בשיחות רבות שיוצא לי להשתתף בהן בשנים האחרונות עולה הסוגיה של האבולוציה של הבנקים בעידן שבן הערוצים הדיגיטליים מתחזקים כערוץ מועדף בקרב צרכנים. בכל זאת, בנקים רבים ברחבי העולם עדיין מבססים את עיקר הפעילות העסקית שלהם על הסניפים הפיזיים, בעיקר לאור העובדה שאותם הסניפים מייצרים את עיקר הרווחים. חשבון פשוט.

אם תשאלו את הבנקאי הממוצע הוא יצחק אל מול אמירות שטוענות שהסניף הפיזי כבר לא רלוונטי, שכן קשה לו לדמיין עולם שבו כלי דיגיטלי "קר ומנוכר" יצליח להחליף אינטראקציה בין אישית שמתרחשת על בסיס יומי בכל רחבי העולם בסניפים הפיזיים. ולמרות זאת, ישנם בנקים רבים שלא רק שמצאו סדקים בתפיסת המציאות הזו, אלא גם הצליחו לנפץ אותה וכבר מבססים שירותים פיננסיים בלעדית ע"ג פלטפורמות דיגיטליות. לדעתי צריך לשאול שאלה חשובה יותר: מה אם הקונספציות של אותם בנקאים מסורתיים גורמות לבנק שלהם לפספס הזדמנויות עסקיות משמעותיות, כאלו שיכולות לייצר הכנסות על בסיס מודלים עסקיים חדשים – שיגיעו מהערוצים הדיגיטליים? ובמילים אחרות, האם הם לא מבינים שאל מול מציאות שמשתנה הצרכנים עצמם חושבים אחרת ומצפים מהבנק שלהם להשתנות גם הוא?

הבעיה התפיסתית של הבנקים בערוצים הדיגיטליים
בנקים כיום שלא מציעים ללקוחות שלהם אתר ואפליקציה לניהול החשבון נחשבים יוצאי דופן (והמגמה הזו מחלחלת גם אל גופים פיננסיים נוספים…). אין כמעט בנק מודרני בעולם המערבי שלא מתפעל אפליקציה ואתר עבור הלקוחות שלו, הבעיה היא שברוב המקרים תפיסת העולם של הבנק מתייחסת אל הנכסים הדיגיטליים האלו כאל הוצאות, כאל נכס שצריך להשקיע בו, במקום להסתכל על אותם נכסים דיגיטליים כאל מקור רווח חדש. ופה בדיוק נמצא ההבדל הקריטי בתפיסה העסקית: במקום להתייחס לאתר ולאפליקציה רק כאל כלי דיגיטלי שמשפר שביעות רצון הלקוחות וככלי שירותי ומידעי, נדרש שינוי קונספציה שבבסיסו התייחסות להזדמנויות האדירות שהכלים הללו מייצרים עבור הבנקים בשורת הרווח.

האירוניה היא שלא חסרות דוגמאות לחברות שהן דיגיטליות ב- 100%, ז"א חברות שמקור הרווח שלהן מתבסס על טהרת הדיגיטל, גם אם הן עוסקות למעשה במסחר בשירותים ובמוצרים פיזיים, עדיין הפעילות העסקית מתרחשת בלעדית בדיגיטל (שלא לדבר על Mobile Only) ללא מעורבות פיזית (ובכל זאת, כמה דוגמאות: אליבבה, אמזון, זאפוס, פייסבוק וכיום כבר לא חסרות דוגמאות לבנקים ולחברות פינטק שמכוונות למציאות דיגיטלית כזו בדיוק).

מאיפה כל התחיל?
מבחינה היסטורית, הנוכחות הראשונית של חברות ומותגים שונים שהתחילו בראשית שנות ה- 90 להשיק אתרי אינטרנט בעיקר למטרות שיווקיות  שימשו בעיקר כאלונים דיגיטליים שרק הציגו מידע על מוצרים ושירותים. גם לאחר מספר שנים כאשר שחקנים נוספים השכילו לזהות את ההזדמנות שהאינטרנט מייצר עבורם ובחרו להשקיע בשדרוג הפלטפורמות הדיגיטליות שלהם ולהפוך אותם מאתרי מידע בלבד לאתרי סחר שבעתיד יהפכו לסיפורי הצלחה (שוב – הדוגמה של אמזון), אותה ראיה עסקית פסחה לחלוטין על המערכת הפיננסית.

במילים אחרות, המהפכה הדיגיטלית הזו חלפה לחלוטין מעל ראשיהם של הבנקים שלא זיהו את ההזדמנות האדירה או שבחרו להתעלם ממנה (שוב על בסיס קונספציות צרכניות…) וזה לדעתי חמור עוד יותר. אחת הסיבות המרכזיות לזלזול של הבנקים בערוצי הדיגיטל קשורה לתפיסה שיווקית ישנה לפיה קשה עד בלתי אפשרי לשווק ולמכור מוצרים פיננסיים באינטרנט, להבדיל מספר, או זוג נעליים.

חברות השקעות כמו גם יזמים שאלו את עצמם מדוע להשקיע מיליוני דולרים בחברות פינטק כאשר בסכומי נמוכים בהרבה אפשר להקים פלטפורמות סחר דיגיטליות שייצרו הכנסות בטווח זמן קצרים בהרבה, וכל זאת מבלי הצורך להתמודד עם רגולציה קשה ומגבילה שרק תייצר קשיים נוספים שמשמעותם העיקרית פגישה בחוויית הלקוח וכמובן בעלות הפיתוח. במקום זאת, בחרו בנקים רבים כן להשקיע ביצירת אתר אינטרנט (ובהמשך -אפליקציה) שכן יחזקו את ערך החדשנות שלהם אל מול הלקוחות (בכל זאת, צריך לעמוד בסוג של סטנדרט). הבעיה היא שאותם אתרים שמאפשרים צפייה במידע וביצוע מבחר פעולות בחשבון למעשה מחזקים את המקובעות של המערכת הבנקאית, מחזקת את יד הרגולציה וגם מחזקת את מעמד אגף מערכות המידע שבאותם הימים שלטו בפעילות הדיגיטלית הבתולית שכן המטרה שעמדה לנגד עיניהם הייתה לאפשר גישה ישירה ומאובטחת למידע.

אז מה היה לנו עד עכשיו?
אני מזכיר שמדובר באמצע -סוף שנות האלפיים, בנקים קמעונאיים רבים הפעילו אתרי אינטרנט מאובטחים שאפשרו ללקוחות לצפות במידע ואולי לבצע כמה פעולות בסיסיות. מצד אחד- אנשי השיווק שפשוט התקשו להאמין שהלקוחות יתעניינו בצריכה דיגיטלית של שירותים ומוצרים פיננסיים נוספים. הם האמינו שאתרי האינטרנט נועדו להנגיש מידע ולהניע את הלקוח להגיע בסופו של דבר לסניף כדי לחתום על מוצר פיננסי. מצד שני- אנשי מערכות המידע שכאמור שלטו בפעילות האתר ושמרו אותו ככלי מתן מידע מאובטח אך נטול יכולת מכירה חכמה.

אנשי ה- IT כאמור לא נבחנו במבחן הרווח של האתרים והנכסים הדיגיטליים אלא בעמידות האתר.
זו גם הסיבה שהזדמנויות שיווק ומכירה דיגיטליים פשוט לא עניינו אותם. במשך השנים הראשונות של אתרי הבנקים המושג רווח לא היה קיים בכלל, אגב- זה גם המצב ברוב הבנקים כיום – הסתכלות על הכלים הדיגיטליים כאינפורמטיביים, שרותים אבל רחוק מלהיות מקורות רווח עצמאיים. מיותר לציין שמציאות שכזו היא חסרת הגיון, שכן כ- 90% מהטראפיק היום יומי של לקוחות באתרי הבנקים כיום מופנים כלפי אזור הכניסה לאזור האישי, המקום שמאפשר לבנק לדעת בדיוק מי הוא הלקוח, מה יש לו ובעיקר מה אין – ומה אפשר ונכון להציע לו.

הדיגיטל כמעורר קניבליזציה 
באופן מפתיע, ענף הבנקאות כיום הוא כמעט היחידי שלא באמת מסתכל על הפלטפורמות הדיגיטליות שלו כמקורות רווח. אחת הסיבות המרכזיות למצב הזה הוא ההתמודדות הטבעית על איום הקניבליזציה שהערוצים הדיגיטליים מייצרים: ברגע שבנק מציע שירותי Self Service דרך הערוצים הדיגיטליים, הוא למעשה מייצר אלטרנטיבה (לרוב, אבל לא תמיד – גם זולה יותר) לערוצים המסורתיים.

עכשיו תדמיינו לרגע עולם שבו חברות כמו אמזון היו בונות ומבססות את הפעילות העסקית שלהן (דיגיטלית ופיזית כאחד) באופן דומה לזה של הבנקים: אתרי האינטרנט היו משמשות בעיקר כדי להציג מידע על מוצרים ושירותים, אתרי הלקוחות והאזורים האישיים באתרים היו מציגים בעיקר מוצרים שהלקוחות כבר רכשו (ולא מציעות למשל שירותים ומוצרים אחרים שמתאימים יותר למאפייני הלקוח). אז נכון שיותר ויותר בנקים כיום מבינים את הפער התפיסתי הזה ובעיקר את ההזדמנויות האדירות שהם מפספסים במסגרת הקיבעון העסקי הזה. עדיין עבור רוב הבנקים יש דרך ארוכה עד שיגיעו למצב שבו אתר אינטרנט של בנק ישמש כערוץ המרכזי, החכם והפרסונאלי ביותר עבור הלקוחות שלו מה שיהפוך אותו גם למקור הרווח המרכזי. אמנם דיברתי בכל הפוסט הזה על הבנקים, אבל המסר מכוון כמובן גם לגופים פיננסיים אחרים ששותפים למאפיינים העסקיים והתפיסתיים.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית שיווקית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.