"Earned Media" – להכיר את ההזדמנויות וגם את הסיכונים

פאנל מרתק שהתקיים ב- HUGE, סוכנות דיגיטל בינלאומית מובילה. הפאנל עסק בסוגיה: "Earned Media", השינויים שהמושג הזה מכניס באינטראקציה שבים מותגים לצרכנים, על ההשפעה של הדיגיטל בכלל והרשתות החברתיות בפרט על עולם השיווק ועל הצורך של מותגים לשחרר את המושכות ולאפשר לתוכן "לעשות את שלו".

 בעולם השיווק כיום, מוצרים רבים יכולים ליהנות מפופולאריות אדירה מבלי ששודרה פרסומת אחת בטלוויזיה ואף יכולים להימכר גם ללא קמפיין עתיר משאבים בשלל סוגי המדיה. השינוי הזה מתקשר למושג "Earned Media" – מדיה שהמותג נהנה ממנה הודות להפצה של גולשים ולקוחות בערוצים הדיגיטליים השונים.

עם השינוי הזה במאזן הכוחות שבין מותגים לצרכנים, אין זה מפתיע שיותר ויותר משווקים משקיעים פחות ברכישת מדיה יקרה ומסורתית. משווקים כיום מבינים היטב את הפוטנציאל של כוח ההפצה של הגולשים ברשת, ולמעשה מכוונים מראש מהלכים שמטרתם לעודד שיתופיות והיווצרות שיחה ברשת סביב המוצר או השירות, במטרה ליהנות מכמה שיותר חשיפה – בהרבה פחות משאבים מצידם.

במסגרת השינוי במאזן הכוחות הזה, נשאלת השאלה: מי שולט בתוכן (שהוא גם המסר)? האם ניתן באמת לשלוט בו? מצד אחד ברוב המקרים המותג עצמו מספק את הטריגר ליצירת שיחה סביבו, ולמעשה "משחרר" את המסר לטובת הפצה ושיתוף ע"י הגולשים, ומצד שני ברגע שעשה זאת הכוח עובר לחלוטין לידי הגולשים שקובעים הלכה למעשה את האבולוציה שלו ברחבי הרשת. במילים אחרות: המותג יודע כיצד זה מתחיל אבל אין לו שום יכולת לדעת היכן זה יסתיים, הסיכונים משולבם עמוק עם הזדמנויות ייחודיות. האם זה דבר טוב? האם יש למותגים סיבה לחשוש? או שלהיפך- כוח הגולשים יכול לקחת את המסר למקומות אחרים לגמרי ומכאן להעצים אותו ואת המותג שעומד מאחוריו.

מיותר לציין שהפתיחות השיווקית והעסקית הזו אינה מתאימה לכל סוג של מותג. קחו למשל את הדוגמה (הלעוסה, אני מודה) של שילוב התוכן השיווקי של "סמסונג" בטקס פרסי האוסקר 2014, בהנחייתה של אלן דג'נרס: סמסונג השקיעו מיליוני דולרים במתן חסות רוחבית לטקס היוקרתי, אך מהלך צילום ה"סלפי" של דג'נרס ביחד עם מקבץ הסלבריטאים, בין אם היה ספונטני או לא, היה מהלך גאוני. אי אפשר להתווכח עם הבאזז האדיר שהמהלך זכה לו בזמן ואפילו שבועות לאחר הטקס. התוצאה: חשיפה חסרת תקדים שכל כולה נוצרה מאותה תמונה שצולמה במהלך הטקס, חשיפה שבוודאי שווה הרבה יותר מעלות החסות הרשמית של "סמסונג". למעשה אפשר להגיד שאקט צילום התמונה וההפצה שלה ברשת העצימו במספר רמות את שווי החשיפה הרשמית שסמסונג כיוונה אליה.

לסיכום: הישענות על בעלי השפעה חברתית כדי לסייע בהפצה וקידום רעיון אינו דבר חדש. מה שכן מהווה חידוש הוא פוטנציאל ההפצה חסר התקדים שקיים היום בידי קבוצת אנשים קטנה שיכולים להשיג חשיפה רחבה בעזרת כוח השיתופיות בערוצים הדיגיטליים. חשוב בנקודה הזו להתייחס שוב לסיכון שמשולב עמוק עם ההזדמנות של המציאות החדשה הזו. מותגים שמעוניינים להרחיב את היקף ה- "Earned Media" נדרשים לחקור ולהבין את סט ההזדמנויות והסיכונים הכרוכים בכך.

 

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.