בדיוק לפני שנה, באוקטובר 2013 מותג האופנה היוקרתי "Burberry" מינה את כריסטופר ביילי לתפקיד המנכ"ל החדש של החברה. החלטת המינוי נחשבת ליוצאת דופן עבור החברה, שכן בפעם הראשונה מדובר באדם שמגיע מרקע קריאטיבי ועיצובי (ביילי מילא במשך עשור תפקיד של דירקטור  העיצוב של מותג האופנה). קודמתו בתפקיד, אנג'לה ארנטס עזבה את משרת המנכ"ל לטובת "Apple", שם היא אמורה להוביל את אסטרטגיית ה- Retail של החברה.

במסגרת כנס העיצוב של מגזין "Wired" שהתקיים השבוע, פורסם הראיון הזה של העורך הראשי של המגזין עם ביילי, ראיון שמהווה מצד אחד סיכום השנה הראשונה בתפקיד ומצד שני הזדמנות ללמוד כיצד הוא עצמו מסתכל על תפקיד המנכ"ל של מותג אופנה מוביל, על השפעת העיצוב באתגר ה- Story Telling של מותגים כיום, על התהליך הקריאטיבי שחוצה פיזיקל ודיגיטל ועוד.

לדעתי זו הזדמנות מעולה ללמוד על התובנות החכמות שביילי משתף במסגרת הראיון, תובנות שנוגעות הרבה מעבר למותגי אופנה ולגמרי רלוונטיות לכל מי שעוסק בשיווק, בניית מוצרים והתווית אסטרטגיה עסקית כיום. אי אפשר גם להתעלם מהעובדה ש- "Burberry" עבר טרספורמציה אדירה בשנים האחרונות, ממותג קלאסי, ישן ומסורתי (וכמעט לא רלוונטי במובנים רבים) אל עבר מותג ששומר על הערכים היוקרתיים והמסורתיים שלו מצד אחד אך גם כזה שהטמיע באופן רחב ואיכותי טכנולוגיות דיגיטליות חדשות הן בחנויות עצמם והן בהיבט של כלי שיווק חכמים ברשתות החברתיות, מובייל, שיווק מבוסס תוכן ועוד.

3 דברים מרכזיים שאני לוקח מהראיון הזה:

1. האתגר המרכזי של מותגים כיום (מעבר ליצירת מוצרים ושירותים מעולים) הוא להצליח ולייצר סיפור עבור הלקוחות. הסיפור עצמו חוצה עולמות וערוצים, והוא נכון הן לערוצים הדיגיטליים והן לפיזיים. מהבחינה הזו, זו תהיה טעות להפריד ביניהם ולתכנן את הסיפור בנפרד בכל ערוץ וערוץ. הלקוח, שהוא עיקר העניין חווה את המותג בצורה הוליסטית ובהתאם מצפה לקחת חלק מהסיפור באופן דומה. דוגמה לכך אגב היא השינוי הדרמטי שחל בחנויות המותג, שמצד אחד משמרות ומחזקות את הערכים המסורתיים שלו (יוקרה, איפוק) ומצד שני משלבות כלים חדשניים ודיגיטליים בעיקרן, שנועדו להעצים את חווית הלקוח בתוך הסניף.

2. מותג חברתי בעידן חברתי: השיחה סביב המותג בערוצי הסושיאל היא מרכיב קריטי בתהליך הקריאטיבי. ביילי מספר שתהליך יצירת הסיפור ושיווקו דומה לזריקת בומרנג: אתה יודע איפה אתה מתחיל אבל ממש לא יודע כיצד המספר יתפרש בצד השני ומה הוא מצידו יחזיר לך. באופן דומה, כשמותג מספר סיפור, אין שוב דרך לדעת כיצד המספר יתקבל ויתפרש אצל הנמען. כל אדם מפרש את הסיפור באופן שונה, לפעמים אפילו מבצע אדפטציה אישית ובכך אפילו משנה קצת את הסיפור.

החכמה, לגישתו של ביילי היא לדעת לקחת חלק בשיחה הזו עם הלקוחות, להאזין לסיפורים שלהם, לדבר איתם. בנוסף, פעמים רבות הלקוחות יוזמים סיפורים משל עצמם (לדוגמה: מציעים למותג על מוצר שהם עצמם היו רוצים שהמותג ייצר – מה שמהווה מקור מדהים לחדשנות ורעיונות חדשים שמגיעים ממקורות חיצוניים לארגון), ואז האתגר הוא הדרך שבה המותג מקבל ומתייחס לסיפור הזה, וכיצד הוא מגיב אליו. בסופו של דבר מדובר בדיאלוג תמידי בין המותג לבין קהל הלקוחות (ובכלל – העולם), כשהדיאלוג הזה מתרחש כיום במגוון רחב של ערוצים וכלים חדשים, מה שדורש מהמותג לדעת לזהות את השיחות הללו ולבחור האם להצטרף אליהם ובאיזה אופן.

3. התהליך המורכב של יצירת דברים חדשים ומה לקוחות באמת רוצים לקבל: מותג אופנה כמו Burberry היא דוגמה טובה לחברה התוצרים שלה היא מעבר למוצרי אופנה. נכון שבסופו של יום לקוחות קונים מעיל, זוג מכנסיים או צעיף, אבל בהסתכלות הרחבה זה הרבה יותר מזה. כשביילי נשאל מה הם הדברים שגוזלים את עיקר זמנו כמנכ"ל (איכות התפירה, איכות הבד, השירות שניתן ללקוחות, הנוכחות בערוצים הדיגיטליים וכו'…) הוא עונה בכנות: "כל הדברים האלו".

תהליך הייצור והפיתוח של מעיל חדש הוא תהליך מורכב וסזיפי, המשלב בתוכו שיטות מסורתיות ומאוד פיזיות יחד עם מעורבות חדשנית שתורמים למשל בהעצמת הסיפור סביב המוצר. בשורה התחתונה, ישנם מרכיבים רבים (מאוד) שמעצבים יחד את החווית הלקוח והם בסופו של דבר אלו שמרכיבים את סיפור המותג, וזה גם מה שהלקוח רוצה לקבל ועל זה הוא משלם.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.