השנים הקרובות צפויות להיות רוויות  עשייה חדשנית בתחום הפינטק. מצד אחד, השקעות הולכות וגדלות במיזמים פיננסיים חדשניים, שינסו לערער על הסטטוס קוו של המודלים המסורתיים. מצד שני, גופים מסורתיים מתמודדים עם שלל האתגרים שהמהפכה מציבה בפתחם.

תעשיית הפינטק (שילוב בין פיננסים וטכנולוגיה) נמצאת במגמת צמיחה מטאורית, בעיקר בחמש השנים האחרונות, עם היקף השקעות של עשרות מיליארדי דולרים ברחבי העולם וצמיחה שנתית של כ- 45%. גורמים רבים מובילים ומחזקים את המגמה שרבים מכנים אותה "מהפיכה": הטכנולוגיה, שהופכת נגישה וזולה יותר ובכך מאפשרת לגופים רבים לייצר תשתיות טכנולוגיות בעלויות פחותות באופן משמעותי מבעבר, הסמארטפון שהפך למסך המרכזי דרכו רובנו מנהלים את חיינו, וכן עלייה בין-לאומית בהיקף המסחר המקוון (המספרים של חגיגות הקניות המקוונות כגודמת "בלק פרידיי" ו"סייבר מאנדיי" מספיקים כדי להבין שמדובר באימוץ צרכני נרחב, שלא יכול היה להתקיים ללא אמון אמיתי של הצרכנים בערוצים הדיגיטליים כערוצי מסחר לגיטימיים ואמינים).

כיצד כל זה משפיע על ענף הפיננסים?
פעולות שעד לאחרונה היו ממוקדות ניירת והתבססו על פגישות פנים-אל-פנים עם יועצים בבנקים ובחברות הביטוח מוסטות כיום לערוצים ולחוויה הדיגיטלית. ההסטה הזו היא לב ליבה של המהפכה, שמייצרת קרקע פורייה לחדשנות, שמתבטאת בעיצוב מחדש של הענף, וככזו כבר מחלחלת למגוון רחב של תחומים פיננסים: החל מניהול חשבון הבנק, הלוואות (שהופכות לחברתיות), דרך תשלומים דיגיטליים, ניהול השקעות, ועד חיסכון לגיל פרישה ומוצרי ביטוח.

גופים פיננסיים מסורתיים חשים על בשרם כיצד יזמים יצירתיים מעצבים מחדש את המודלים והתפיסות המסורתיות ומתאימים אותם לרוח התקופה. חלק לא מבוטל מאותם יזמי פינטק כלל לא מגיעים מרקע פיננסי. הם זיהו צורך בלתי פתור, כאב צרכני שאינו מקבל מענה במודלים המסורתיים וזיהו הזדמנות לנכס את הדיגיטל במטרה לספק מענה. בינתיים, אותם גופים מסורתיים נדרשים להבין כיצד הם מתמודדים עם אותן יוזמות חדשניות ובמקביל, כיצד הדיגיטל משרת אותם ומייצר עבורם ערך עסקי.

חשוב בהקשר זה, להתייחס לשינוי הדמוגרפי: דור שלם של יועצים פיננסיים, שהולך ומתבגר אל מול מעבר מאסיבי של הון מדור ה"בייבי בום" אל עבר דור ההמשך הצעיר יותר. המעבר הבין-דורי הזה של הון, יחד עם מאפיינים צרכניים של המשקיעים החדשים, כבר גורם לגופים פיננסיים רבים לנוע באי נוחות בכיסא, היות ודור המשקיעים הצעיר מתחיל לערער על הסטטוס קוו ומראה נכונות להסיט את ההון שלו לסוג חדש של אפיקי השקעה, בדגש על הערוצים הדיגיטליים. בנוסף, שינויים רגולטוריים, מודלים עסקיים חדשים ודפוסי תחרות חדשים, כולם מתחברים יחד ותורמים למהפכה ולעיצוב מחדש של עולם ההשקעות.

לא רק בנקים
מספיק לבחון מהצד את מלחמת הדיגיטל שמתרחשת בימים אלו בין שני הבנקים הגדולים בישראל כדי להבין את גודל האתגר. שניהם משקיעים משאבים אדירים במרוץ החימוש הדיגיטלי, כל אחד לפי השקפת עולמו. אך הדיון לגבי אופן היישום של האסטרטגיה הדיגיטלית שלהם (אפליקציה, אתר, סניף דיגיטלי) היא פחות רלוונטית. בעיני לפחות, השאלה המרכזית שצריכה להישאל היא מה יוצא מזה ללקוח? לפי פרסומים בתקשורת המקומית לא נראה שאף אחד מהם מתכוון להוזיל עמלות בגין ההעדפה בשירותים הדיגיטליים, מה שמסיט את הדיון סביב הערך הסופי לצרכן לכיוונים של חוויית לקוח (שירות עצמי, נוחות שימוש וכדומה).

גם בענף בתי ההשקעות וחברות הביטוח חשים היטב את השפעות המהפכה הדיגיטלית. משאבים רבים מופנים לחיזוק חוויית הלקוח בערוצים אלה, תוך שילוב יכולות שיווק ומכירה, הנגשה של מידע ומתן ביצוע פעולות בשירות עצמי וכמובן, שירות לקוחות בערוצים הדיגיטליים. אותם האתגרים שהבנקים מתמודדים איתם ניצבים בפני בתי ההשקעות וחברות הביטוח. מצד אחד, הם עוקבים בהתמדה אחר מרוץ החימוש הדיגיטלי של הבנקים, במקביל לחשיפה הולכת וגדלה למהלכים חדשניים שמתרחשים בענף ההשקעות והביטוח בחו"ל, ומצד שני, הם נאלצים להתמודד עם אתגרים מורכבים המוכתבים על-ידי הרגולטור.

ללא ספק השנתיים האחרונות מעידות על שינוי תפיסה בענף, שמתבטא בפיתוח של כלי השקעה וחיסכון דיגיטליים, שמונגשים לקהל הרחב, שכאמור מצפה לחוויית לקוח טובה בדיוק כפי שהורגל אליה מהבנקים וחברות האשראי. מוצרים כגון פנסיה דיגיטלית, המאפשרת ללקוח הצטרפות ישירה דרך האתר, כולל חיתום רפואי, קרן השתלמות דיגיטלית לעצמאיים, שמאפשרת לקהל העצמאיים לפתוח קרן השתלמות ואף להפקיד בה כספים ובכל ליהנות מהטבות מס, ועד פלטפורמות מסחר דיגיטליות, שלראשונה מהווה חלופה לכלים מתחרים שמציעים הבנקים.

אך הבשורה המשמעותית ביותר, זו שטומנת בחובה את השינוי המשמעותי ביותר בענף חיסכון ארוך הטווח והביטוח, היא המסלקה הפנסיונית, שמאפשרת לצרכנים לקבל, הלכה למעשה, מידע כולל אודות מוצרי החיסכון והביטוח בקרב כל הגופים בישראל. כפי שבשורת המסלקה הפנסיונית מהווה חידוש משמעותי עבור הצרכים, כך גם היא מהווה הזדמנות עבור בתי השקעות וחברות ביטוח, שיכולים לפתח כלים ושירותים דיגיטליים עבור הלקוחות עצמם ובכך להציע חוויה פרסונלית וחכמה יותר.

מיזמי פינטק יצירתיים וחדשניים

דוגמאות למיזמי פינטק יצירתיים וחדשניים, שמתבססים על כל אותם המאפיינים שמגדירים את רוח השינוי הצרכני והטכנולוגי (הסמארטפון כמסך הראשון, חיבור ערוציה הסושיאל לחוויה הצרכנית, הזדמנויות שהדאטה שלנו מייצרת עבורנו בהיבט של שירותים פרונטליים) ניתן למצוא בשפע. להלן כמה דוגמאות: DIGIT היא אפליקציה פיננסית, שנועדה לסייע בעיקר לבני דור המלניאלס (מי שנולד בין השנים 1980- 2000) להתמודד עם אחד האתגרים הצרכניים שמאפיינים את הדור: הצורך לחסוך כסף.

סגנון החיים המהיר, המציאות שהשתנתה וכמובן והפערים התרבותיים, שמפרידים בינו לבין דורות קודמים, הקטינו כמעט לאפס את המודעות והיכולת לחסוך כסף למטרות שונות. על בסיס התובנה הזו, האפליקציה של DIGIT עובדת כך: לאחר שהמשתמש מזין את פרטי חשבון הבנק שלו ומאשר משיכת המידע, המערכת לומדת את דפוסי הצריכה של המשתמש, במטרה לאתר סכומים שיכולים להיות מופנים לטובת חיסכון.

למעשה האפליקציה הזו מזהה סכומים צנועים יחסית שמופנים לטובת קופת חיסכון צדדית, מבלי שהדבר ישפיע על אורח החיים של הלקוח. כל התקשורת שלו עם החברה נעשית דרך הודעות SMS בלבד, וזאת כדי להקל על התהליך, תוך הנגשה של חוויה חדשנית ומוכרת (רק לאחרונה הכריז מייסד ומנכ"ל וואטסאפ, ז'אן קום, על חציית קו מיליארד המשתמשים החודשיים באפליקציה. זאת אומרת שהחוויה של DIGIT עושה בדיוק את ההיפך ממה שכל בנק ממוצע מציע: היא מתאימה את עצמה לחלוטין לאופי והעדפות הלקוח, תוך עיצוב החוויה הפיננסית סביבו.

דוגמה נוספת לראיית לקוח היא חוויה בנקאית במובייל. חברה בשם Atom Bank למעשה בנתה בנק דיגיטלי מלא, שכולו מונגש ללקוח רק דרך אפליקציה. חשוב לשים לב להבדל הזה, שכן לא מדובר על בנק מסורתי שמנגיש את עצמו במובייל, אלא על ראייה שמגיעה ממקום אחר לגמרי. מספיק להציץ באתר שלהם כדי להבין שזה לא בנק, לפחות לא בהגרה המסורתי שלו. מלבד העובדה שלאחרונה הם קיבלו רישיון בנקאי רשמי, לפחות בבריטניה, מדובר בסטארט-אפ פיננסי שהוא Mobile First. "אטום בנק" יעבוד ללא סניפים, הלקוחות יוכלו לפתוח חשבון ולבצע את כל הפעולות הבנקאיות שלהם ישירות דרך האפליקציה, וגם אתר האינטרנט נועד להציג את פעילות החברה ולעודד הורדה ושימוש באפליקציה. החוויה באפליקציה תתבסס על שילוב טכנולוגיות מתקדמות, למשל: ויזואליזציה של מידע בתלת-ממד, שילוב אמצעי זיהוי ביומטריים ואפילו אלמנטים משחקיים (Gamification) במטרה לעודד שימוש ולסייע בעמידה ביעדים פיננסיים אישיים.

לסיכום, השנים הקרובות צפויות להיות רוויות עשייה חדשנית בתחום הפינטק. מצד אחד, נראה השקעות הולכות וגדלות במיזמים פיננסיים חדשניים שינסו לערער על הסטטוס-קוו של המודלים המסורתיים. מצד שני, נמשיך לראות גופים מסורתיים מתמודדים עם שלל האתגרים שהמהפכה מציבה בפתחם. גופים פיננסיים נדרשים לקחת בחשבון, שהמהפכה הזו מעצבות דור חדש של צרכנים שמגיעים עם תפיסת עולם, ערכים וציפיות שונות לחלוטין והסיבות לכך מגוונות: הם ממוקדי ערך, ביקורתיים יותר, עמוסי מידע ולכן מחפשים פשטות ומיקוד ובעיקר יודעים לעריך חוויית לקוח בלתי מתפשרת, הן בעולם הפיזי והן בערוצים הדיגיטליים.

לכן, הגופים הפיננסיים המסורתיים חייבים להבין שבעידן הנוכחי הם נדרשים להתאים עצמם לרוחה התקופה, להתמודד עם האיומים שאותם יזמים יצירתיים וזרירים מייצרים, לחשוב ולפעול מהר יותר ובעיקר – לכוון עצמם לציפיות הלקוח במטרה להיות רלוונטיים.

המאמר פורסם במוסף "פינטק- חדשנות דיגיטלית בעולם הפיננסים" של עיתון הארץ ב- 9.2.2016

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.