ענף התיירות בכלל והחיבור שלו לערוצים הדיגיטליים בפרט – מאוד קרובים לליבי (מי שעוקב אחרי הבלוג יודע זאת היטב). לכן כשניצבה בפני ההזדמנות ליהנות מחופשה במלון מפנק באילת ולהיות בין הראשונים בארץ שחווים מהלך דיגיטלי חדשני בפייסבוק, מבחינתי זו הצעה שקשה לסרב לה. אז ארזנו את הדברים החשובים (מטען ל- iPhone/ iPad) והדרמנו למלון יו קורל ביץ' קלאב אילת של רשת מלונות פתאל.

מחקרים רבים מחזקים את מה שכולנו כבר יודעים: אנשים אוהבים לתעד את עצמם ולשתף עם חברים ומשפחה ברשתות החברתיות. המגמה הזו הופכת משמעותית יותר כשמדובר בחופשות ונסיעות, וכיום ישנם מותגי תיירות (מלונות, חברות תעופה ועוד) שמעצבות את חווית החופשה סביב הצורך הזה בדיוק.

10702231_833158410048848_5432810567784179139_n

עפ"י נתונים רשמיים של פייסבוק לסיכום שנת 2013, ניכר כי גולש ממוצע מעלה 25% יותר תכנים לרשתות החברתיות בזמן חופשה, וכי 72% מהנופשים מעלים תמונות ותוכן מצולם לרשת בזמן חופש. עוד מראים המחקרים בתחום המלונאות, כי אחד הגורמים המשמעותיים על פיהם בוחרים אנשים את המלון שבו ינפשו בחופשה הבאה – הינו צילומים העולים  ברשתות חברתיות, או במילים אחרות: קיימת השפעה ישירה של תכני גולשים (UGC) על תהליך קבלת ההחלטות של המעגלים החברתיים שלהם, הודות לתוכן ברשתות החברתיות.

Capture (10)

על בסיס התובנה הזו רשת מלונות "פתאל" השיקה בספטמבר השנה את פרויקט U Share במלון יו קורל ביץ' קלאב באילת  – אשר הופך אותו למלון "החברתי" הראשון בישראל. המלון, שפועל על פי קונספט של הקלאבים הגדולים בעולם, עבר תהליך דיגיטציה ממושך ומורכב שנמשך כשנתיים, במהלכן נבנתה תשתית טכנולוגית המשלבת פריסת תשתית RFID (תיוג אלקטרוני באמצעות גלי רדיו) בנקודות אסטרטגיות ברחבי המלון, המאפשרת לאורחים להיפטר מהסלולארי ולהעלות תמונות ועדכונים בזמן אמת על חוויותיהם במהלך החופשה, ישירות לחשבון הפייסבוק הפרטי שלהם באמצעות תיוג אלחוטי בכל אחת מהעמדות. על הפרוייקט אחראים נדב פתאל מנהל שיווק דיגיטלי ברשת פתאל, מאור חן מנכ"ל בסוכנות הדיגיטל "אקליפטוס" בשיתוף פעולה עם חברת "עפר לשם-כשדמיון וטכנולוגיה נפגשים".

איך זה בעצם עובד?
אורחים שמגיעים למלון, מקבלים בשלב ה- Check In צמיד פלסטיק המצוייד בשבב RFID. באחת משתי עמדות ייעודיות שניצבות בלובי, ניתן לשייך את הצמיד האישי לחשבון הפייסבוק בתהליך פשוט שלוקח 2 דקות על השעון. במקביל, ברחבי המלון הוצבו 16 עמדות מעוצבות אשר הופכות את חווית השיתוף לאטרקציה בפני עצמה: עמדת צלילה, עמדת צילום הממוקמת בתוך הבריכה- מתחת למים, עמדת וידאו במתחם הטרפז, עמדות צילום במתחמי החוף והבריכה, החץ וקשת, חדר האוכל, תיאטרון, שלושת אזורי הבר, גינת הילדים, עמדת גרין סקרין ועוד.

כל שצריך לעשות כדי לשתף הוא להצמיד את הצמיד האישי לעמדה, על גבי הצג מוצגת התמונה, האורח מאשר – והתמונה מתפרסמת בפייסבוק. כרגע המערכת מסונכרנת לפרופיל האישי בפייסבוק אבל בעתיד מתכננת הרשת להרחיב את התיוג גם לרשתות חברתיות פופולאריות נוספות (אינסטגרם למשל), מה שהופך את חווית החופשה לשיתופית עוד יותר.

10702053_833158436715512_8869887524229259815_n

לדברי נדב פתאל: "בשנים האחרונות הפך תחום הדיגיטל לגורם משמעותי ברשת במגוון היבטים, החל מהזמנות באתר האינטרנט ועד הפעילות שלנו בפייסבוק ובאינסטגרם. מבחינתנו זה היה טבעי להמשיך את המגמה גם לחווית האורח במלון עצמו. מדובר בפרויקט גדול ומשמעותי שילך ויתפתח בהתאם ללמידה של הטכנולוגיה והתנהגות האורחים עם החוויה".

IMG_9664
156076_833158476715508_3331758041171944651_n

מאור חן, מנכ"ל סוכנות הדיגיטל "אקליפטוס": מניתוח שביצענו על התנהגות הנופשים בזירות הדיגיטליות שבהן פעולת רשת פתאל עלה צורך אחד ברור של הנופשים במלונות – הצורך להעצים את החופשה והחוויות שלהם באמצעות שיתוף תמונות. הנתונים שלנו מראים גידול יומי קבוע של עשרות אחוזים בהעלאת תמונות לפייסבוק ולאינסטגרם. לכן בחרנו להוביל פרויקט שיאפשר להם בדיוק את הצורך הזה.

10615528_833148870049802_4021088296194232558_n

סיכום ותובנות חשובות על המהלך

1. חדשנות שמחברת בית סושיאל לביזנס: לא מדובר בקמפיין פרסומי נקודתי, אלא השקעה בכנס דיגיטלי משמעותי וקבוע, וביצירת חדשנות ארוכת טווח שתחזק את מיצוב רשת "פתאל" כמובילה בענף הן ברמה המקומית והן בזירה הבינלאומית (ויאמר לזכותה שמדובר ברשת סופר פעילה בערוצים הדיגיטליים).

2. Earned Media: הגדלת החשיפה האורגנית של הרשת דרך ה- Feed של האורחים והחברים שלהם. בחלוקה מוגבלת לכ-200 אורחים פורסמו יותר מ 2000 פוסטים שהגיעו לכרבע מיליון חשיפות! לגבי השאלה באיזה היקף המהלך הצליח לייצר הזמנות חדשנות, כרגע מוקדם להגיד וחשוב לציין שוב שמדובר בשלבים הראשוניים של הפיילוט, ובמלון הספציפי הזה בלבד.

3. הרחבת יכולות- לא רק פייסבוק: כאמור רשת "פתאל" מתכוונת לייצר אינטגרציה של רשתות חברתיות נוספות למערכת (אינסטגרם למשל), מה שעתיד להרחיב את יכולות ה- Story Telling של האורחים ובהתאמה להרחיב משמעותית את החשיפה של רשת "פתאל" גם בערוצים נוספים. בנוסף (וזו הערכה אישית שלי) מתבקש החיבור של צמיד ה- RFID לאפשרויות PAY ברחבי מלונות הרשת (הזמנת מזון ושתיה, אטרקציות, ספא ועוד, במיוחד במלונות שאינם פועלים במודל "הכל כלול"). ברגע שהצמיד יתמוך באפשרות תשלום כזו, הוא ללא ספק ירחיב משמעותית את חווית הלקוח במהלך החופשה.

4. אתגר משמעותי בכל תהליך חדשנות שהוא הרבה מעבר ל"רק" טכנולוגיה- השינוי התפיסתי בתוך הארגון: וזה בא לידי ביטוי בגיוס המלא של כל אנשי הצוות של המלון, בעיקר באמצעות צוות הבידור שדאג לעודד את האורחים בכל הזדמנות. יאמר לזכות כל עובדי המלון שניכרת ההטמעה התפיסתית והשירותית אל מול היכולות הטכנולוגיות החדשות, מה שללא ספק תורם מאוד לעידוד השימוש ע"י האורחים.

גילוי נאות: הוזמנתי ע"י רשת "פתאל" להתארח במלון יו קורל ביץ' קלאב אילת במסגרת תהליך חשיפת המהלך לעיתונאים ובלוגרים המסקרים את התחום.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.