פרופסור סקוט גאלווי, מרצה מבוקש בתחומי השיווק והאסטרטגיה והמייסד של חברת המחקר L2, התארח לפני כשבועיים בכנס DLD 2017, שם דיבר על מודל ההצלחה בעידן המחובר תוך שילוב דוגמאות למותגים וחברות שנחשבות לפי אותו מודל למנצחים/מפסידים. מצ"ב הווידאו המלא וכן שילבתי מספר נקודות מרכזיות:

· המודל המסורתי למדידת הצלחה של פלטפורמות וכלים דיגיטליים הוא" צמיחה בכמות המשתמשים (User Growth) כפול רבת המעורבות (Engagement)

· אבל, אם בוחנים את החברות ברשימת ה- S&P 500, רק 13 מהן הצליחו לעמוד במדד הזה ב- 5 השנים האחרונות (המרכזיות שבהן: פייסבוק, סיילספורס, אמזון, טריפ אדוויזור)

· זה אומר שהמציאות הכלכלית אכן מתפתחת למצב של "המנצח לקוח הכל", ובמילים אחרות מספר מצומצם יחסית של חברות שחושבות ופועלות אחרת כדי להצליח. מה הן עושות?

· הן מכוונות דטה, מצליחות להפיק מהלקוחות שלהם דטה נוספת ולעבד אותה בצורה כזו שהיא מושקעת בחזרה בתוך החוויה הצרכנית עצמה

· גאלווי מתייחס לציר המחבר בין ה- Receptors: הכוונה ל"קולטנים" של מידע מצד אחד, ול- Intelligence, הכוונה לתוצרי החוויה והשירות שנוצרים הודות לדטה שנאספה ועובדה

· על גבי הציר הזה גאלווי ממקם חברות, מותגים וערוצים בהתאם למיקום היחסי שלהם, כשהרעיון הוא שאותן 15 חברות שהתייחסתי אליהן בסעיפים הקודמים נמצאים גבוה במדד "קולטני המידע" וגם מתקדמים מבחינת ה- Output של שיפור החוויה הודות לדטה

· בשיפור החוויה הכוונה היא שאותן חברות יודעות באופן מידי לשפר את המוצר עצמו ובכך להגדיל משמעותית את מידת שביעות הרצון של הלקוחות שתמורה מספקים יותר מידע. אלו למעשה המנצחים של העידן המחובר

· חברות שנחשבות למנצחות לפי המודל הזה: אמזון, גוגל, פייסבוק, אפל. המפסידים הם למעשה ערוצי ההפצה המסורתיים כגון מגזינים

· מי נחשב למנצח? אובר. ברגע שמפעילים את האפליקציה החוויה של שאר המשתמשים משתפרת הודות לדטה, כמות הערכים המוספים שאובר מתחילה ועוד תמשיך להציע לכלל המשתמשים הודות לדטה הזו היא מדהימה ומגוונת, החל מהצעות אישיות להנחות ומבצעים (במקרה של מסעדות בתי עסק)

· מי נחשב למפסיד? תפיסת ה- Mass Customization. לדוגמה: האתר של נייקי שאפשר לכל אחד לעצב נעליים לפי טעמו האישי. אבל, רוב הצרכנים לא מעוניינים בחוויה פרסונאלית מהסוג הזה, ומעדיפים, במקרה של מוצרי אופנה להסתמך על טעמו וניסיונו של מעצב מקצועי

· דוגמה למפסיד נוסף (שוב, במשקפיים של מדד ההצלחה): מודל/כלכלת ה- Subscription. למעשה מדובר במודל עסקי ובחוויה המבוססים על input חד פעמי (בשלב הרישום הראשוני), ולא יודע לדלות מידע נוסף ועל בסיסו להתאים עוד יותר את החוויה

· ולגבי מרוץ האוטומציה: בזמן שכולם מדברים על רכבים אוטונומיים כמודל לרצון לצמצם למינימום את המגע האנושי, לגישת גאלווי דווקא החברות שישקיעו בהון ובמעורבות האנושית הן אלו שיצליחו יותר. הוא נתן את הדוגמה של בסט ביי, צוות היועצים של אפל ולא חסרות דוגמאות נוספות שמחזקות את הטענה, הרבה לפני הטכנולוגיה מדובר קודם כל באנשים ולכן גם חברות ומוצרים המשקיעים בפיתוח ערוצים וכלים אוטונומיים, חייבים לעטוף בשכבה אנושית…

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.