___________________________________________________________________________________
מותגים רבים מנסים לפצח את החידה כיצד עליהם לפנות כיום אל הצרכנים שלהם, באיזה ערוצים ואיזה מסר מתאים לכל ערוץ. בעידן הדיגיטלי האתגר הופך כמובן למורכב יותר שכן לא רק שמותגים נדרשים להבין את הכלים הדיגיטליים ועל הדרכים להשתמש בהם, אבל גם הצרכנים עצמם מצפים הרבה יותר מהמותגים שלהם שיספקו להם חוויה חדשנית ומרגשת בשילוב שירות רב ערוצי בלתי מתפשר.

לדעת לספר סיפור

אחד הדברים החשובים ביותר בפעילות השיווקית של כל מותג היא לדעת לספר את סיפור המותג, מה שלא השתנה במשך דורות שלמים ועדיין מהווה אתגר שיווקי ועסקי מרכזי. בסופו של יום, צרכנים מתחברים לסיפורי מותג שמרגשים ומלהיבים אותם, ובמיוחד לסיפורים שהם יכולים להזדהות איתם. היכולת של מותג לעורר רגש כלשהו אמורה להיות מטרה חשובה בעיני כל אשת/ איש שיווק כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית של המותג. יחד עם זאת, מה שכן השתנה היא הדרך שבה מותגים מספרים את הסיפור שלהם, שינוי הנובע מהשפעות ושינויים תרבותיים, חברתיים, כלכליים וכמובן – טכנולוגיים, במיוחד ב- 20 השנים האחרונות ובמיוחד לאור העובדה שקיימות הרבה יותר נקודות ממשק בין מותגים לצרכנים לכל אורך ה- Client Journey.

הדיגיטל מעצב מחדש את סיפור המותג

ההשפעות הדיגיטליות מעצבות למעשה מחדש את הדרכים שבהן מותגים מספרים את הסיפור שלהם, ולמעשה מייצרות כל הזמן דרכים חדשות ומעניינות יותר לספר את הסיפור ובכך למשוך את תשומת ליבם של הצרכנים. להבדיל מהתקופה שקדמה לעידן הדיגיטלי – תקופה שבה מותגים התבססו על פניה חד כיוונית להמונים באמצעות ערוצי התקשורת המסורתיים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות), כיום הפלטפורמות הדיגיטליות טרפו את הקלפים מחדש ומציגות שלל כלים וערוצים חדשים שגם יודעים לחבור ולהשתלב האחד בשני בדרכים חכמות. לפעמים עצם השילוב הזה של כלים ופלטפורמות מהווה אתגר שיווקי בפני עצמו. בשורה התחתונה – הדרכים המסורתיות לספר סיפור מותג כבר לא רלוונטיות ולכן רק מותגים שידעו להתאים עצמם לעידן החדש יעמדו בתחרות העסקית הקשה שעומדת בפניהם.

הפיתרון לאדישות צרכנים כלפי מותגים – לייצר ערך

ע"פ מחקר שנערך בנושא נמצא כי הצרכנים הפכו אדישים הן כלפי מותגים והן כלפי היקף ההשקעה שהם מקדישים כדי למשוך את תשומת ליבם של הצרכנים, ושלרוב הצרכנים לא יהיה איכפת גם עם כ- 70% מהמותגים פשוט ייעלמו. בנוסף מצא המחקר כי רק כ- 20% מהמותגים נתפסים כמשמעותיים בחיי הצרכנים בעיקר הודות לעובדה שהם מייצרים ערך אמיתי בעיניהם, מה שמהווה גורם קריטי בתפיסת הצרכנים את המותג. מותגים צריכים להפסיק לחשוב מה הם רוצים להגיד לצרכנים ובמקביל כל הזמן לחשוב כיצד הם יכולים לתרום לצרכנים על בסיס מה שמעניין אותם.

 מותגים כמעוררי Engagement

במיוחד בעידן הדיגיטלי, קיימים אין ספור כלים ופלטפורמות המאפשרות שיתוף וחיבור של צרכנים עם מותגים (ולהיפך) ובין צרכנים לצרכנים אחרים. יש מותגים המקובעים במחשבה ש- Engagement משמעותו כמות ה- Likes או התגובות ברשת שהמותג מקבל ולא מבינים שהמשמעות האמיתית של Engagement היא לעורר רגשות אצל הצרכנים – לגרום למותג לתפוס מקום רגשי בעיני הצרכנים ובכך להיות בתודעתו בצורה עמוקה יותר. אחרי הכל, ההתנהגות הצרכנית שלנו מונעת בעיקר מרגשות ורגשות מניעות לפעולה (לכן גם המהלכים השיווקיים הזכורים ביותר הם אלו שהצליחו לעורר רגש ולחבר אותו לסיפור המותג).

אבל הדיגיטל לא תורם את חלקו רק ביצירת Engagement אצל צרכנים. הדיגיטל מציע מגוון רחב ויצירתי יותר של דרכים עבור מותגים לייצור מהלכים משמעותיים המייצרים רגש וערך עבור צרכנים. דוגמה מעולה לדעתי לשינויים הרבים שעברו על מותגים ב-20 השנים האחרונות ועל האפשרויות החדשות שעומדות בפניהם לספר את סיפור המותג ולעורר רגש אצל הצרכנים מובא בצורה מקיפה בפרויקט Project Re: Brief של Google, במסגרתו מפרסמים ואנשי שיווקי של מותגים מובילים כגון קוקה-קולה, Avis ואחרים מחפשים דרכים חדשות לספר את סיפור המותג – בהשוואה לדרך המקורית והמסורתית יותר. קישור לאתר הפרויקט.

Social  זה לא כמות ה- Likes שקיבלתם

אפשר וצריך כמובן גם לדבר על ערך ה- Social בעיני מותגים, ועל זה שמשווקים רבים לא תמיד מפרשים את המושג  הזה בצורה הנכונה. רבים מהמשווקים חושבים שפעילות Social מתבטאת בהיקף הפוסטים של המותג בעמוד הפייסבוק / טוויטר או you tube שלהם ובנוסף מגדירים הצלחה בערוצים אלו כמספר ה- Likes שהם מקבלים. מיותר לציין שלא זו כוונת המשורר מבחינת מושג ה- Social. מותגים צריכים לשאוף להיות מעניינים מספיק כדי שצרכנים יגידו לעצמם: "המותג הזה מעניין אותי, ולכן אני אשקיע מזמני וכספי לשלב אותו בחיי הפרטיים, ואולי אפילו אשתף את החברים והמכרים שלי בסיפור המותג הזה". Social אם כן הוא הרצון לשתף, להשתלב ולהיות חלק מפעילות כלשהי. חלק מהביטויים לכך יכולים לקרות בעמוד הפייסבוק של המותג, אבל הערך עצמו מייצג תפיסה רחבה הרבה יותר. בהמשך לפסקה הקודמת פה בפוסט – מותגים שייצרו ערך מוסף בעייני הצרכנים יזכו לאהדתם, יעורר אצלם רגש ובתמורה הצרכנים ישלבו את המותג בחייהם ואף יעודדו אחרים לשלב את המותג גם בחייהם.

המלצת קריאה נוספת: פוסט בנושא "אסטרטגיית המותגים השירותיים" – Servile Brands . קישור לפוסט.

הצטרפו לעמוד של Redefine.co.il בפייסבוק! 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.