אתמול צפיתי בהרצאה המצורפת של סקוט גאלווי מחברת המחקר L2. בהרצאה הוא מדבר על השינויים והאתגרים הרבים שמאפיינים את עולם הקמעונאות המודרני, על הנוכחות ובעיקר ההשפעה שיש לאמזון על הענף ומתאר (יותר נכון מנבא) לאן ענף הקמעונאות מתפתח בעולם שבו אמזון הוא תאגיד ענק שחולש ע למגוון רחב של תחומים ומייצר לעצמו אקוסיסטים רחב ועשיר של שירותים ומוצרים.

שילבתי עבורכם את ההרצאה המלאה ופירטתי את הנקודות החשובות מתוכו, צפייה וקריאה נעימה!

בין השנים 1970-201 נפתחו פי 2 קניונים בארה"ב, שזה פי 2 יותר מקצב הגידול באוכלוסייה. זה אומר שיש יותר מידי קניונים… הודות להתחזקות ה- ecommerce יותר קונים ברשת וכ- 50% צניחה בזמן הביקורים בקניונים (וזה רק בשנים האחרונות).

לגבי רשתות קמעונאיות שסוגרות סניפים, יש הרבה כאלו אבל מנגד חייבים לציין את אלו ששורדות ואפילו פורחות אל מול אתגרי המציאות החדשה: אמזון בראשן אבל גם סטארבקס, וואלמרט וספורה (שעושה עבודה מדהימה בדיגיטל).

לגבי אמזון, בשש השנים האחרונות היא הציגה צמיחה במכירות בהיקף של כ- 64 מילארד דולר, סכום ששווה להכנסות של נורדסטורם, מייסיס וסירס –באותה התקופה ביחד!

שימו לב לנתונים המדהים הבאים: משנת 2016 49% בלבד ממשקי הבית מחזיקים בטלפון קווי, בעוד שכ-52% ממשקי הבית מנויים ל- Amazon Prime (שירות המנויים וההזמנות המהירות של החברה). מעבר לעובדות הברורות כדאי לזכור שבעוד שאמזון כפלטפורמה נחשבת כ"אורבנית" ומעט אליטיסטית, ממחצית ממשקי הבית בכל ארה"ב משלמים 99$ בשנה, סכום לא מבוטל עבור שירות שמייצר עבורם ערך בדמות משלוחים סופר מהירים עד הבית.

אמזון שינתה לא רק את פני הקמעונאות, היא שינתה בפועל את מערכת היחסים בין חברות לבעלי מניות בכך שהיא החליפה הצגת רווחים בחדשנות וצמיחה והפכה אותם לערכים העסקיים שמעצבים את כל האקוסיסטם של החברה (ומדובר בחתיכת האקוסיסטם).

משקיעים כיום מתעניינים הרבה יותר בחברות מציגות צמיחה וחדשנות, הרבה מעבר לרווחיות הישירה, הם מחפשים חברות עם חזון ומהירות. לכן גם אמזון לא "לחוצה" להציג רווחיות ובמקום זה בוחרת להשקיע חזרה סכומים אדירים במחקר ופיתוח ובתהליכים מהירים של ניסוי וטעייה במגוון רחב של תחומים, כולם כאמור ממוקדים חווית לקוח וערך חדשני שמנפץ את הסטאטוס קוו בשוק. אמזון משחקת לפי כללים אחרים לגמרי כי המשקיעים שלה לא דורשים רווחים, הם מצפים שהחברה תמשיך להוביל את השוק בראייה החדשנית ופורצת הדרך שלה.

אמזון מרחיבה ומעשירה את שירות ה- Prime שלה במטרה כל הזמן במטרה להפוך אותה לאטרקטיבית הרבה יותר, ובמסגרת זו היא נכנסת לתחומים שבעבר נראו כלא קשורים: HBO השקיעה בהפקות מקור כ- 2.5 מילארד דולר ב- 2017, NBC/ABC השקיעו כל אחת כ- 4 מילארד דולר. לאומתם, אמזון (הקמעונאית יש להזכיר), השקיעה ב- 2017 בלבד 4.5 מילארד דולר בהפקות תוכן מקורי. היחידה שתשקיע השנה יותר מאמזון היא נטפליקס (כ-6 מילארד דולר), חברה שזו מהות הפעילות העסקית שלה!

וזו בדיוק הייחוד של אמזון, הודות למשאבים האדירים שלה שהיא גם בוחרת להשקיע חזרה בהשקעות במגוון תחומים, היא יכולה הלכה למעשה לסמן ולהיכנס (אני נזהר בתיאור שלי ולא אומר לכבוש…) קטגוריה קיימת עם שחקנים וותיקים ומבוססים ובזמן קצר לשלוט בה (ואם גם פה אתם רוצים להיות זהירים, אפשר להגיד להשפיע דרמטית במקום לשלוט)…

ואז שוב קורה משהו ייחודי בפרספקטיבה של אמזון: הם לא יבקשו עשרות דולרים בחודש עבור תוכן בלבד (כמו HBO למשל), אלא יבקשו 99$ לשנה ומעבר לתוכן יספקו פלטה רחבה של שירותים, מוצרים וערכים מוסיפים שרק היא יכולה לספק הודות לאסטרטגיה הרחבה שלה. מדהים!

מה הלאה?
מדובר בחברה שיכולה למחוק מותגים אחרים. גאלווי משתמש בתיאור "מלחמה על מותגים", כי לאמזון יש היכולת המוכחת לבחון ולהתנסות במוצרים חדשים (חדשים עבורה, אבל קיימים עבור חברות אחרות) והיא יכולה להשתלב באותם שווקים בקצב מואץ, לייעל אותם באופן דרמטי מבחינת עלויות ייצור, אריזה, שילוח וכמובן – פרסום הן בנקודות המכירה והן בערוצים הדיגיטליים.

בהשוואה למותגי ה- CPG המסורתיים ששופכים כמויות אדירות של כספים בייצור, בשטחי מדף, ביצירת "קשרים" עם הלקוחות, אמזון מגיע מתפיסה הפוכה לגמרי וטוענת שהיא לא צריכה את כל זה, היא יכולה להגיע ישירות אל הצרכן ולהשקיע את הפער חזרה ביצירת ערך ללקוח בשיפור השירות והרחבת הערך, והפער התפיסתי הזה מתחזק עוד יותר כשעוברים לרשת….

התייחסות לשירותי VOICE. גאלווי אמר משפט מעניין: יש למוות שם והוא נקרא Voice, והוא מתכוון לזה בהקשר של האיום שאמזון מהווה על מותגים וקמעונאים אחרים. אמזון נמצאת שם ובגדול, ולהבדיל ממודלים עסקיים של המתחרות, אמזון תייצר הכנסות על בסיס VOICE הודות לחיבור שלו לאקוסיסטם הקמעונאי שלה. אלקסה תהפוך לאמצעי הקניה נטול החיכוכים המשמעותי ביותר עבור צרכנים, ויש שאומרים שהיא תהפוך בעתיד לערוץ הקניות היחידי.

מה קל יותר מאשר פקודה קולית למה שאתם רוצים והמשלוח מגיע ישירות אליכם הביתה (ונכון שיש אנשים שאוהבים למשש עגבניות בסופר, אבל בטווח הרחוק החזון הקמעונאי מבוסס אלקסה יהפוך למרכזי יותר. איך אמזון תגיע למצב של מובילות והעדפה דרך אלקסה? דרך המחיר.

כשמבקשים מאלקסה היום לרכוש מוצר, היא תציג מחירים זולים יותר בהשוואה לאותו המוצר המוצג באתר. במילים אחרות, אמזון מעניקה הטבה בדמות הנחה עבור הזמנות קוליות. מדובר בהשקעה אדירה מצד אמזון כדי לעודד שימוש בה.

דבר נוסף שמאפיין קמעונאות מבוססת VOICE, לפחות דרך המשקפיים של אמזון היא הגבלת התחרות. אלקסה תציג קודם מוצרים תחת המותג שלה, למרות שבאתר אפשר למצוא מוצרים מקבילים של יצרניות מתחרות. המשמעות: שליטה בהעדפות שלכם, פגיעה נוספת במשאבים שמותגים משקיעים כדי להגיע אל צרכנים. יהיו מותגים שיצליחו לחלחל דרך המסננת הזו של אמזון, בעיקר דרך מחירים אטרקטיביים, אבל המשמעות היא שהאלגוריתם של אמזון יעדכן את ההצעות שהוא מציג דרך אלקסה בתדירות הולכת וגדלה כדי להתעלות על אותן הצעות (שבכל מקרה לא בהכרח טובות יותר כמוצר או שירות, אלא רק מוזלות יותר באותה נקודת זמן).

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.