כתבה מרתקת של חברת האסטרטגיה fahrenheit-212 בנושא תכניות נאמנות, Rewards ומידת האפקטיביות שלהן בהשגת המטרה העסקית – נאמנות לקוח.

תכניות נאמנות נחשבות כבר שנים למודל עסקי חשוב וכבסיס משמעותי במערכת היחסים בין מותגים ללקוחות. ברמה התיאורטית הן מהוות גורם שמייצר ומגדיל מכירות (Retention), משמר העדפה צרכנית ומחזק בידול אל מול מתחרים. יתרון עסקי נוסף שלהן מתקשר לעובדה שהגדלת ה- Retention של הלקוחות בכ- 5% בלבד יכולה להגדיל הרווחים בכ-80% לפחות (חוק בסיסי בשיווק אומר שקל יותר לתקשר מול לקוחות קיימים מאשר לקוחות חדשים), וזו גם אחת הסיבות שבגללן חברות רבות משקיעות משאבים רבים בתחזוקן.

איפה מתחילה הבעיה?
רובנו משתייכים כיום למספר תכניות נאמנות (המספרים מראים שהאמריקאי הממוצע משתייך לכ- 18 מועדוני צרכנות שונים). המשמעות היא שבנוסף לעומס המידע שרובנו נחשפים אליו, הלקוח הממוצע יכול בקלות רבה למצוא עצמו מבולבל אל מול שפע המסרים השיווקים המופנים אליו במסגרת תכניות הנאמנות השונות. מספר משמעותי נוסף מראה כי 77% מתכניות הנאמנות הממקדות את המאמצים שלהם ב- Rewards בלבד נכשלות תוך השנתיים הראשונות.

החברה ביצעה מחקר בנושא שמצא כי רוב המשאבים שארגונים מקדישים לטובת בניית תכניות הנאמנות מביאות דווקא לתוצאות הפוכות, ובכך חוטאות לערך שהלקוחות מחפשים.

אחת הסיבות לכך היא, שקיים הבדל משמעותי בין נאמנות בין אישית לבין נאמנות שנבנית בין מותג ולקוח.
רוב החברות מפרשות בצורה לא נכונה את ערך הנאמנות ואת האופן שבו לקוחות מפרשים אותו מולם כגופים עסקיים, לבין נאמנות שנבנית בין משפחה, חברים, ואפילו בהקשר הדתי. הדרך היחידה שבה תכניות נאמנות ישפרו ההזדמנות העסקית ופוטנציאל חיזוק הקשר אל מול הלקוחות הוא בעזרת חיזוק המאפיינים שמרכיבים את הנאמנות הבינאישית/אנושית.

איך עושים את זה?

1. כבדו את הלקוחות שלכם מהרגע הראשון
חברת התעופה JetBlue הזמינה נוסעים "מתמידים" של חברות תעופה אחרות להצטרף לתכנית ייחודית של החברה, בה הם זוכים במגוון הטבות ייחודיות ויוקרתיות כבר מהיום הראשון (ז"א – ללא תנאים מקדימים). ע"י מיקום הצרכנים של אותם לקוחות מעל החוקים הקיימים של החברה, הצליחה החברה לגייס קהל לקוחות חשוב ונאמן שבשיטה הרגילה הייתה מורכבת וארוכה בהרבה.

2. זהו צרכים ורצונות של לקוחות ספציפיים (פרסונאליזציה)
הגישה לפיה כל הלקוחות שווים הן בצרכים שלהם והן בהצעת הערך שהם מקבלים מוטעית ביסודה. אם נחזור רגע לאנלוגיה של נאמנות בין אישית, אחד המאפיינים המרכזיים שבה מושתתים על היחס האישי והייחודי שכל אחד מקבל מגורמים אחרים, ואותו היחס הוא בדיוק מה שמחזק את הנאמנות בניהם.
לדוגמה: אם לקוח נדרש לרכוש 9 כוסות קפה כדי לקבל את העשירי חינם, ברגע שיגיע בית עסק אחר שיציע את אותה הצעת ערך תמורת 7 כוסות, סביר שהלקוח יגלה אפס נאמנות ויעבור למתחרה מבלי לחשוב פעמיים. זו דוגמה טובה בעיני ליישום תיאורטי של תכנית נאמנות שיכולה לעשות בדיוק את ההיפך.

3. עיצוב תכנית הנאמנות סביב ערך הדדי מתמשך
דוגמה טובה ליישום הזה היא תאגיד התיירות " SPG " המפעילה מלונות יוקרה בכל רחבי העולם. במקור תכנית הנאמנות של החברה פעלה במודל שנתי: לקוחות שצברו נקודות לאחר אירוח באחד מבתי המלון של הרשת יכלו לנצל אותם לטובת ביקור חוזר במשך אותה השנה. הבעיה: לאחר 12 חודשים הנקודות שלא מומשו – מתאפסות. בשלב מסוים אימצה החברה גישה שונה: תכנית נאמנות לכל החיים: הנקודות שהלקוחות צוברים אינן מוגבלות בזמן, מה שמייצר תכנית נאמנות עם ערך אמיתי שאינו מוגבל בזמן.

לסיכום:
תכניות נאמנות המבוססות על מודל אחיד של צבירת נקודות והענקת הטבה כלשהי תמורתן, לא תבנה נאמנות אמיתית לאורך זמן. אם משווקים מעוניינים לייצר נאמנות אמיתית, כזו שלפחות מתקרבת מעט יותר לכיוון הנאמנות שמאפיינת בני אדם, משפחה וחברים, עליהם לאמץ שיטות עבודה המבוססות על כל אותם מאפיינים שמעצבים נאמנות בינאישית: ללא תנאים מקדימים, לאורך זמן, גורם ההפתעה, יחס אישי ופרסונאלי וכו'.

לכתבה המקורית >

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.