השבוע פורסם כי חברת "אפל" חתמה על הצעת פשרה אל מול לשכת הסחר הפדרלי בארה"ב, בעקבות תלונות חוזרות ונשנות של לקוחות רבים של החברה שחוייבו באופן "בעייתי" להגדרתם בחנות האפליקציות של אפל, ה- App Store. כאמור לא מדובר במקרה בודד של חיוב לקוח, אלא במגמה צרכנית הולכת וגוברת ששמה לעצמה למטרה לגרום לחברת "אפל" להחזיר תשלומים שלטענתם נגבו מילדים ששיחקו עם מכשירי אפל השונים ולמעשה רכשו בלא ידיעתם אפליקציות רבות שמוצעות בחנות האפליקציות – בתשלום.

למעשה, הטענה המרכזית כלפי אפל היא שתהליך הרכישה של האפליקציות שבתשלום שוכללה עד רמה כזו שכל אחד, אפילו ילדים ופעוטות יכולים לבצע רכישה של אפליקציות בתשלום, מבלי שהם יבינו כי לחיצה על כפתור כזה או אחר מאשר את הקנייה.

כל מי שמחזיק במכשיר של חברת "אפל" מכיר את תהליך הקנייה של אפליקציה בתשלום, כשהתהליך מבוסס על הזנה חד פעמית של פרטי כרטיס האשראי בעת הקמת פרופיל הלקוח ב- App Store. לאחר מכן, בכל לחיצה על כפתור הורדה של אפליקציה בחנות מבצע את פעולת ההורדה כמעט באופן מיידי (ישנה חוקיות מסויימת לפיה סיסמאת הלקוח נדרשת רק בפרק זמן של יותר מ-15 דקות מהפעם האחרונה שהושלמה רכישה בחנות), אך במידה ומבוצעות הורדות בסמיכות, לא נדרש ההזה החוזרת של סיסמאת הלקוח.

גישת חווית הלקוח של אפל כפי שהיא מיושמת בחנות ה- App Store אם כן יצרה תופעה לפיה בעלי חשבונות רבים גילו שאפל חייבה אותם עבור רכישת אפליקציות שהם בכלל לא רצו לרכוש אתם, היו מקרים שהסכומים הגיעו עד לכדי מאות דולרים ללקוח. לרוב מדובר באפליקציות משחקים או אפליקציות שמיועדות לילדים, כך שבעת הדפדוף בחנות האפליקציות, בעיקר כשמדובר בילדים, לחיצות תמימות על כפתורי האפליקציות המוצגות בה ביצעו במספר רב של פעמים רכישה בכסף.

במקרים רבים הלקוחות שלא וויתרו הגיעו עד לבתי המשפט בתביעות אל מול "אפל", והיו מקרים שהיא אפילו הסיכמה להתפשר ולהחזיר לאותם המתלוננים  את כספם, אך בכל זאת מקרים נוספים ורבים הם שגרמו ללשכת הסחר הפדרלי בארה"ב לדרוש מ"אפל" להחזיר למספר רב של לקוחות את הכספים שחוייבו בהם.

הדיון המעניין באמת הוא סביב קלות הרכישה של מוצרים בערוצים הדיגיטליים: מצד אחד, הטענה כלפי "אפל היא שהם יצרו תהליך רכישה כ"כ פשוט, מהיר וחסר חסמים עד שכל אחד (תרתי משמע) יכול לבצע רכישה של מוצרים בחנות האפליקציות. אבל "אפל לא לבד בתמונה: על גורם הפועל בזירת הסחר המקוון, החל מענקיות Commerce בינלאומיות כגון eBay ו- Amazon ועד אחרון הסוחרים המקומיים שואף להקל על הגולשים והלקוחות בתהליך הרכישה המקוון ע"י צמצום החסמים שבדרך. מותגים כגון Mastercard, Vias וכמובן פייפאל משקיעות משאבים רבים ביצירה והטמעה של יכולות תשלום וצ'ק אאוט בפלופורמות סחר בדיוק מהסיבה הזו. מצד שני, הטענות שמגיעים מצד לקוחות רבים כמו בדוגמה של "אפל" מוכיחים שבכל זאת נדרש ממי שעוסק בסחר מקוון (בדגש על הפלטפורמות עצמן) לייצר חסמים מינימאליים או לפחות "שערים" שדרכם יעברו רק מי שצריכים לעבור, ז"א הקונים האמיתיים שמאפשרים את ביצוע העסקה.

אל מול הדילמה הזו מתחזקת גם ההתנהגות הצרכנית שעבורה המובייל הופך לערוץ משמעותי ומרכזי יותר בביצוע הקניות ברשת. המובייל – בהגדרה נחשב ונדרש להיות "רזה", ממוקד ואפקטיבי יותר בגלל מאפיינו הייחודיי. אם כן, נשאלת השאלה: לאן עולם הסחר יתפתח בהקשר של ה-Check Out? כיצד הארנקים הדיגיטליים וה- Mobile Payments ישפיעו על כל זה ובעיקר- מה תהיה דעתו של לקוח הקצה שמצד אחד מחפש חוויה צרכנית מהירה ופשוטה, ומצד שני חרד לפרטי הלקוח שלו ובעיקר לכספו. 

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.