___________________________________________-
משווקים בענף התיירות מוצאים את עצמם כיום, יותר מתמיד מתמודדים עם אתגרים עסקיים חדשים (כתבתי פוסט בנושא פה בבלוג, למי שטרם קרא – Link), החל משינויים בכלכלה העולמית ועד התחזקות הערוצים והפלטפורמות הדיגיטליות שמייצרות תחרות קשה לסוכנויות המסורתיות. מותגי תיירות מבינים שכדי להתמודד עם האתגרים החדשים עליהם לאמץ צורות חשיבה יצירתיות יותר, בדמות טכנולוגיות חדשות שמייצרות חווית לקוח טובה יותר. מטרת הפוסט שלפניכם (מבוסס מחקר של חברת Accenture) – לבחון בדיוק את הסוגיה הזו ולספק נקודת מבט מעט שונה לאופן שבו מותגי תיירות יכולים לאמץ טכנולוגיות חדשות ולשלב אותן באסטרטגיה השיווקית ובכך לייצר חווית לקוח רלוונטית ואפקטיבית יותר בכל נקודות הממשק של הלקוח עם המוצר התיירותי.

כיום לקוחות מצפים למידת רלוונטיות גבוהה יותר מבעבר ולחוויה אחידה ורציפה (SEAMLESS) בכל הערוצים ובכל נקודות הממשק שלהם עם המותג המועדף (בממשקים הדיגיטליים ובחוויה בעולם הפיזי) ולכן מותגים ומשווקים בענף התיירות נדרשים לענות על הצורך המהותי הזה ולספק חוויה אופטימאלית תוך חשיבה על כל אותם נקודות ממשק. אתרי סחר תיירותיים היו ונשארו הערוץ המועדף על הלקוחות הן לביצוע שלב המחקר טרם ההזמנה (השוואת מחירים, התייעצות עם משפחה וחברים, קריאת דירוגים וחוות דעת) והן להזמנה בפועל של מוצרי תיירות (חופשה, טיסה, השכרת רכב, שייט ועוד), אך כיום התחזקות ערוצי ה- Mobile תוך שילוב רובד ה- Social מציבים צרכים ובעיקר ציפיות לקוח חדשות הדורשות מענה. אם כן, משווקי תיירות יידרשו לבצע חשיבה מעמיקה על הדרך האפקטיבית ביותר לייצר רלוונטיות עבור הלקוחות בכל השלבים המרכיבים יחד את חווית הלקוח.

לדעתי אפשר לסכם את האתגר המרכזי העומד בפני משווקי מוצרי תיירות כך: עליהם לייצר את הערך הנכון, בזמן הנכון, בערוץ הנכון ולדעת לטרגט את המסר הנכון לקהל היעד הרלוונטי – ולא פחות חשוב – על גבי כל הערוצים הרלוונטיים, בעולם הפיזי והדיגיטלי כאחד (SEAMLESS EXPERIENCE). חשוב לזכור שבדומה לתחומים רבים אחרים, כשמדובר בעולם התיירות חוויה של אדם אחד שונה לחלוטין מזו של אדם אחר, מה גם מידת המעורבות הרגשית בהקשר זה גבוהה משמעותית ממוצרים אחרים.

לצורך הדגמת צורת החשיבה אליה אני מתייחס פה בפוסט, בואו נשרטט יחד את מגוון נקודות המפגש של הצרכן עם מוצר התיירות וננסה להתייחס לפוטנציאל עיצוב חווית הלקוח בכל נקודה:

חקר שוק:
אלון מבצע מחקר צרכני מקדים לביצוע ההזמנה של החדר במלון והשירותים הנלווים: הוא נכנס לאתר המלון, מתבונן בגלריית התמונות, משווה מחירים למלונות דומים אחרים, מתייעץ עם חברים בפייסבוק, קורא ביקורות של מבקרים אחרים ועוד. במסגרת חיפוש המידע הוא גם יגיע לאתרי תיירות שהמודל העסקי שלהם מבוסס על אגריגציה של מידע על מגוון יעדים ומוצרי תיירות. אתרי תיירות/ מלונות חכמים כוללים מנוע חכם שיודע להתאים לאלון חדר באחד ממלונות הרשת בהתאם להעדפותיו האישיות (מביקור קודם ו/או ממנוע העדפות שמוצג בכניסה לאתר). בכך למעשה האתר בונה פרופיל אישי על הלקוחות במטרה מסחרית אחת – לדעת להתאים ללקוחות חוויה אישית ורלוונטית יותר.

ביצוע הזמנה:
אלון מבצע את ההזמנה באתר המלון, כשתוך כדי ההזמנה האתר מזהה שאלון כבר ביקר בעבר באחד ממלונות הרשת, הוא "שולף" מידע המתקשר להעדפותיו הצרכניות מהביקור הקודם ומציע לאלון חוויה דומה (תנאי החדר עם מיטת King Size, ארוחות לפי טעמו וכו').

הצעות ערך רלוונטיות:
לפני השלמת ההזמנה, ועל בסיס המידע וההעדפות של אלון (כפי שתיארתי לעיל), מוצגות בפני אלון מספר הצעות נוספות במטרה לשפר את החוויה העתידית שלו במלון): שובר הנחה לרכישת ספר מתח – הספר ימתין לו בחדרו עם הגעתו (השובר ממומש בחנות המזכרות של המלון/ חנות ספרים מקומית שיצרה שת"פ עם המלון), תציע שובר הנחה להשכרת ציוד צלילה מהמרינה הסמוכה, או שובר לשיעורים פרטיים באופנוע ים (כי המערכת יודעת שאלון חובב ספורט אתגרי). בנוסף, יוצג לאלון שובר המאפשר לו לשריין מראש שולחן במסעדה אסיאתית הנמצאת בסמוך למלון, ותשאל אותו האם הוא מעוניין לקבל תזכורת ב- SMS מספר שעות לפני, כולל קישור לתפריט המסעדה. אלון כמובן יוכל להחליט איזה מבין ההצעות רלוונטית עבורו, יאשר אותן וישלים את תהליך ההזמנה של החדר.

ברכת שלום ב- Mobile:
עם ביצוע ההזמנה אלון יקבל מייל ו- SMS המאשרים את ההזמנה ומברכים אותו על שהזמין את החופשה הקרובה דווקא במלון הספציפי. ההודעה תכלול את כל המידע הרלוונטי אודות ההזמנה. בנוסף, ההודעה שנשלחת כ- SMS תכלול קישור להורדת אפליקציה ייעודית שאלון יכול להוריד לסמארטפון שלו, לשימוש עם רגע הגעתו למלון (דוגמאות לשימוש – בהמשך הפוסט). המייל וה- SMS יכללו מידע אודות שירותי מוניות קרובות, פרטי תחנת הרכבת הקרובה וכן תיאור קווי אוטובוס שיכולים להגיע אל המלון.

ביצוע צ'ק אין במלון:
אלון מסיים לשמחתו את הפגישות העסקיות וכעת מתפנה ליומיים קצרים של "בטן גב" במלון. הוא מגיע לעמדת הקבלה, וכיוון שכבר הזמין את החדר מראש, הוא סורק קוד QR הממוקם באזור הלובי ומקבל מייד לסמארטפון שלו אישור צ'ק אין כולל מספר החדר. המפתח לחדר ימתין לו אצל פקיד הקבלה (ובחלק מהחדרים ניתן להשתמש "במפתח דיגיטלי" המקודד לאפליקציה שאלון הוריד לפני הגעתו ולאחר ביצוע סריקת ה- QR).

חווית לקוח בחדר:
אלון עולה לחדרו (המצויד במיטת King Size לבקשתו, המזגן והתאורה מכוונים בדיוק לפי העדפותיו (שתואמו בשלב ההזמנה), ולבקשתו ממתין לו בחדר ספר המתח החדש שהזמין תוך ניצול ההנחה שהוצעה לו בשלב ההזמנה. בגלל שהשעה כבר מאוחרת, אלון מזמין דרך האפליקציה שירות השקמה למחרת בבוקר, במטרה לאכול ארוחת בוקר ומייד לגשת למרינה הסמוכה, לשכור ציוד צלילה וליהנות מהנוף התת ימי.

הצעות ערך רלוונטיות:
האפליקציה מציגה לאלון ב- PUSH הצעות לפעילויות במלון ובסביבתו, על בסיס העדפותיו האישיות: מסיבת חוף המתוכננת לאותו הלילה, הזמנת מקום למסאז' בספא של המלון ואפשרות להזמין שולחן בארוחת השף החגיגית המתוכננת ליום שלמחרת. בלחיצת כפתור אלון קובע לאילו פעילויות הוא מעוניין להצטרף.

צ'ק אאוט:
לצערו של אלון החופשה הקצרה הגיע לקיצה והגיע הזמן לעשות צ'ק אאוט. הוא נכנס לאפליקציה ולוחץ על כפתור ה-צ'ק אאוט. מייד מופיע פירוט החשבון שלו (הודעה מופיע באותו הרגע ע"ג מסך פקיד הקבלה), אלון מאשר התשלום ומשלים ביצוע הצ'ק אאוט. התהליך למעשה מייתר את הצורך לעבור בקבלה, להמתין לאישור וכו'. הקבלה נשלחת ישירות לדוא"ל של אלון.

"תודה  שבירכת אצלנו" ודירוג החוויה:
כשבוע לאחר הביקור במלון, אלון מקבל דוא"ל המזמין אותו לכתוב חוות דעת אישית ולדרג את החוויה שלו במלון. בלחיצה על קישור אלון עובר לאתר המלון/ פלטפורמת דירוג גולשים שם מוצג לו ממשק ידידותי, קצר וממוקד הכולל כתיבת טקסט חופשי, דירוג "כוכבים" על פי הפרמטרים השונים (שירות, ניקיון, אוירה וכו'). בסוף התהליך אלון מוזמן לשתף את חוות הדעת והדירוג ברשתות החברתיות. בנוסף, המלון מציג בפני אלון הנעה לפעולה במטרה לעודד אותו להשקיע את הזמן בלכתוב את התגובה: צבירת נקודות במסגרת תכנית הנאמנות של המלון – לאחר ביקור ובעצם כתיבת חוות הדעת, אלון מקבל נקודות המזכות אותו בהנחה בביקור הבא שלו במלון.

אירועים חגיגיים כטריגר לשמירה על קשר עם הלקוח:
מערכת ההזמנות של המלון שולחת תזכורות אישיות לאלון (למייל/ SMS – בהתאם להעדפות שאלון הגדיר בעת ביצוע ההזמנה) עם הצעות ערך לביקור חוזר במלון לכבוד יום ההולדת/ יום נישואין או לקראת עונת הקיף. כיוון שבמערכת כבר קיים מידע על העדפותיו האישיות של אלון, גם ההצעה שנשלחת לו פרסונאלית ומורכבת מחוויה לפי טעמו האישי.

 

 לסיכום: האתגרים החדשים שאיתם מתמודדים אנשי שיווק בענף התיירות מייצרים הזדמנויות חדשות ומרתקות ביצירת חוויה צרכנית אופטימלית. ההישענות השיווקית על טכנולוגיה חדשה בשילוב חשיבה יצירתית ועסקית תאפשר לחבר בין המטרות העסקיות לבין שיפור מתמיד של חווית הלקוח אל מול המוצר התיירותי. חשוב לקחת בחשבון  ולהתייחס לכל ממשק של הלקוח עם המוצר (לפני, תוך כדי וכמובן – אחרי) ולדעת להתאים לכל נקודת ממשק כזו את הפיתרון החוויתי, מבוסס טכנולוגיה וליגיקה עסקית.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.