מנהלי שיווק ומותג נדרשים כיום, יותר מתמיד, להיות עם היד על הדופק בהנחה שהם מעוניינים להתמודד באפקטיביות עם קצב ההשקות של פלטפורמות סושיאל חדשות. מעבר ל- MEGA רשתות שכולנו מכירים, צצות חדשות לבקרים פלטפורמות נישה חדשות, כאלו שמתבססות על מאפיינים ייחודיים משלהן.

חלקן מנפצות את התחזיות של עצמן והופכות במהירות לרשתות בינלאומיות פופולאריות המושכות מליוני משתמשים ברחבי העולם וכמו אש בשדה קוצים סוחפות  מאות ואלפי מצטרפים חדשים בכל יום. מה שקורה אחר כך הוא שהמפרסמים והמשווקים מתחילים לזהות את המגמה ומייד מחפשים דרך לחבור לאותן רשתות במטרה לחזק את ערכן בעיני קהלי היעד השונים. הכסף הולך לאן שהעיניים נמצאות, ומליוני עינייים ממוקדות כיום במגוון רחב של פלטפורמות סושיאל חדשות.

במציאות מאתגרת שכזו, נשאלת השאלה כיצד משווקים יכולים לדעת האם פלטפורמה חדשה מתאימה עבור המותג שלהם ובמקביל האם המותג עצמו מתאים לכל אותם מאפיינים של הפלטפורמה החדשה? כיצד בכלל ניגשים לאתגר והאם הסיכון שווה את המאמץ?

לסוגיה הזו בדיוק התייחסה השבוע ג'ולי הופקינס, סגן נשיא "Gartner" בכנס חדשנות ושיווק דיגיטלי שהתקיים בסאן דיאגו קליפורניה השבוע. ההמלצה המרכזית שלה התמקדה במה שנכון אגב לגבי כל פעילות עסקית בדיגיטל – בחינה ולימוד מקדימים ואז ניסוי וטעייה על בסיס מהלכים קטנים וממוקדים. קודם כל צריך להבין את הפלטפורמה, מה היא מציעה, מה המאפיינים שמעצבים אותה, לאיזה סוג של קהל היא פונה, במה היא שונה מפלטפורמות אחרות. מה הייחוד שלה? ובעיקר כיצד ניתן לייצר ערך לגולשים על בסיס נוחכות התוכן של המותג.

הופקינס התייחסה למותגים גדולים ומוכרים שזכו להצלחה אדירה ברשתות חדשנות הודות לבחינה ולימוד מקדימים של הפלטפורמה, ולאחר מכן בחינה כנה של האופן שבו המותג יכול להשתלב בה ולהשפיע על הגולשים הפעילים בה. אחת הטעויות הנפוצות של מותגים היא לחשוב שהכניסה לרשת חברתית חדשה אמורה לייצר מייד עליה בשורת ההכנסות. הגישה צריכה להיות שונה: השתלבות בפלטפורמות חדשות במטרה לייצר מעורבות עם קהל המטרה בערוצים חדשים ועדכניים ובכך לחזק את המיצוג של המותג כמעודכן, חדשני ואטרקטיבי. כמה דוגמות למותגים שפיצחו את האתגר:

מרצדס ייצרה נוכחות תוכן ייחודית באינסטגרם, שם היא הגיעה למצב שבו מובילי דעה מעורבים בניהול התוכן במטרה להפוך אותם לשגרירי המותג. בכך הם מצליחים לחזק את אותו כיוקרתי, עם מסורת עשירה ומכובדת שמחוברת לזמנים החדשים בעיקר על בסיס טכנולוגיה ועיצוב, אבל גם סגנון חיים:


דוגמה נוספת היא רשת בתי המלון "Marriott" שייצרה פרופיל תוכן עשיר ומדהים יש לציין ברשת "Medium" , תחת השם "Gone". הפרופיל כולל אוסף עשיר של כתבות שמתמקדמות לא בנכסים של המותג עצמו אלא בכל מה שקשור ליציאה מהשגרה, נסיעות, טיולים ועוד…מילה אישית לגבי פלטפורמת "Medium"- מדובר באחת מזירות התוכן האהובות עלי שמהווה גם מקור מידע חשוב (למי שעוד לא מכיר, ממליץ בחום להיכנס, לחפור וללמוד על הפלטפורמה הזו כי היא ייחודית וסופר איכותית מבחינת התכנים). לינק לחשבון של Marriott >

Medium1

הופקינס שיבחה גם את אסטרטגיית שיווק התוכן של חברת GE שמתפרסת על גבי מגוון ערוצים ופלטפורמות (מצ"ב דוגמה לתוכן שלקוח מפרופיל האינסטגרם שלהם), אסטרטגיה שמצליחה להציג את ערך החדשנות שמהווה אבן יסוד בערכי החברה שבא לידי ביטוי במשך שנים רבות לאורך ההיסטוריה. בנוסף, החברה מייצרת הזדמנות להציץ ל"מאחורי הקלעים" שלה, ובכך גם לחזק את האותנטיות שלה כלפי הגולשים העוקבים:

לסיכום חשוב לזכור שסוג השאלות שכל מותג חייב לשאול את עצמו הם האם קהל היעד שלו נמצא שם? האם וכמה הם מבלים בפלטפורמה החדשה? האם הם מעוניינים בכלל שהמותג יתקשר איתם שם? איזה סוג של ערך המותג יכול לייצר שם? כיצד לבנות תוכן חכם שגם יתבסס על המאפיינים הייחודים של הפלטפורמה (ראו ערך הסרטונים הקצרצרים של מותגים באינסטגרם, מאפיינים שונים לגמרי מווידאו מקביל ביו-טיוב למשל…).

לכתבה המקורית >

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.