אחרי 3 רבעונים רצופים שבהם וואלמרט דיווחה על צמיחה משמעותית בהיקף מכירות האון ליין שלה (ב-Q3/2017 נרשמה צמיחה של כ-50% במכירות און ליין), השבוע התמונה משתנה באופן דרמטי. בעוד שאמזון רושמת השווי הגבוה ביותר שלה אי פעם, יותר מפי 2.5 מהשווי של וואלמרט (יותר מ-700 מילארד דולר, צעד קטן נוסף בדרך להפוך לחברת טריליון הדולר הראשונה בהיסטוריה?), וואלמרט ספגה ירידה של כ-35 מילארד דולר בשווי החברה.

הירידה של וואלמרט נרשמת בעיקר אחרי תקופת החגים (הכ"כ קריטית עבור קמעונאים בארה"ב ובכלל), בה נרשמה ירידה של כ- 23% במכירות ברבעון האחרון של 2017. הסיבה לירידה הזו פשוטה: וואלמרט הרבה פחות מתוחכמת בניתוח ומינוף הדאטה הצרכנית שהיא מחזיקה, בהשוואה לאמזון (כך לפי אנליסט בחברת המחקר L2).

לגישתו, היעדר התחכום הזה בניהול הדאטה מפחית עבור וואלמרט את היכולת שלה לרתום המלצות על מוצרים, הצעות ערך פרסונאליות, ובעיקר התרחבות בזירת ה- Private Label, פעילות שאמזון עובדות בו מאוד חזק (וואלמרט דיווחה שהיא מתכוונת להשקיע ולהרחיב את פעילות המותג העצמאי שלה, בעיקר בתחום האופנה, מקומות שבהם המתחרות אמזון וטרגט כבר פעילות זמן רב).

אבל אמזון עושה משהו חכם גם בזירה חשובה אחרת, בה וואלמרט לא קיימת בכלל: זירת המדיה. אמזון כבר שחקן פעיל וצומח כערוץ תוכן שיווקי ופרסום ממוקד לקוח בכל הערוצים שלה. היא מציעה היום למותגים ולמפרסמים כלים חכמים ומדויקים להנגיש ללקוחות הרלוונטיים את המסר והסיפור הרלוונטיים עבורם.

רק אתמול קראתי כתבה על פיילוט חדש שאמזון השיקה בשיתוף מפרסמים שביקשו ממנה כבר תקופה הזדמנות להנגיש המלצות שיווקיות בדמות פרויקטי תוכן עשירים ישירות בתוך האתר של אמזון. הפעילות מתבשלת על בסיס יחידת תוכן שיווקי מיוחד שאמזון הקימה כדי שזו תייצר שיתופי פעולה עסקיים אפקטיביים עם מפרסמים.

לסיכום, נראה שוואלמרט נוקטת בגישה הגנתית בכל הזירות: גם באסטרטגיה הקמעונאית בחנויות הפיזיות (פשוט מעתיקות מאמזון), גם בזירת רכישת חברות טכנולוגיה שאמורות לסייע לה לצמצם את הפער העצום אל מול אמזון, וגם בציר ההתרחבות האסטרטגית בתחום המותג העצמאי. לא משנה באיזה ענף מסחרי מדובר, אם הוא חלק מתפיסת העולם הישנה, סביר שגם הוא יהיה בעמדת מגננה בעולם של אמזון.