The_New_Customer_Journey____________________________________________________
מחקר מרתק שמצאתי של חברת המחקר McKinsey שעליו מבוסס הפוסט שלפניכם
.
המחקר עוסק בשינויים המהותיים שחלו בשנים האחרונות בהתנהגות הצרכנית ובמאפייני הצריכה של בני אדם, במיוחד כתוצאה מהשפעות דיגיטליות, אבל לא רק. במקביל מתמקד המחקר בצורך הקריטי של חברות ומותגים לשנות את המתודולוגיות השיווקיות שלהם במסגרת האסטרטגיה העסקית שלהם במטרה לענות על השינויים הצרכניים הללו. מצאתי לנכון להביא בפניכם את הממצאים והדגשים המרכזיים היוצאים מהמחקר לגבי הדרכים לעיצוב חווית לקוח עדכנית ורלוונטית (customer journey) כשכל אחד מאיתנו יכול לקחת מהדגשים הללו את הערכים וה- Action Items שנכונים לו. כמובן שצירפתי את הקובץ המקורי – בהמשך הפוסט. קריאה מהנה!

נקודת המוצא של המחקר היא: ערוצי המכירה הישנים והמסורתיים כבר לא רלוונטיים. נקודת מוצא נוספת: הדיגיטל מיצר זירות תחרותיות חדשות עבור מותגים, העומדים כעת מול אתגרים עסקיים שלא הכירו בעבר. מידת ההצלחה העסקית של מותגים היא פועל יוצא של אופן התגובה וההתאמה שכל מותג מבצע למציאות הצרכנית והעסקית החדשה. על בסיס זה, חברת המחקר McKinsey יצאו בשנת 2009 במחקר חדש שכלל ראיונות עם כ- 20,000 צרכנים מ-3 מדינות מתועשות מובילות: ארה"ב, גרמניה ויפן. מסקנות המחקר חדות וברורות: ערוצי המכירה והצריכה כפי שאנחנו מכירים אותו היום פשוט מת. לא מדובר בשינויים קלים או אפילו גדולים, אלא במהפך טוטאלי בתהליך שצרכן עובר בתהליך הקניה שלו.

מדובר בעולם צרכני חדש שמשווקים חייבים להתאים עצמם אליו. לפי המחקר, בהנחה שהמטרה המרכזית של משווקים היא להגיע ולהשפיע על הצרכן בנקודות הקריטיות שלו בתהליך שהוא עובר עד לקניה (customer journey), אז שם בדיוק חלו השינויים בקרב הצרכנים בעיקר הודות לטכנולוגיות וכלים דיגיטליים חדשים שהשפיעו מאוד על ההתנהגות הצרכנית (על כל שלביו, החל מתהליך המחקר המקדים, איסוף המלצות, הגעה לחנות הפיזית וכמובן ההתנהגות שאחרי הקניה).

השינוי כהזדמנות מרתקת עבור מותגים. על פי המחקר, השינוי המהותי הזה בשלבים אותם עבור הצרכן בתהליך הקניה מייצר הזדמנויות חדשות ומרתקות עבור מותגים ומשווקים בדרך להצלחה עסקית. הבעיה המרכזית בגישות השיווקיות כיום סובבת סביב העובדה שהן מפספסות חלק מנקודות המגע והגורמים המשפיעים כל הצרכן כתוצאה מפיצוץ של אפשרויות וערוצי שיווק והפצה חדשים (בדגש על הדיגיטליים) כשה"סכנה" המרכזית עבור מותגים בעלי תפיסה מיושנת היא ההתמודדות מול צרכנים מאוד מחוברים, מעודכנים ובעלי יכולת מחקר ולמידה על המוצרים (שינוי קריטי בהשוואה לצרכן ה- "ישן"). לכן נדרשת גישה חכמה יותר  של משווקים במטרה לנווט בסביבה החדשה הזו שאינה ליניארית יותר ונחשבת  למורכבת הרבה יותר. מקינזי קוראים לתהליך החדש: "the consumer decision journey".

מה בפועל השתנה?
1. "רעש" וריבוי מסרים בערוצי המדיה: ע"פ הדו"ח של McKinsey, טכנולוגיות חדשות הפכו ערוצי מדיה המונית לנגישים יותר, כמו גם יצירת ערוצי מדיה חדשים בעיקר באמצעים דיגיטליים. ריבוי הערוצים הנ"ל יצר שצף של מידע ומסרים כמו גם "רעשים" המשפיעים על דעתו והתנהגותו של הצרכן. מבחינת המשווקים, המשמעות היא שהם נדרשים כעת למצוא דרכים יצירתיות לשלב את המותג שלהם בתוך הערוצים החדשים, בעיקר אלו המשפיעים על השלבים הראשונים של ה- customer journey (מחקר On Line, המלצות גולשים, רשתות חברתיות ועוד). פרסומות ומהלכי קידום מכירות מסורתיים פשוט אינם מספיקים עוד.

2. ערוצי התקשרות דו-כיווניים: מעבר ברור לעולם שבו קיימים ערוצי התקשרות דו-כיווניים בין מותגים לצרכנים ובעיקר בין צרכנים לצרכנים אחרים. לדעתי האישית, השינוי הזה מרכז בתוכו את האתגר המשמעותי ביותר שמותגים נדרשים להתמודד מולו, שכן המשמעות היא שמשווקים ומותגים חייבים כעת, בשונה מבעבר, להשקיע הרבה יותר משאבים בלוודא שהצרכנים שבעי רצון מהמוצרים והשירותים – ובמהירות גדולה מבעבר. אתגר נוסף המתקשר לשינו הנ"ל הוא הצורך לנטר ולתת מענה להפצת מידע על המותג מפה לאוזן: השתתפות בשיחות ברשת, ניטור השיחות ומתן מענה הולם ובעיקר הטמעת שינויים עסקיים בהתאם לשיחה של הצרכנים ברשת ומחוצה לה.

3. זמינות ושמירה על אחידות בסיפור המותג: זה בא לידי ביטוי בציפיית הצרכנים לשירות לקוחות זמין, רציץ ואחיד בכל הערוצים השונים (בעיקר הדיגיטליים), בציפייה שתהיה נוכחות הולמת של המותג בכל הערוצים הדיגיטליים במקום ובזמן שבו הצרכן מבקש. המשמעות היא שמותגים נדרשים להשקיע משאבים רבים (אסטרטגיה, שיווק, מסרים…) בכל הערוצים באופן אחיד מצד אחד אך עם התאמות מיוחדות בהתאם למאפייני הערוץ הספציפי מנגד.

4. נאמנות צרכנים – זה לא מה שזה היה: ע"פ המחקר, הנאמנות הצרכנית המסורתית כפי שהכרנו אותה למעשה לא קיימת יותר. צרכנים היום הרבה פחות נאמנים למותג מסוים בעיקר בגלל כל הסיבות המפורטות לעיל. השילוב של שפע מוצרים ושירותים שכמעט זהים    זה לזה, מרכיב העלות לצרכן הופך משמעותי הרבה יותר. בכל מקרה, מותגים נדרשים לעבוד הרבה יותר קשה ביצירת נאמנות אצל הצרכנים. לאחרונה פרסמתי פה בבלוג פוסט שעסק בשילוב ההולך וגובר של Mobile עם בניית תכניות נאמנות של צרכנים.

5. מרכיב ה- Social  בתהליך קבלת ההחלטות של הצרכנים: צרכנים כיום משלבים כלים ושירותי Social ב- customer journey באופן נרחב וקריטי. הדבר בא לידי ביטוי בהסתמכות ההולכת וגוברת של צרכנים על המלצות של משפחה וחברים על מוצרים ושירותים. מחקרים נוספים מראים שהיום כוח ההשפעה של המלצות אישיות גובר על השפעת מהלכים פרסומיים ושיווקיים. המשמעות היא שהצרכן הפך לישיר ואותנטי יותר והרבה יותר חשדן. ע"פ הדו"ח, צרכנים נוטים להצטרף ולהשתייך לקהילות צרכניות השותפות לערכים צרכניים, חברתיים ותרבותיים שם הם מתבצע שיתוף מידע צרכני רלוונטי אודות מוצרים ושירותים משותפים. האתגר של המותגים יהיה להשתלב בשיחות המתקיימות בקהילות הללו, במטרה להעלות מודעות וליצור העדפה צרכנית.

אז מה עושים? מה מותגים צריכים לעשות כדי להתמודד עם השינוי ב- customer journey?

קודם חשוב לציין את העובדה שקיימים הבדלים חשובים ובסיסיים בין מותג אחד לאחר. לא לכל המותגים זמינים אותם המשאבים לטובת ביצוע הצעדים הנדרשים. שנית, כמו כל שינוי, לא בהכרח פשוט להטמיע שינויים בארגונים ובטח כשמדובר בשינויים מהותיים. לסוף – נקודה נוספת למחשבה: יכול להיות שהארגון או המותג שלכם ממשיך לעשות את מה שהוא עשה עד עכשיו ובכל זאת ממשיך לצמוח ולהתפתח – וזה בסדר! אך למרות זאת חשוב מאוד להבין את השינוי המהותי והבסיסי שחל בקרב הצרכנים, ושלעשה מדובר במציאות עסקית ושיווקית חדשה לחלוטין, עם אתגרים חדשים ומרתקים – לדעתי.

כיום, בניגוד לעבר, הכוח האמיתי נמצא אצל הצרכן כיוון שהוא זה שמחזיק במידע, ועומדות בפניו מגוון אפשרויות צרכניות שלא היו קיימות בעבר, כמו למשל האפשרות ללמוד, לאסוף מידע, לשאול צרכים אחרים (גם כשמדובר באדם זר לחלוטין שנמצא בצד השני של העולם – וכל זה בלחיצת עכבר). רק מותגים שישכילו להבין שעליהם להיות נוכחים בצורה חכמה ובעלת ערך בכל אחד מהמקומות בהם הצרכן נמצא יגדילו את הסיכוי שלהם להצליח במציאות העסקית החדשה.

"ארגז כלים":  Action Items להתמודדות עם האתגרים החדשים:
1. הצורך להתיישר עם הצרכן: מותגים חייבים להבין שעליהם לכוון את המשאבים שלהם למקום ולזמן בהם הצרכנים נמצאים. כמו כן, השלבים המקדימים בתהליך הקניה בהם מתבצע מחקר, איסוף נתונים והשוואה הופך להיות חיוני ומשמעותי יותר, מה שאומר שמותגים חייבים לדאוג להיות שם בשלבים מוקדמים וקריטיים אלו.

2. מסר מותגי אחיד: משווקים חייבים לוודא שסיפור המותג שלהם מועבר ולמעשה מסופר בצורה אחידה, בהתאם לערכי המותג ולאסטרטגיה העסקית ללא קשר לערוץ בו הוא מועבר.  זה דורש ניטור נרחב וכמובן המשאבים הנלווים לטיפול בהעברת המסר השיווקי בערוצים הרלוונטיים (בין אם באופן יזום ובין אם תוצאתי).

3. ערך מוסף אמיתי לצרכנים: בעיקר בגלל עומס המידע ומגוון החלופות בשוק, מותגים חייבים להיות מאוד ממוקדים במסר השיווקי שלהם כלפי צרכנים ובעיקר (וזו נקודה קריטית בעיני) -לספק ערך מוסף אמיתי בעיני הצרכנים בערוצים הרלוונטיים. שימוש בכלים כגון: דיוורים וניוזלטרים, קידומים פרסומיים ושיווקיים בפייסבוק וגוגל, קידומי תוכן בבלוגים רשמיים, טוויטר, פייסבוק ו- You Tube. אך יצירת התוכן והפצתו אינם מספיקים, על המותגים מוטלת האחריות לוודא שהתוכן עצמו הוא בעל ערך מוסף מבחינת הצרכנים שבתמורה ישתפו, ימליצו ובעיקר יפיצו את סיפור המותג במעגלים החברתיים שלהם.

4. ערך המעגליות: ללא קשר לתהליך המכירה ולהתנהגות הצרכנית, מותגים חייבים להפנים את העובדה שה-customer journey הוא מעגלי. המשמעות היא שמשווקים ומותגים חייבים לספק תוכן וערך מוסף אמיתי בכל נקודה בתהליך אותו עובר הצרכן, כמו גם להשקיע משאבים במחקר, מדידה (מרכיב קריטי בכל פעילות דיגיטלית), הסקת מסקנות והתאמה של האסטרטגיה העסקית בדגש על הביטוי הדיגיטלי שבו. אחת הדוגמאות הטובות ביותר שיש לעקרון זה הוא אתר Amazon: ברגע שגולש צופה בעמוד מוצר כלשהו, ועל אחת כמה וכמה במידה והוא הגיב או רכש את המוצר, ב- Amazon יודעים היטב כיצד למנף את האינטראקציה הזו לעידוד חזרתיות של הצרכן: הצגת מוצרים נוספים הדומים לעולם התוכן של המוצר הנרכש. באופן אישי אותי תמיד מלהיבה העובדה שקניתי ספר כלשהו וגם שבועות וחודשים אחרי ביצוע הקניה אני מקבל מ- Amazon דיוורים הכוללים המלצות על מוצרים דומים. מבחינתי זו דוגמה מעולה לאסטרטגיה חכמה ובעיקר – עבודת.

כמובטח, מצ"ב לכם המסמך המקורי של McKinsey :

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.