מאמר מעניין של חברת המחקר מקינזי, העוסק בעובדה שחברות רבות מתחבטות בסוגיית ההנגשה של מגוון רחב של כלי התקשרות עבור הלקוחות. בעוד שמחקרים רבים הוכיחו שלקוחות מוכנים לשלם סכום גבוה יותר עבור חוויה ושירות מעולים (ובשוק התחרותי של היום, הצרכנים בררניים ובעלי ציפיות גבוהות יותר מאי פעם), חברות רבות מתקשות לסמן עבור עצמן איזה מהערוצים/הכלים הלקוחות שלהם באמת רוצים ואיזה מהם תורמים לשורת הרווח.

המחקר התבסס על ניתוח 2,000 לקוחות של חברות ביטוח באירופה, ריכזתי עבורכם את הנקודות המרכזיות:

1. ממצע המוצא הוא שבאופן מובהק, ההעדפה הצרכנית כלפי מותג כזה או אחר היא בין היתר פונקציה של סוג ומגוון הערוצים והכלים באמצעותם הם יכולים לתקשר עם החברה.

2. המוכנות לשלם יותר: המחקר מצא שהלקוחות מוכנים לשלם יותר (בין 14 ל-28 אירו יותר) עבור כיסוי ביטוחי שמציע מגוון רחב יותר של אמצעי התקשרות, והמוכנות הזו עולה ברגע שחברת הביטוח מאפשרת ללקוח גישה ישירה לאיש מקצוע.

3. זו כנראה הנקודה המעניינת ביותר: הנשאלים בסקר אמרו שהם מעריכים מאוד ערוצים וכלי התקשרות אנושיים (ראו המספרים בסעיף הקודם), אבל בסופו של יום הם לא מקדשים את האינטראקציה פנים אל פנים (במפגש פיזי).

4. במילים אחרות: צמצום השקעות ומשאבים בערוצי אינטראקציה פיזיים, פתרונות שהם היקרים והקשים ביותר לתפעול ודווקא חיזוק מגוון הכלים והערוצים הדיגיטליים ועיצוב חווית לקוח מעולה סביבם היא אסטרטגיה טובה ואפקטיבית יותר, בעיקר במציאות התחרותית והציפייה הצרכנית בשוק כיום. בנוסף, כשרוב החברות מתמקדות בחיזוק הבידול על בסיס מוצרי, דווקא יצירה וחיזוק הבידול על בסיס ערוצי ההתקשרות הדיגיטליים והחוויה סביבם יכולים להיות מעניינים יותר ובעיקר יהיו רלוונטיים יותר לדור הטכנולוגי.

5. לא לפחד מניסויים: כלי התקשרות דיגיטליים מציבים אתגר בפני מותגים: מצד אחד מעט מידי כלים וערוצים מצמצמים הזדמנויות רבות אל מול צרכנים שונים. מצד שני, יותר מידי אפשרויות יוצרים בלבלול ועיקר דורשים משאבים יקרים בתפעולם. האתגר הוא מציאת ההיצע המדויק שמצד אחד מציע מגוון רחב של אפשרויות התקשרות עבור הלקוחות (והערך שהם אמורים לייצר) ומנגד, יחס עלות/תועלת נכונים לארגון.

6. שירותי שירות פרימיום: אם נחזור לנקודת הפתיחה: לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור שירותים וחוויה מעולים וייחודיים, למרות העובדה שצרכנים רבים מצפים ששירותים רבים ינתנו להם בחינם. לכן חברות אינן צריכות לחשוש מהזדמנות לגבות מחיר עבור שירות פרימיום.

קישור למאמר המקורי: http://bit.ly/2zylEoi

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.