____________________________________________
בפני מותגים כיום ניצבות הזדמנויות חסרות תקדים ליצירה והעמקה של קשריהם עם הלקוחות שלהם (Engagement) ובדרכים מגוונות ואפקטיביות יותר מבעבר.

העולם משתנה ואיתו ציפיות הצרכן החדש

עולם המדיה השתנה וממשיך להשתנות לאין שיעור, במיוחד לאור ריבוי הפלטפורמות והכלים הדיגיטליים החדשים שמשתלבים ומשפיעים על אורח חיינו בצורה דרסטית. זאת ועוד, הרשתות החברתיות והתעצמות ערך ה- Social בערוצים הללו יצר ציפייה הולכת וגוברת מצד צרכנים שהמותגים שלהם יתקשרו איתם ישירות ובצורות חדשות ורלוונטיות.

על בסיס התובנה הזו, יותר ויותר משווקים ומותגים מבינים שאחת הדרכים הטובות ביותר לייצר את הקשר הזה עם הצרכנים הוא – תוכן. אבל כדי לייצר ולשווק תוכן בצורה חכמה ולהצליח לחבר, הלכה למעשה בין המטרות העסקיות של המותג דרך סיפור המותג אל עבר חווית הלקוח, מותגים צריכים לשנות תפיסה לגבי המושג תוכן.

אז למה להיכנס לזה בכלל?

1. מדיה חברתית מגדירה מחדש את ציפיות הצרכן לאופי התקשורת שלו עם המותגים שלו: הצרכן החדש פעיל יותר, יוזם ואקטיבי אל מול המותגים והמוצרים שלו.

2. שינוי דפוסי החיפוש: מנועי חיפוש (וגם פייסבוק) מתגמלים על תוכן טוב. מדובר למעשה בשינוי במבנה שיטת הקטלוג של מנועי החיפוש והרשתות החברתיות – תוכן טוב זוכה לחשיפה גדולה יותר. מה נחשב תוכן טוב? תוכן שמידת ה- Engagement של הגולשים איתו גבוהה ורחבה יותר.

3. מלחמת המחירים: מותגים רבים כיום מאבדים את האחיזה על מיצוב המוצרים שלהם בעיני הצרכנים כתוצאה ממלחמות מחירים ומתנאי השוק המשתנים. התחרות מצד פלטפורמות סחר מקוונות שמייצרות אתגרים מסחריים חסרי תקדים לקמעונאיים המסורתיים מייצרים צורך להציג את עצמם בקדמת הבמה אל מול הצרכנים בצורה רלוונטית ואטרקטיבית יותר מאי פעם. אחת הדרכים לעשות זאת היא דרך תוכן מקורי ורלוונטי המונגש ישירות לצרכנים בערוצים השונים.

מדוע מותגים נכשלים בשיווק תוכן?

הסיבה המרכזית שבגללה משווקים רבים נכשלים בערוץ התוכן היא שהם אינם מבינים לעומק את המשמעות התפעולית הנדרשת ברמת המשאבים: קודם כל חסרה להם האסטרטגיה העסקית והשיווקית המתבססת על חזון מוגדר וברור, חסרות הפונקציות שהן הן מוגדרות כיצרניות התוכן בפועל –מתוך הארגון עצמו (כי במבחן המציאות, אף גורם חיצוני לארגון לא מכיר אותו כמו האנשים שבפנים).

בנוסף, חסרה מתודולוגיה רשמית ומסודרת לגבי תהליך היצירה וההפצה של התכנים ודבר נוסף שבעיני הוא המשמעותי ביותר: חסר המנוע שדואג כל הזמן להמשיך לייצר ולהפיץ תכנים חדשים. אחת הבעיות המרכזיות בעולם התוכן הוא שמדובר ב"פיקים" המתבטאים במקום בתהליך מתמשך וקבוע.

אז איך עושים את זה נכון?

1. להתייחס לתוכן כנכס אסטרטגי מהמעלה הראשונה. תוכן הוא נכס משמעותי המייצר הזדמנויות מרתקות אך מצד שני דורש עבודה והשקעה רבה כדי שיהיה אפקטיבי ויעבוד בשירות המותג.

2. הגדרת קהלי היעד והתאמת התכנים והמסרים בהתאם (תוך חשיבה על מסע הלקוח בסגמנט הרלוונטי). מדובר למעשה בהמשך ישיר לשינוי המגמה השיווקית המשתמשת במדיה יקרה עם מסר אחיד המיועד לכולם. הגישה הזו פשוט לא רלוונטית יותר.

3. מהירות: ציינתי מספר פעמים את המילה "רלוונטיות". מידת הרלוונטיות היא בין היתר פועל יוצא של התאמת התוכן לזמן ולמקום: חשוב שמותגים יצליחו לייצר ולהפיץ תוכן במהירות בהתאם למה שקורה בשטח.

4. השקיעו ביצרני התוכן: שלבו את האנשים המוכשרים ויצירתיים ביותר שניתן במערך התוכן שלכם. שלבו אותם באופן הדוק בעשייה השוטפת כדי שהם יוכלו לזהות הזדמנויות לייצר תוכן חדש ורלוונטי. השקיעו בלימוד מתמיד של מערך הכלים והפלטפורמות החדשות שצצות חדשות לבקרים ושמייצרות דרכים חדשות ויצירתיות יותר להפיץ את התוכן שלכם (מתחבר גם לערך הרלוונטיות).

5. התאימו את התוכן למטרות העסקיות של המותג (וכמובן בהתאם לקהלי היעד הרלוונטיים).

6. הגדירו מערכת של ערכים וחוקים המעצבים את עולם התוכן של המותג שלכם (למען האחידות, הרש
מיות, הרלוונטיות).

7. שימו תמיד את הצרכן במרכז. בסופו של יום – התוכן מיועד עבורו בלבד. כל ניסיון שלכם לערפל את המסר מצד אחד או להעביר מסר לא רלוונטי מנגד – יפספס את המטרה ובגדול.

8. תתנסו, תטעו, תמדדו – ושפרו!

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.