"הממוצעות מתה" הוא משפט שכל עסק, ארגון ומותג חייבים להפנים היטב, בהנחה שהם רוצים להישאר רלוונטיים בעידן של תחרות שהופכת מורכבת ואגרסיבית מאי פעם (ושימו לב שאני לא מדבר על הישרדות אלא על הובלה של קטגוריה, שם זה הופך מאתגר אפילו יותר). אז נשאלת השאלה: כיצד, אם כן, מותגי ענק שעיצבו קטגוריות עסקיות שלמות ושכולנו מכירים מהעבר נמצאים בדיוק שם – בעבר? ומנגד, חברות ומותגים אחרים כן מצליחים לזהות את רוח התקופה ולהתאים עצמם לקצב השינוי? מהיכן נובע ההבדל? וכיצד מייצרים לא רק בולטות אלא העדפה וערך נתפס גבוה יותר בעיני הלקוחות שלנו? התשובה היא בכותרת

"פעם", זה היה OK לפעול באותו הקו, לעשות את אותם הדברים שגם המתחרים עושים, תמהיל של פעולות סטנדרטיות. אבל היום, זה לא OK להיות רק OK. הסיבה נעוצה כמובן בהתפוצצות של ערוצים, טכנולוגיות, מדיה ובעיקר –אפשרויות. זה קודם כל משנה אותנו – הצרכנים והלקוחות ובהתאמה דורש יותר מהעסקים. אגב, מחקר של חברת Smart Insights מחזק את הטענה שלקוחות מאבדים אמון בשיווק ה"רגיל" (וכן, זה כולל שיווק דיגיטלי), בהשוואה לעליה ברמת האמון שלהם בשיווק שמבוסס על המלצות אישיות (Referral marketing) ממקורות אמינים (83% מאמינים בהמלצות ממשפחה, חברים, אוטוריטות- בעיני הצרכנים).  לא חסרות דוגמאות של מותגים שפשוט כיף לחזור ולהזכיר אותם, כל אחד מהם פיצח את האגוז הזה שנקרא בולטות והובלת קטגוריה, וכפועל יוצא, שאר המתחרות בה מנסות לצמצם את הפער. 

לכן, החכמה בעיצוב האינטראקציה כיום בין מותגים לבין הלקוחות (חדשים וקיימים) היא לא להשתמש ב"צעצועים" הטכנולוגיים החדשים, ולא להישאב לפעולות More of the same בהיבט של "כולם עושים, אז גם אנחנו צריכים", אלא לזהות את הצורך האמיתי שמעניין את הלקוחות ולבחור בדרכים היצירתיות והאפקטיביות ביותר לדבר איתם. זו יכולה להיות אריזה מיוחדת של מוצר, סיפור קטן ואנושי שנוגע במקום הנכון, חוויה יוצאת דופן בחנות הפיזית או שירות יוצא דופן, כזה שמשאיר אתכם פעורי פה ושעצם החוויה שעברתם תגרום לכם לחזור לשם שוב ושוב (ולספר על זה בארוחת שישי). 

לסיכום, כדי לבלוט בעידן בו אנו חיים, Average is Over, ומותגים חייבים להתמקד בחיזוק הערך ללקוחות, ולעשות עם הקיים הרבה יותר.

הפוסט לקוח מהניוזלטר השבועי שלי. עדיין לא נרשמתם? לינק.