שנים רבות שמשווקים מתמודדים עם אתגר הפרסונליזציה, שמשמעותה להציע ללקוחות חוויה שתתאם עד כמה שניתן להעדפות הספציפיות שלהם. הסיבה לכך קשורה להבנה שכצרכנים אנחנו רוצים להרגיש מיוחדים ולקבל יחס אישי אבל יותר מזה, אל מול שפע ההצעות והמסרים השיווקיים שאנחנו נחשפים אליהם כיום רמת הסבלנות שלנו ומידת תשומת הלב שאנחנו מסוגלים להשקיע הולכת ופוחתת בכל שנה.

לכן חשיבות החוויה הפרסונלית הופכת קריטית עוד יותר בשנים האחרונות הודות לטכנולוגיות דיגיטליות שמאפשרות למשווקים לשפר את הצעת הערך האישית, בעיקר על בסיס דטה עשירה ומגוונת. הצורך בפרסונליזציה חוצה מסכים וערוצים (טלוויזיה, סמארטפונים, טכנולוגיה לבישה, IVR, IOT, אתרי מסחר, וכמובן גם ברצפת המכירה הפיזית ועוד). במילים אחרות: הצרכן לא חושב בכלל במונחים של "אני מצפה לחוויה אישית" מהמותגים שלו, מבחינתו זה מובן מאליו וממש לא מעניין אותו כמה משאבים אתם משקיעים כדי להציע לו את החוויה האישית. זה כמו אהבה: או שהיא קיימת או שלא.

מי קהל הלקוחות שלי? מה הם רוצים? כיצד אני יכול להתאים את המסר עבורם? כיצד אני יכול לייצר עבורם ערך אמיתי שישפיע על תהליך קבלת ההחלטות שלהם ובמילים אחרות לייצר מעורבות לקוח גבוהה ורגשית יותר?

מי שנחשבת כחלוצה עולמית בתפיסת החוויה הפרסונלית היא "אמזון" שמהווה דוגמה מעולה לחברה שרותמת את הדטה שהיא אוספת על הלקוחות ומתרגמת אותה לחוויית לקוח פרסונאלית, החל מאיך נראה עמוד הבית ועד סוגי ההצעות הנוספות שמוצגות בפני הגולש, הכל עם כוונה ברורה של הנעה למכירה אך כזו שמתבססת על ההבנה שכדי להשיג מכירה, צריך להתאים ללקוח בדיוק את מה שהוא רוצה.

אנו נמצאים בפתחו של עידן חדש ומרתק בכל הנוגע לתפיסות אסטרטגיות של חווית לקוח פרסונליות
. כיום נכנסות לתמונה טכנולוגיות של אינטליגנציה מלאכותית (AI) המשולבות בתוכנות שלומדות עצמאית (machine learning) את דפוסי ההתנהגות של הלקוח, ובשילוב נוסף של תקשורת בשפה טבעית (NLP) -natural language processing, כל אלו יחד מהווים שינוי תפיסה בסיסי בראיית צרכי הלקוח.

שילוב הטכנולוגיות האלו מאפשר לאסוף ולנתח בזמן אמת כמויות עצומות של מידע שמגיע מהלקוח, ולהריץ מודלים שמחשבים את הצעד הבא שלו ובמילים אחרות אנחנו מתחילים לדבר על חיזוי התנהגויות (predictive analytics). כל זה מאפשר למשווקים להציע ללקוח חוויה אישית אמיתית שמתבססת לא רק על ניתוח ההיסטוריה הצרכנית שלו, אלא על ידי חיזוי ההתנהגות העתידית שלו, מה שלוקח את אתגר הפרסונליזציה מספר צעדים משמעותיים קדימה.


לא רק חוויה, מה לגבי מחיר?

אך היכולת לחזות התנהגות ובכך לייצר את החוויה הפרסונלית האולטימטיבית משפיעה גם על מודל התמחור, על בסיס ניתוח בזמן אמת של האיזון בין ביקוש להיצע. כולנו יודעים שלביקושים גבוהים השפעה ישירה על המחירים שעולים בהתאמה, ובערוצים הדיגיטליים המודל הזה קיים כבר שנים רבות (דוגמאות לכך הן אתרי חברות התעופה והתיירות שבהם מחירי המוצרים משתנים אוטומטית ובזמן אמת כתגובה לגובה הביקוש). אך דוגמה עדכנית יותר היא UBER שמציגה באופן ברור מודל תמחור משתנה בזמן אמת כתוצאה מביקוש והיצע (LINK), וכך מתוך האתר של UBER:

"….כאשר הרבה אנשים מנסים להשיג נסיעה בו זמנית –– כאשר יורד גשם, לאחר משחק כדורגל, או בערב ראש השנה –– התעריפים עולים כדי לוודא שנסיעה אמינה עדיין תימצא במרחק לחיצה. העלאה זו במחירים בתקופות של ביקוש רב ידועה כתמחור ביקוש שיא.

לתמחור ביקוש שיא יש שתי תוצאות עיקריות. הראשונה היא שחלק מהנוסעים מוכנים להמתין כמה דקות או להשתמש בסוג אחר של תחבורה, זאת אומרת שהביקוש באזור נוטה לרדת. התוצאה השנייה היא שהתעריפים הגבוהים יותר מעודדים את הנהגים לצאת לרחובות באזורים שבהם קיים הצורך הגדול ביותר בנסיעות. לאחר שהביקוש חוזר לרמות הרגילות, התעריפים חוזרים גם הם לרמה הרגילה….".

ראש יחידת המחקר הכלכלי של UBER שיתף שלקוחות החברה מוכנים לשלם תעריפים גבוהים יותר עבור השירות ככל שאחוז הסלולה בסמארטפון שלהם נמוך יותר (הרי מי רוצה להיתקע בדרכים בלי נייד?) דוגמה מעולה לדטה שמגיעה ישירות מהסמארטפון אך לטענת החברה היא לא עושה בזה שימוש כיום במסגרת מודל התמחור…לדעתי מדובר בדוגמה מעולה ליכולת של המוצרים הדיגיטליים שלנו לזהות ולנתח בזמן אמת נתונים עלינו ובהתאם לחזות התנהגויות וכתגובה להציע הצעות רלוונטיות התואמות את הקונטקסט של הסיטואציה בצורה מאוד פרסונליות.  

Predictive בעולם ה- B2B
גם בתעשיית התוכנה בעולם העסקי, תחום ה- predictive צובר תאוצה רבה: מנכ"ל סיילספורס מארק בניאוף שיתף במרץ השנה שהוא מאמין שתוכנות עסקיות שישלבו בתוכן מאפיינים של חיזוי התנהגויות לקוח ישנו באופן דרסטי את הענף בוא הוא פועל. מבחינת סיילספורס לא מדובר בסיסמה בלבד, ההוכחה לכך היא שהחברה השקיעה בשנים האחרונות מאות מליוני דולרים במטרה לרכוש חברות טכנולוגיה המתמחות בפיתוח יכולות predictive במטרה ברורה לבחון שילובם במוצרי החברה.

המעבר בין פרסונליזציה לבין לחזות התנהגות צרכנית מתרחשת בשילוב של טכנולוגיות machine learning במוצרים ובשירותים שלנו. לכן זה הרבה יותר מאשר מה, איפה, כמה ומתי לקנות, אלא לספק ללקוח הצעות רלוונטיות עוד לפני שהוא חשב עליהן בקונטקסט בו הוא נמצא. לדוגמה: חנות בגדים יכולה להזהיר את הלקוח שעומד לרדת גשם במסלול האישי שלו הביתה/לעבודה ולהציע מטרייה/להזמין מונית כדי להימנע מהגשם, או לחילופין להזכיר שהמבצע עומד להסתיים וזה ממש היום האחרון ליהנות מהנחה על המוצר שבחנתי באתר/אפליקציה בשבוע האחרון וטרם רכשתי.

 

לסיכום: אוסף נקודות הממשק של הלקוחות איתנו לא משפיעים על המותג, הם המותג עצמו. ככל שאוסף נקודות הממשק הללו יהיו טובות, חכמות, פשוטות ופרסונליות יותר כך ערך המותג בעיני הלקוח הישיר עולה בהתאמה. מותגים כיום משולים ללוחם שעומד במרכז הקוליסאום, הנתון לזעמם של ההמון שדורש בקול ברור מה הוא רוצה, ללא פשרות. היכולת של המשאב האנושי כיום להתמודד עם ההמון הזה (הכוונה היא לכמויות הדטה האדירות שרק הולכות ומתרבות) ללא כלים דיגיטליים חכמים ומתקדמים שואף לאפס, וכפועל יוצא יושפעו כל אותן נקודות ממשק שהתייחסתי אליהן קודם לכן.

בסופו של יום אנחנו מדברים על customer lifetime value ועל הצורך הקריטי לאופטימיזציה מתמשכת של החוויה של הלקוח במיקוד של לספק לו את מה שהוא באמת רוצה. מעבר לכך, מדובר בצורך להתייחס גם לנקודות שבהן הלקוח חווה חוויה פחות טובה, ואז על בסיס טכנולוגי להתייחס בזמן אמת בצורה המתאימה במטרה להפוך את החוויה לכזו שתיתפס כאיכותית ובעלת ערך מבחינתו.

השיחה על התחזקות הבוטים בחוויית הלקוח, על העוזרות הדיגיטליות החכמות (אלקסה, סירי, M ואחרים) שבקרוב יכנסו לבתים ולמשרדים שלנו ויעטפו אותנו בשירותים מבוססי קול (The best ui  is no ui) מרחיבים את נקודות הממשק של הלקוח עם המותגים שלו וגם אותם צריך לקחת בחשבון. למרות הנטייה של "אנשי הלא" לכוון את השיחה על השירותים הדיגיטליים החכמים האלו כשירותים שלעולם לא יחליפו את המגע האנושי, התשובה המתבקשת היא – שהם לא אמורים לעשות זאת.

חברות שמפתחות היום בוטים ושירותים דומים מבינים שהבוט יכול לספק מענה לאחוז מסוים של הפניות והבקשות, אך תחת תפיסת שירות הלקוחות הכוללת תמיד יש ברקע גורם אנושי שבכל שלב יכול וצריך להיכנס לשיחה ושמור על חווית שירות אופטימלית. מצד שני, יכול מאוד להיות שמידת המעורבות של הגורם האנושי ילך ויפתח עם השנים וכלל שהטכנולוגיה תהפוך למתקדמת יותר, את זה נוכל לדעת רק בעתיד…

קרדיט לכתבה המקורית>

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.