המלצות תוכן הוא אחד התחומים היותר מדוברים, מתפתחים ובעלי פוטנציאל באינטרנט, כך שזו הייתה רק שאלה של זמן עד שגם גוגל, החברה שבמידה רבה קובעת איך תיראה הרשת, תיכנס אליו. כבר לפני שנה הופיעו פרסומים שונים על כך שגוגל עומדת להשיק שירות של המלצות תוכן לגולשים, וב-22.4.2015 הדבר אכן קרה – מנוע החיפוש שהפך תוך שנים לא רבות לתאגיד ענק המספק אינספור מוצרי אינטרנט הוסיף לסל שלו כלי המלצות תוכן (Matched Content) והציע אותו לבעלי האתרים הרבים העושים שימוש בגוגל אדסנס, אותה מערכת המאפשרת לכל בעל אתר למכור שטחי פרסום ולהתחלק בתמורה עם גוגל.

למה צריך המלצות תוכן?
האינטרנט הפך לג'ונגל עצום וסבוך במיוחד של תוכן ומידע, ואין גולש שלא מרגיש כי הוא הולך בו לאיבוד ומפספס תכנים שהיו עשויים לעניין אותו – מנועי המלצות התוכן מציעים לנו לינקים לדפי אינטרנט רלוונטיים לדף שזה עתה ביקרנו בו, כאלה שבמידה רבה מהווים המשך ישיר לתוכן שסיימנו לקרוא, ובעצם מאפשרים לנו למקסם את התועלת שאנו מפיקים מהגלישה.

גם בעלי האתרים יוצאים נשכרים מהמלצות אלה: ראשית, חלק מהלינקים המוצעים לגולשים משאירים אותם בתוך אותו אתר וכך מאריכים את השהות שלו ומחזקים במידה משמעותית את החיבור שלו לאתר ולמותג שעומד מאחוריו; ובנוסף, ההמלצות הפכו לסטנדרט ואתר שלא יציע זאת לגולשים ייתפס כמיושן וכפחות איכותי.

שתי השחקניות הראשיות בתחום זה הם סטארט אפים ישראלים מרשימים: אאוטבריין של ירון גלאי ואורי להב, שהוקמה ב-2008 ונכון לימים אלה שוויה מוערך בלא פחות ממיליארד דולר, כשבין לקוחותיה CNN, NBC, ESPN, TIME, הטלגרף, הגרדיאן ופוקס ניוז; וטאבולה (Taboola) שהקים אדם סינגולדה (בנו של הגיטריסט האהוב) ב-2007 ושגם שוויה מוערך בכמיליארד דולר. עדות נוספת לפוטנציאל בטמון בתחום המלצות התוכן ניתן למצוא בעובדה כי גם פייסבוק וגם יאהו נכנסו זה מכבר לתחום זה – וכעת כאמור הצטרפה למשחק גם גוגל.

האם גוגל נכנסה מאוחר מדי לתחום ואיך ישפיע המהלך שלה על טאבולה ואאוטבריין?
הכניסה של גוגל לתחום המלצות התוכן התבצעה באיחור משמעותי, הרבה אחרי שפייסבוק ויאהו למשל כבר נכנסו אליו, וכשהן אאוטבריין והן טאבולה כבר הפכו לשם דבר בתחום (ביחד עם חברה אמריקאית בשם Zemanta). שתי החברות הישראליות מציעות טכנולוגיה דומה למדי, וככל הנראה חלק בלתי מבוטל מהפרמטרים לפיהם מאתרים האלגוריתמים של אאוטבריין תכנים מומלצים עבור כל גולש ספציפי מופיעים גם באלגוריתמים של טאבולה, ולהיפך. גם המודל העסקי של שתי החברות זהה – תשלום על כל הקלקה של גולש על תוכן שהומלץ על ידיהן, ובפרט על תכנים ממומנים (טקסטים עיתונאיים אולם כאלה שמדברים בשבחם של מגוון מוצרים מסחריים).

ההבדלים בין אאוטבריין לטאבולה זניחים למדי. אאוטבריין נחשבת גדולה יותר, וגם זו שהייתה ראשונה בתחום, בעוד טאבולה התחילה עם מנוע המלצות על תכני וידיאו בלבד, אולם הפער ביניהן נסגר וב-2014 שתיהן רשמו הכנסות נאות מאוד של כ-200-250 מיליון דולר ולשתיהן שווי שוק מוערך של כמיליארד דולר. אאוטבריין מנסה לבדל את עצמה כאיכותית יותר וכמי שנמנעת מהמלצות על כתבות המפרסמות מוצרים "בעייתיים" דוגמת תרופות או תוספי מזון שאינם מפוקחים, אולם בטאבולה טוענים בתוקף כי הם בוחנים היטב כל תוכן שהם מקדמים, ומייחסים את סגירת הפער המהירה לנחישות שלהם כמו גם לאלגוריתם שמניב שיעורי הקלקה גבוהים יותר.

כך או כך התחרות בין אאוטבריין לטאבולה עזה: השתיים כבר התחרו על מספר לקוחות גדולים בארה"ב, וההחלטה של טאבולה להיכנס לשוק האתרים הגדולים בישראל (היא הצליחה להעביר את "!Walla" מאאוטברין אליה), ליבתה עוד יותר את האש. כעת, משגוגל נכנסת לתמונה, ובפרט לנוכח החיבור בין גוגל אדסנס שנמצא בשימוש נרחב לבין המלצות התוכן של החברה, שלא לדבר על הכוח הרב שלה באופן כללי, נדרשות שתי הענקיות לקחת בחשבון גם את השחקנית החדשה בתחום כדי לא לגלות שהכלל הישן "שניים רבים – השלישי זוכה" תופס גם במקרה זה.

למה המלצות התוכן משודכות ל- Google Adsense?
גוגל כאמור בחרה לשדך את כלי המלצות התוכן שלה למערכת ה- Google Adsense, וזאת כדי להגדיל את פוטנציאל הרווחים, הן שלה והן של בעלי האתרים שמשתמשים בכלי הנ"ל. העיקרון פשוט: הגולש מסיים לקרוא כתבה מסוימת וזוכה להמלצות על תכנים שסביר להניח כי יעניינו אותו – וזאת על סמך זיהוי תבניות גלישה וסטטיסטיקות מקיפות שמתעדכנות ללא הרף.

מן הסתם חלק בלתי מבוטל מהגולשים אכן יקליקו על ההמלצות ועל כן יישארו באותו אתר (נכון לעכשיו ההמלצות של גוגל הן אך ורק לדפים באתר בו הן מתפרסמות), ואם הם נשארים זמן רב יותר באותו אתר הרי שבאופן טבעי גדל הסיכוי שהם יקליקו גם על מודעות המתפרסמות בו, מה גם שגוגל ממליצה לבעלי האתרים שיעשו שימוש בכלי המלצות התוכן שלה למקם את ההמלצות בסמוך למודעות שהם מפרסמים באמצעות גוגל אדסנס (שגם הוא, באופן טבעי, מבוסס על אלגוריתם שיודע להתאים פרסומות רלוונטיות במיוחד לדף האינטרנט בו הן מופיעות).

בדרך זו – מאחר שכל הקלקה על מודעה שכזו מכניסה כסף הן לגוגל והן לבעל האתר – הגולש מרוויח תכנים בעלי ערך עבורו, בעל האתר וגוגל מגדילים את הרווחיות, ובסופו של דבר מדובר במצב של Win-Win-Win.

למי מיועד הכלי החדש של גוגל?
נכון לעכשיו כאמור כלי המלצות התוכן של גוגל מספק לינקים רק בתחומי אותו אתר בו כבר נמצא הגולש ועל כן באופן טבעי הוא מתאים לאתרים עשירים בתכנים (שכמובן מפרסמים מודעות בעזרת ה- Google Adsense, שכן הכלי מוצע ע"י גוגל רק למי שמשתמש במערכת זו).

מאת: און יבין, בעלים ומנכ"ל משותף במשרד פרסום Exactive, בעל ניסיון רב שנים בשיווק באינטרנט עם התמחות בקידום אתרים, ניהול מוניטין ברשת, ניהול קמפיינים מבוססי תוצאות ועוד.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.