במה שלגמרי הפך למסורת, שמחתי להשתתף בשבוע שעבר במפגש השנתי השלישי של "דאטה טאפאס", חברת הבוטיק של אייל בירן ודנה פרידמן, שניהם בעלי רקורד עשיר בשנים ובעשייה בתחום הדיגיטל בכלל ובפיצוח אתגר ואסטרטגיית הדאטה בארגונים גדולים בפרט.

אפתח ואומר שהדבר הראשון ששמתי לב אליו בכניסה למתחם המעוצב של "חדר פרטי" בת"א הוא כמות המשתתפים. אומרים שהדאטה משקפת את המציאות, אז לפי כמות הנציגויות של ארגונים גדולים בישראל שהגיעו לאירוע, קל מאוד לזהות השנה את הצמיחה המטורפת ברמת המודעות וההשקעה של ארגונים בתחום הדאטה.

למעלה מ 70 משתתפים ממגוון חברות מכל ענפי המשק היו במפגש ונהנו מאווירה מצוינת של Tapas & Tips. בדומה לשנים קודמות, אחרי מינגלינג וארוחת בוקר על טהרת הטאפאסים (בכל זאת…) המפגש נפתח במצגת משובחת של דנה ואייל, המהווה סיכום תובנות סופר חשובות  שהשניים הפיקו וריכזו מניסיונם המקצועי והאישי על בסיס ליווי של ארגונים גדולים במשק הישראלי בשנה החולפת.

אומרים שאין חכם כבעל ניסיון, אז הטיפ האישי שלי הוא שתקראו ותפנימו טוב טוב את רשימת התובנות וההמלצות שדנה ואייל ריכזו, כולן מתבססות על מעורבותם הישירה באתגרים הכל כך רבים שיש בהובלת שינוי (בעיקר תפיסתי לדעתי) אצל הנהלות בארגונים גדולים. בקיצור, להלן מבחר טעימות מהמצגת שלהם – פשוט לגזור ולבצע:

1. ארגונים שלא מקבלים החלטה: ארגונים בגדול מתחלקים ל-2, אלו שמאמצים את גישת ה"לשבת על הגדר" ולראות מה אחרים עושים ואז להחליט האם לפעול או שלא, וסוג אחר של ארגונים שמקבלים החלטה לפעול, ומהר כדי להתאים עצמם למציאות המאתגרת של העידן המחובר. תשאפו להיות ארגון מהסוג השני וקבלו החלטה לעשות משהו בנידון.

2. המילה הנרדפת לארגונים גדולים היא: הבירוקרטיה. מכירים? גם אצלכם זה ככה? אז אתם בוודאי מודעים לעובדה שהביורוקרטיה מעכבת תהליכי חדשנות ושינוי, מצמצמת את היכולת להתאים את הארגון לאתגרים החדשים שצצים תוך כדי תנועה ולכן חייבים לשאוף ולהגיע ל"נתיב הירוק" הארגוני. מסלול שיאפשר להתקדם עם מינימום מחסומים בדרך (ובואו נהיה כנים, תמיד יש כאלו).

3. בואו נדבר קצת על אנשים, בכל זאת ארגונים מורכבים בסוף מאנשים, הרבה לפני ואחרי הטכנולוגיה. אז הטיפוס הראשון שהוא בעייתי הוא הטיפוס הטרגי. אותו כל שינוי מפחיד עד כדי השתקה. הוא נשאב כמעט בעל כורחו למקומות הבעייתיים, השליליים, אלו שחוסמים את תהליכי החדשנות והגישה הדינאמית כדי להוביל שינוי בארגון. לכן צריך לזכור: Keep it simple and keep it calm!

4. טיפוס הפוך ברמת התפיסה הוא זה שרואה הכל ורוד (אני אוהב לקרוא להם "אנשי הכן"). מדובר בטיפוס שבוחר לראות את המציאות (שבכל מקרה היא מורכבת ומאתגרת) דרך משקפיים ורודים ואופטימיים. כמובילי שינוי בארגון, אתם חייבים לדעת לזהות ולגייס את האנשים האלו, כי הם אלו שיסייעו לכם להוביל ולהשפיע על תהליכי השינוי.

5. דנה דיברה על פיצוח אתגר ה- ROI: אחד הקשיים המרכזיים של ארגונים הוא בניית ROI לפעילות דיגיטל ודאטה . הקושי מתממש בגלל השיטה של מדידת כל פרויקט קטן באופן נפרד : עלות תועלת ליישום בוט/ עלות תועלת לכלי דאטה וכיו"ב . השיטה הנכונה הינה להסתכל על הדברים אסטרטגית ורוחבית ולחבר יחדיו מספר פרויקטים גם בסך העלות שלהם וגם באפקט ההכנסות שהם מייצרים יחדיו. כך נוצר ROI רחב היקף של אסטרטגיית דאטה או דיגיטל ולא תחשיב נקודתי של פרויקט בדיד שמתקשים להצדיק את קיומו.

6. אלטרנציה: לא, לא מדובר בחלק מהמנוע ברכב, אלא במושג חשוב שמשמעותו היכולת להעביר תקציבים בין סעיפים בתוך תכנית תקציב כוללת . הרי אם תחשבו על זה לא ייתכן שבעידן דיגיטלי מתקדם שהכל דינאמי בו ומשתנה תצטרכו להתמודד עם סוגיה תקציבית בסוף 2018 כשתבואו לרכוש משהו חדש בגלל שאת הסעיפים התקציביים סגרתם עוד ברבעון השלישי של 2017 …..זה חוסר גמישות וחוסר הערכות לקצב של העידן המתקדם. ולכן ארגונים דינאמיים מאפשרים בתוך מסגרת תקציב כוללת גם אלטרנציה והסבה של תקציבים בין סעיפים כדי למקסם גמישות ויכולת מימוש במהלך השנה.

7. ארגונים מוטי לקוח. אחת המגמות הבולטות של השנה האחרונה (וכנראה שהיא תלווה אותנו בשנים הקרובות) היא תפיסת הלקוח במרכז. נכון, זה נשמע כמו סיסמא במצגת הנהלה, אבל באמת של החיים (ובעיקר האמת של השוק התחרותי בו הלקוח הוא הקובע), ארגונים שלא ישימו את הלקוח באמת במרכז, יאבדו אותו למתחרים.

רוב הארגונים חושבים שהם באמת ממוקדי לקוח, ומשקיעים משאבים רבים בליישם את התפיסה, אבל מעטים הם באמת כאלו. כ-50% מהארגונים מאמינים שהם מוטי לקוח אבל בפועל תהליכי שירות מרכזיים שלהם פשוט לא חווייתיים מספיק ולא דיגיטליים מספיק כי הם השקיעו בפיתוח יכולות מכר דיגיטליות אבל לא בשירות דיגיטלי.

8. אינטגרציה. איזו מילה מפחידה נכון? ארגונים רבים באמת רוצים לייצר ערך אמיתי ללקוח אבל בתהליכים השונים נתקעים על האינטגרציה. לרוב מדובר במערכות לגאסי מיושנות ומקובעות, כאלו שלא תומכות במציאות דינאמית. לכן האתגר הוא למצוא את הדרכים לגשר על הפערים.

ישנם כלים טכנולוגיים רבים שמאפשרים לארגונים ליישם תהליכים המשלבים את המערכות הפנימיות תוך כדי חיבור לעולמות חדשים, מבלי להישאב לתהליכים מורכבים מידי. זה גם מתחבר לטיפוס נוסף שנקרא "הארכיטקט", רק שבמקום לתכנן בית הוא מתכנן תהליכי דאטה פנים ארגוניים שלוקחים בחשבון את המצב הקיים, המצב הרצוי ומוצא את הגשרים שיחברו ביניהם. ויש מספיק פתרונות ישראליים מקומיים ליצירת אינטגרציה גמישה ומהירה.

9. ארוכי המשפך: מדברים הרבה על מסעות לקוח, אבל טעות חוזרת בארגונים רבים היא ההתמקדות בשיחה סביב הלידים במקום לקשור את הליד והמסע עד הקופה ועד נקודת המכירה כדי לבחון באמת את כל האפקטיביות של הפעילות הפרסומית שיווקית. יש היום מספיק פתרונות דאטה שמאפשרים לחבר דאטה פנימי וחיצוני כדי לייצר את הקשר בין הקמפיין הליד והמכירה הסופית.

10. קופצי הכיתות: כדי להגיע לכיתה ו' צריך לעבור קודם בכיתה א'. אין קיצורי דרך. ארגונים רצים לפתרונות AI ו ML בלי שיש להם עדיין אנליסט אחד או יכולת חקר נתונים בסיסית. ההמלצה יהא להתחיל בקטן , לגייס אנליסט גם אם זה ב OS ולהרחיב לאט לאט את היכולות . כנל גם במרקטינג אוטומיישן – ארגונים רצים לפתרון בלי להבין את משמעות התהליך שהיא פשוט מהפכה בשגרות העבודה והניהול בארגון.


ועכשיו לחלק האמנותי, במפגש הרצו 3 מרצים שהציגו את הזווית שלהם לניהול וקידום של תפיסות ואסטרטגיות דיגיטל דאטה וחווית לקוח:

הראשון שהציג הוא שחר מרקוביץ', CDO  בבנק הפועלים, רגע לפני כניסתו לתפקיד CDO  באל-על (ובהזדמנות זו נאחל לשחר המון בהצלחה בתפקיד החדש).

שחר פתח את המצגת שלו כשדיבר על מקור השראה מרכזי עבורו: אילון מאסק. שחר הסביר כיצד פעילות הטילים של מאסק, תחת חברת Space X מהווה מקור השראה משמעותי עבורו, ועל החיבור שלו לטרנספורמציה הדיגיטלית בבנק הפועלים:

להציג אתגר שאפתני וחדשני, כזה שברגע הראשון נשמע כמו מדע בדיוני אבל אחרי שמגדירים מטרה, ומשרטטים תכנית עבודה מסודרת כדי להגיע אליה, אפשר להשיג כמעט את הכל. במקרה של מאסק, החזון שלו הוא לייצר "גיבוי לאנושות" במאדים, מתוך כוונה להבטיח את המשך קיום המין האנושי. אל מול המטרה הזו, האתגר המרכזי הוא סביב הצורך לצמצם את העלויות הגבוהות של שיגור ותפעול הטילים לחלל.

שחר גם התייחס לפעילותה הדיגיטלית בבנק הפועלים, ובין היתר נתן כדוגמה את אפליקציית BIT שמאפשרת העברת תשלומים מחשבון לחשבון. התפיסה שנחיתה את הבנק במקרה הזה היה שלא להשיק "אולר שוויצרי" מבחינת מוצר עמוס בפיצ'רים אלא להשיק מוצר רזה שמציע ערך אחד ברור ומרכזי (MVP), כשהרעיון הוא להמשיך ולעבות את המוצר ביכולות נוספות תוך כדי תנועה, ע"פ תכנית עבודה מסודרת.

המציג השני היה עידן בן נאים, סמנכ״ל חדשנות ורגולציה  בפסגות:


המצגת של עידן נקראה ״אדם מול מכונה״, והתמקדה בתיאור השינוי התפיסתי והארגוני בפסגות סביב עולם ההשקעות הדיגיטליות, זו שהובילה להשקת פסגות PRO. המסר המרכזי של עידן היה סביב השינוי העסקי שנובע מאוסף נרחב של מקורות מידע הניצבים בפני מנהלי ההשקעות כיום. אם בעבר מנהל ההשקעות היה מתבסס על מספר מקורות מידע, שאת חלקם הכיר ואחרים פחות, תוך שילוב תחושת בטן ואינטואיציה, הרי שהיום מנהל ההשקעות יכול להיות מועצם ע"י טכנולוגיה, מקורות דאטה ויכולות ניתוח הדאטה בזמן אמת כך שהוא יוכל לספק ערך נרחב יותר לקהל מגוון ודינאמי יותר.

הדובר השלישי והאחרון היה ליאור טנר –  מנהל מועדון הנוסע המתמיד וכרטיס Fly Card באל על:


ליאור דיבר על תפיסת ערך נאמנות הלקוח וכיצד אל על עשתה "שינוי מסלול" ברמת החשיבה במסגרת עיצוב והשקת התכנית. קצת מספרים מעניינים על מועדון הנוסע המתמיד: המועדון כולל 2 מיליון לקוחות, נעשה קשר ישיר עם כמיליון לקוחות בעיקר באמצעים דיגיטליים, הונפקו כ- 260 אלף כרטיסים המרכזים כ-21 מיליארד שקל בחיובים בשנה!

ליאור דיבר על כך שמדברים הרבה על דיגיטל, נאמנות וחווית לקוח, ועל הרצון של כל ארגון לחזק את נאמנות הלקוח בעידן שרווי תחרות ואלטרנטיבות. לתפיסתו, התחום הזה עובר אבולוציה מאוד משמעותית בשנים האחרונות בעיקר על בסיס הטכנולוגיה. ליאור תיאר מגוון טיפים שסייעו לו לבנות את תכנית הנאמנות באל על:

1. צורך: חיבור בין צורך ממשי לבין האינטרס העסקי, ככל שהחיבור הזה חזק יותר כך הסיכוי להציע ערך אמיתי, כזה שבונה נאמנות עולה.

2. לא צריך תמיד להמציא את הגלגל: אין תחליף למיפוי עומק של השוק ובחינת מודלים שהצליחו בעולם.

3. להילחם על הדרך שלך: לארגונים גדולים יש נטייה להישאר באזורי הנוחות, ולכן ההתנגדות היא מובנית ליוזמות חדשניות.

4. שיטת המפתחות: למצוא רעיון פשוט ומובן שמדבר גם ללב של הצרכן, וברגע שזה קורה קל יותר להרחיב את השיחה וההתקשרות ל כיוונים נוספים.

5. הצעת הערך: ה"גזר" המרכזי בתכנית הנוסע המתמיד הוא ערך כלכלי משמעותי שמאוד מדבר על הלקוח, כרטיס בונוס ליעד באירופה בשנה. ההטבה הזו היא יעד שכל לקוח וחבר במועדון שואף אליו ומבין מה נדרש כדי להשיגו, בתהליך אורגני בחיי היום יום והצריכה שלו – חיובים בכרטיס המועדון.

בסיום המפגש האיכותי חולקו פלייסמנטים ייחודיים שהכילו את פירוט מרכיבי ה DNA של ה Leaders בעולמות הדיגיטל והדאטה כפי שרואים זאת בדאטה טאפאס. כמובן שהמבנה ובעיקר השילובים משתנים מארגון לארגון, ובכל זאת השקף הבא עושה סדר במאפיינים שמרכיבים את מוביל השינוי הרצוי:

כל שנותר הוא כבר לספור את הזמן עד למפגש הבא