בתחילת פברואר (2018) השתתפתי בכנס Robo Investing בלונדון, כנס שכל כולו התמקד בצורה המקצועית והמקיפה ביותר שפגשתי בתחום היועצים הדיגיטליים בתחום ההשקעות, אחד מהתחומים המעניינים והמתפתחים ביותר בתחום הפיננסיים בכלל ובפינטק בפרט. ריכזתי עבורכם את הסיכום שלי לכנס, עם הנקודות והתובנות המרכזיות והמשמעותיות ביותר לדעתי, מקווה שתיהנו.

רקע: 
לפני כ- 10 שנים, רוב הגופים המוסדיים הגדולים נפנפו כל העצה שדיברה על תחום הייעוץ הדיגיטלי. כיום, 4 השחקנים העצמאיים והדומיננטיים ביותר בתחום הם: Betterment, Wealthfront, Stash ו- Acorns, ארבעתם הצליחו למשוך יחד מיליוני לקוחות ומשתמשים ברחבי העולם ומנהלים עבורם מילארדי דולרים ובעיקר גורמים לאותם גופים מסורתיים לזוז באי נוחות בכיסא.

סרטון קצר שהופק סביב הכנס:

האם 2018 תהיה השנה שבה ה- Robo Investing הופך למיינסטרים?
Accenture, James Alexander

יותר ויותר גופים פיננסיים גדולים בוחרים כיום לרכוש שירותי רובו (בתפיסת Out Of The Box) וזה מראה על הנכונות שלהם להיכנס לתחום הזה שמקבל עם הזמן יותר ויותר תשומת לב (גם של נותני השירות וכפועל יוצא, בסדר הזה של הלקוחות).

בדומה לשם של הכנס, לא תמיד המוצר/השירות שניתן הוא באמת רובוטי ולא תמיד הוא מעניק בפועל ייעוץ, ולכן צריך לקחת בחשבון שמדובר בגל ראשון של מוצרים ופלטפורמות, חשוב לשקף ללקוחות מה באמת הם מקבלים ומה מידת המעורבות שלהם בחוויה.

מילת המפתח של הכנס: היברידי. יש מעבר למודלים היברידיים בעיקר בתחום ה- Robo’s, שילוב של ממשק דיגיטלי עם ליווי אנושי. זו תופעה ומגמה משמעותית בעולם הפיננסים כיוון שמדובר במוצרים מעט מורכבים יותר, מה שאומר שמצד אחד השוק כולו עולה מדרגה ברמתה תחכום (של הגופים הפיננסיים מצד אחד ושל הצרכנים מצד שני), אבל יחד עם זאת שלב המעבר וההתבגרות הזה מצריך כרגע  מודל היברידי (וכל נותן שירות פיננסי יקבע איפה הוא על הסקאלה של ציר ההיברידיות).

2 מגמות משמעותיות שכדאי לשים לב אליהן:

א. שינוי המודל העסקי:  השיחה כיום סביב הצעות ערך ללקוח הן לא רק סביב ניהול פנסיוני וחיסכון לגיל פרישה, אלא פניה רחבה יותר ולקהל גדול בהרבה עם הצעת ערך פיננסית מעניינת יותר. השינוי הזה מוביל לעיצוב מחדש של כל שיטות העבודה של גופים פיננסיים: שינוי הצעת הערך השיווקית ואיך בכלל פונים ללקוחות, שינוי התפעול (השינוי המשמעותי ביותר ברמה הפנים ארגונית של גופים פיננסיים גדולים ומסורתיים), וכמובן – שינוי כל האינטראקציה מול הלקוחות, בעיקר דרך הערוצים הדיגיטליים, אבל לא רק.

ב. שינוי שיטת הניהול והתפעול: ההזדמנות האמיתית של המגמה הזו היא לגרום לארגונים פיננסיים  לאתגר את עצמם סביב איך הם יכולים לרתום ולהשתמש ביותר דאטה ואנליטיקס בניהול ההשקעות, פחות להתבסס על Gut Feeling ויותר על פי דאטה, כל זה משנה לגמרי שיטות עבודה מסורתיות: כלים דיגיטליים כיום משקפים מידע על שינוי שווקים בזמן אמת והם הופכים נגישים יותר לקהל הרחב וכמובן לאנליסטים ככלי מחקר.

אנחנו גם לא מדברים היום רק על עולמות המידע הפיננסיה קלאסי אלא אפשר היום למשל לקנות מידע של תנועת קונים סביב סופרים פיזיים ולפי זה לחזות מגמות צרכניות וההשפעה שלהם על ה- On Line…זאת אומרת ששיטות המחקר משתנות לגמרי. תחום שהולך להתחזק ישירות ממגמה זו הוא תחום ה- Redtech ( ניהול הסיכונים הדיגיטלי).

מדברים על כך שבעידן המחובר, עם כמויות הדאטה האדירות שזורמות בקצב הולך וגדל, יותר ויותר כלים ופלטפורמות דיגיטליות בעולם הפיננסי מזרימות יותר לקוחות לאון ליין, מצטמצמת דרמטית הפריבילגיה לניהול סיכונים שאינו משלב כלים דיגיטליים.

 

מה לא סביר שיקרא ב- 2018 + (וחבל שכך):

  • שיתופי פעולה בין גופים פיננסיים מסורתיים לבין חברות פינטק: הגדולים עדיין מתקשים מאוד…
  • מגמת הבנקאות הפתוחה (Open Banking, אבל כזו שהיא אמיתית): מצריכה אגריגציה מאוד רחבה ועשירה של מקורות מידע מגורמים חיצוניים, או להציג מידע קיים של בנק או גוף פיננסי כלפי חוץ עבור חברות פינטק או אפילו ישירות ללקוח עצמו, עבורו הערך הפוטנציאלי הוא אדיר מתוך האפשרות לתת לו הזדמנות לבצע אופטימיזציה של הפיננסים שלו, ועל בסיס זה לבנות מודלים עסקיים חדשים ויצירתיים יותר, אבל השוק עדיין לא שם…
  • שילוב כלי AI אמיתיים בתוך החשבון האישי במטרה לספק ללקוחות ערך אישי וחכם, אנחנו בהתחלה של מגמה שתלך ותתחזק (מרתון, לא ספרינט), הרבה גופים מתנסים בתחום הזה וזה בסדר, אבל הדרך עוד ארוכה.
  • כלים דיגיטליים במיקוד של מיקרו השקעות כמו חברת "Acorns" (אפליקציה שמאפשרת חיבור חשבון הבנק ואז "עיגול למעלה" של סכומים כשההפרש מופנים לחיסכון קטן ומצטבר). רוב הגדולים לא מתעניינים בגלל הקושי ביצירת מודל עסקי…
  • חינוך שוק (ה-אתגר בהיבט הצרכני): איך גורמים גם ללקוחות להבין את ההזדמנות שבכלים החדשים? הוא מציג את ההשוואה שבתחום התיירות, צרכנים משתמשים בכלים דיגיטליים כל הזמן, הם יוצאים לחופש לפחות פעם בשנה, לא פעם ביום או שבוע או חודש ובכל זאת בפלטפורמות תיירות הצרכנים כבר יודעים איך להשתמש ומה לעשות, השאלה היא איך מתרגמים זאת לעולם הפיננסים?

פאנל "Mastering Market niches":
מיקרו השקעות, פנסיה ומגדר, ההזדמנויות הדיגיטליות החדשות

חברת Pension bee, שפיתחה פלטפורמה לריכוז ומידע וניהול החיסכון הפנסיוני. הפלטפורמה הושקע על בסיס התובנה ששוק העבודה השתנה דרמטית בחמש השנים האחרונות: אנשים (בעיקר צעירים) משנים ומחליפים מקומות עבודה בקצב עולה ולכן מנהלים קופות ותכניות חיסכון פנסיוני שונות ומגוונות מה שמייצר בלבול ואין ניהול מרכזי ומסודר. לכן נוצר צורך לפתרונות שמאחדים את המוצרים הפנסיוניים.

האפשרות לחסוך לפי הדרך שבה אנחנו חיים בעיקר בסגנון חיים דינאמי הוא ערך וצורך חשוב, אפשר לזהות את העלייה בחשיבות שצרכנים כיום מעניקים לבילוי בשעות הפנאי שלהם (בעיקר ברשתות החברתיות) אבל מצד שאני בצד של החיסכון אין התאמה למגמה הזו. קיבלת בונוס? החלפת עבודה והשכר עלה? איך זה משפיע על החיסכון והפנסיה שלך? לכן חברות פינטק מתמקדות במעסיק כערוץ כדי להגיע לעובדים שהם לקוחות הקצה וקהל היעד האמיתי שלהם (מודל עסקי).

מגמת ה-פינטגרציה fintegration: בשלבים הראשונים של הפינטק דובר רבות על ה"מלחמה" והאיום שאותן חברות מהוות על גופים פיננסיים, כיום ברור שהמגמה הפוכה, שני הצדדים מבינים שהם זקוקים האחד לשני, הגופים הפיננסיים צריכים את הסטארטאפים כדי לייצר חדשנות ולקצר TTM ומצד שני הסטאטראפים זקוקים לחברות המסורתיות כדי להגיע לקהל לקוחות רחב וכאמצעי ביטחון ברמת המשאבים.

כיום הלקוחות רוצים לדעת שיש עם מי לדבר. זה לא חייב להיות יועץ השקעות או פיננסים אבל כן גורם אנושי שיציע גיבוי לכלים דיגיטליים. הטכנולוגיה הופכת את הצורך הזה לסקיילבילי בכך שאפשר לספק את הצורך הזה לקהל הרבה יותר גדול במודל ההיברידי: הצטרפות, תקשורת ושירות לקוחות דיגיטלי ב- 80% מהמקרים, וב- 20% הנותרים גורם אנושי מספק את המענה הנדרש (חלוקת האחוזים – תלוי שוק, מוצר וחברה כמובן).

ההזדמנות האמיתית בשימוש ב-AI  כיום הוא בעיקר במיכון מערך התפעול, אזורים שגם היום נותרו יחסית מאחור ברמת הדיגיטציה ואוטומציה. אבל, קיימת הזדמנות נוספת ומשמעותית: להעצים את  יועצים האנושיים ואנשי המקצוע הפיננסיים דרך כלי  AI מתקדמים,  בתפיסת עולם שכבר מיושמת בעולם הרפואה: הרובוטים וכלי ה- AI  לא מייתרים את הרופאים והצוות הרפואי, אבל הם כן מעצימים אותם ומאפשרים לקבל החלטות מהירות ומבוססות יותר, עבור קהל גדול בהרבה.

מה החשיבות והתרומה של תוכן בעולם הפיננסי?

  • תוכן הוא גורם מבדל, זה מחזק את גיוס הלקוחות החדשים וכמובן מחזק את ה"הסטיקינס" להחזיר לקוחות קיימים.
  • תוכן כגורם מחנך: שילוב חכם ונכון של תוכן עם כלים דיגיטליים מייצר ערך מאוד משמעותי, בעיקר בהזדמנות "לתרגם" את כל המונחים הפיננסיים שנתפסים כמורכבים עבור רוב הציבור למשהו נגיש ופשוט יותר, וברגע שזה קורה נוצרת פתיחות מצד הצרכנים להשתלב יותר.
  • נקודה סופר חשובה: כשמבצעים סגמנטציה כיום לרוב זה מתבסס על מאפיינים מסורתיים כגון מגדר, גיל ורמה סוציו-אקונומית. אבל, לא בהכרח צריך לדבר על סגמנטציה של מגדר אלא על רמת הבשלות וההיכרות והניסיון של הלקוח עם המוצר והממשק. אנשים שונים נמצאים במקומות שונים מבחינת אימוץ כלים ושפה פיננסית,  וגם כאן מכנס אתגר התוכן אבל לא פחות חשוב של חווית המשתמש שזה גורם קריטי שיכול לעודד צרכנים לחשוש פחות ואפילו לאמץ כלים חדשים.
  • בנוסף פה נכנסת ההזדמנות הכי מעניינת: פרסונליזציה של התהליך עצמו (הצטרפות למשל) ולא רק למי לפנות עם איזו הצעה. פרסונליזציה של תהליך ההצטרפות יציע תהליך פשוט יותר למי שאומר מראש שהוא פחות בקיא בעולם המושגים, והתוצאה: חוויה אחרת לגמרי לסגמנט שמראש חושש….

 

  • נקודה למחשבה: יש לקוחות עם חסכונות ומוצרים קטנים שעבורם כל שינוי בודל העמלות או הסיכון הוא משמעותי וזה מיצר אצלם חשש טבעי. אבל באופן דומה גם אצל לקוחות עם כספים גדולים יותר ייתכן וזה המצב, זה מתקשר גם למודל התמחור שצריך להיות דינאמי. השאלה היא גם כמה הלקוח מוכן לקחת סיכון? זה פועל יוצא מעד כמה בטוח הוא מרגיש עם המערכת והשירות.
  • אמון: שאלה מהקהל בנושא האמון. מה מידת האמון של הקהל הרחב כלפי חברות הפינטק? האם הציבור ימשיך לבחור בגופים מסורתיים כי הם משדרים יציבות ואמון גבוה בהכרח? או שדווקא חברות הפינטק החדשות מצליחות לבנות אמון מסוג חדש? רבים מהגופים הגדולים פשוט פספסו את ההזדמנות לייצר אמון מצד הציבור, והאמון הזה מוצא את הדרך לחלופות (מסורתיות וחדשניות כאחד).
  •  – רבים מהגופים הגדולים פשוט פספסו את ההזדמנות לייצר אמון מצד הציבור, והאמון הזה מוצא את הדרך לחלופות (מסורתיות וחדשניות כאחד).
    –  רבים מהגופים הגדולים פשוט פספסו את ההזדמנות לייצר אמון מצד הציבור, והאמון הזה מוצא את הדרך לחלופות (מסורתיות וחדשניות כאחד).
    – חברות פינטק רבות חוברות לגופים הגדולים והמסורתיים ובכך יחד מייצרים רציני.
    – הצורך בשקיפות אמיתית הוא חוצה ארגונים, גודל וותק. ומי שמייצר שקיפות אמיתית הוא זה שיזכה באמון העמוק והמתמשך של הלקוחות.
    – דאטה: גופים שיאמצו את גישת ה- "The client as the owner of the data" יצליחו לבנות על בסיס הדאטה שירותים חדשים ומתקדמים, כאלו שמייצרים ערך רחב וחדש ללקוחות יזכו באמון גדול יותר.

 

In Conversation
ראיון של Joe Parkin, Blackrock

  • בלתי אפשרי לספק שירות ייעוץ פיננסי פנים אל פנים וגם לשמור עלות הגיונית וברמת שירות גבוהה בו זמנית. בדיוק בנקודה הזו נכנס הדיגיטל כדי לספק פתרונות קלים ורזים יותר עבור ההמון.

מה יהיה בעתיד?

  • • עולם שבו הפרסונליזציה היא לב השירות
    • עולם שבו הפרסונליזציה היא לב השירות
    • כלים חשובים בטווח השנה- שנתיים הקרובות: לייצר כלים דיגיטליים לתכנון פיננסי, להפוך את צמצום הוודאות וחוסר השליטה למטרה, לייצר מודעות אצל הלקוח לגבי מה מצבו ואיך הוא יגיע למטרות האישיות שלו. הם צריכים לראות את הפער בין הרצוי למצוי בצורה ברורה יותר
    • האם כלי ה- Robo’s  הם רק לדור הצעיר? ממש לא. ניתנו מספק דוגמאות לפלטפורמות שבהן יותר מ-50% מהמשתמשים הם בני 50+, בעיקר כי להם יש את ההון להשקיע אבל גם את ההבנה שהם צריכים לנהל את הכסף שלהם….
    • עצם המחשבה על ניהול השקעות ובעיקר פנסיה מגיע באופן טבעי בגיל מבוגר יותר ולכן דווקא עם צרכנים מבוגרים (יחסית) זה אומר להיכנס לדלת פתוחה כיוון שהם צריכים את הפתרונות הדיגיטליים שיציגו בפניהם אלטרנטיבות ואופציות לחיסכון והשקעה וייסעו להם לקבל החלטות צרכניות חכמות
    • אבל- זה לא אומר שלא צריך כלים עבור הצעירים, כלים שמדברים בשפה שלהם
    • יש קהל עצום של לקוחות שעוד לא במשחק והטכנולוגיה יכולה מאוד לתרום להם
    • אבל גם ככלי עבור יועצים- תן להם יכולות לפנות ולנהל יותר לקוחות זה ערך אדיר, מחזק את הנושא ההיברידי. זו לא תחרות של הטכנולוגיה מול היועץ אלא שיתוף פעולה עם ערך הדדי!
    • שני תחומים חשובים מאוד בחיים זה בריאות והפיננסים, לגבי הבריאות יש יותר פתיחות כמו הפיטביט ושימוש בשעונים חכמים שמודדים את הפעילות הפיזית.  אבל כשמדובר בפיננסים זה הרבה פחות בולט. אם נצליח לגרום למעורבות גדולה יותר בקרב הצרכנים זה יהיה מאוד משמעותי
    • אחת ההזדמנויות הגדולות תצמח מתוך תפיסת ה-בנקאות פתוחה (כרגע בשלבים ראשוניים)


נקודות למחשבה:

•  בחנות רגילה נכנסים לחנות בוחרים מוצר אומרים כמה עולה ומשלמים.

•  בפיננסים זה הפוך – תגיד כמה יש לך, אגיד לה מה אפשר להציע וכמה זה יעלה לך…

•  במציאות כיום חסר באופן בולט מרכיב הבחירה עבור הלקוח, ויש לזה צורך מובהק במיוחד עבור הלקוחות הצעירים כיום. ברווח שבין הצורך למציאות נוצרה הזדמנות למודל עסקי חדש ומעניין, בעיקר עבור הצעירים שמוכנים לשלם יותר עבור הגמישות והשקיפות הזו.

 

 

פאנל הלקוח המחובר מחדש "The re-wired customer"
אונבורדינג, מעורבות לקוח והתנהגות

  • מספרים מעניינים: מחקר פיננסי מצא ש: 71% מהצרכנים חוששים מבעיות בתהליך ההצטרפות הדיגיטלית, 38% מהם מעדיפים לפתוח חשבון און ליין, ו-52% מהם מצפים היום לעשות זאת בכל המוצרים הפיננסיים שלהם.
  • המחקר מצא גם שישנה עליה של כ-50% -80% בהצלחה בהצטרפות הדיגיטלית של לקוחות ברגע שהמסר תואם לאישיות של הלוקח. הופיעה חברה שמנתחת אופי של לקוח (קיים ובעיקר חדש) על בסיס ניתוח הדאטה שלו ברשתות החברתיות. ברגע שיש פרופיל כזה, קל יותר להתאים הצעות ערך אישיות ולהגדיל כפועל יוצא את הסיכויים להצטרפות מוצלחת.
  • נציג מחברת IBM דיבר על הצורך לעבור מגישת ה- Pull לגישת ה-Push, הדיגיטל יכול לעשות זאת בדרך האפקטיבית ביותר ע"י פרסונליזציה המבוססת על ניתוח הדאטה. לקוחות בוחרים בשירות של חברה כי הם מרגישים אמון, והאמון נוצר על בסיס ידע והעצמה שכאמור מתחזקים ברגע שישנה התאמה בין הלקוח ואופיו לבין המסר/הצעת הערך…זה כל המתחבר…מדוע דאטה הוא הגורם המרכזי ליצירת פרסונליזציה? האישיות שלנו היא שיוצרת וקובעת את ההתנהגות. לכן בהשקעות אפשר לדעת הרבה על הלקוח מבחינת האישיות שלו:Data= personality=action

 

מוטיב האמון חזר מספר פעמים בכנס, מדוע הוא כ"כ חשוב?

  • הצטרפות דיגיטלית לא באמת מסתיימת במילוי הטופס אלא זה תהליך מתמשך.
  • לקוחות בוחרים בחברה או מוצר רק בגלל האמון שהחברה מצליחים לרכוש, והאמון נמצא במקום הראשון עבור צרכנים בעיקר בתחום הפיננסי.
  • צריך כל הזמן להזכיר ולחבר את הלקוח לסיבה הבסיסית והמקורית שבגללה הוא התחיל בכלל להשקיע או לחסוך, ובכך לשמר את האמון שנוצר בהתחלה, ויש דוגמאות רבות לעשות זאת.
  • אז מה מיצר אמון?
    – לדעת שיש תמיד עם מי לדבר

    • – שקיפות
    • – כשמעצימים את הלקוח עם ידע וכלים שמעצימים אותו
    • – כשמכירים את הלקוח ויודעים מי הוא באמת ומה הוא צריך – כרגע בפתרון היברידי
    • – לגבי ייעוץ רובוטי אמיתי. צריך לדעת להסביר א הבחירות של הרובוט….

Humans and machines > Humans OR Machines