קראתי השבוע כתבה מרתקת ב- "Fast Company" על רשת "דומינוס פיצה" ועל המהפך המדהים שהיא ביצעה לפני כ-5 שנים בלבד. לא מדובר בתהליך ארגון מחדש קלאסי, אלא בנייה מחדש של המותג מאפס, החל מתפריט המנות, פיצוח מחדש של תהליך ההזמנה, וכמובן – המהפך הדיגיטלי שלא רק שהציל את החברה, אלא קבע סטנדרט בענף שלדעתי צריך ללמד בבתי ספר למנהל עסקים ושיווק.

הפוסט שלפניכם מהווה סיכום של עיקר הסקירה, למי שמעוניין לקרוא את הכתבה המקורית, מצ"ב Link.

באופן מפתיע, "דומינוס פיצה" – אחד ממותגי המזון המהיר המוכרים בעולם חווה משבר עמוק בשנים 2006-2008. המשבר בא לידי ביטוי בהיקף מכירות נמוך ומתדמית ירודה, בעיקר "הודות" למוצר העיקרי שלה שנתפס כלא איכותי בלשון המעטה – הפיצה. המשבר היה חמור כ"כ עד שהוא איים על המשך קיומה של החברה (מניית החברה צללה באותן השנים לשפל שיא של 2.83$ למניה).

מדהימה העובדה שבשונה מכ"כ הרבה חברות אחרות שמגיעות למצב עסקי ירוד כ"כ, דומינוס פיצה קיבלה החלטה אמיצה – להסתכל למציאות ב"לבן של העיניים" ופשוט לעשות טרנספורמציה מלאה לחברה במטרה לעבור את המשבר ולהחזיר את החברה למובילה בקטגוריה. שימו לב לסרטון הבא שפורסם ע"י דומינוס פיצה עצמה באותה התקופה, בו הם מציגים את הבעיה ובמקביל את ההבנה שהם חייבים לשנות לחלוטין את ערכי החברה (במסגרת קמפיין רחב שעיקרו חיזוק ערך השקיפות של הרשת):

המשימה הראשונה בדרך למהפך היתה לתקן את ה- מוצר שהחברה ייצרה ושיווקה, הפיצה. משאבים רבים הושקעו בעיצוב מחדש של הפיצות ושאר המנות שבתפריט. המשימה השניה התמקדה ב- Flow המלא של תהליך ההזמנה והמשלוח, שני המרכיבים שמיצבו את "דומינוס פיצה" כמותג מוביל  שחווית הלקוח הבלתי מתפשרת היא ערך עליון עבורו. האסטרטגיה השיווקית והעסקית של "דומינוס פיצה"  המתבססת על פיתוח כלים דיגיטליים בשירות הלקוח למעשה סללה את הדרך לראש הפירמידה (מי לא מכיר את כלי הרכבת הפיצה באתר החברה לפי טעמכם האישי? ה- "Tracker" שמציג בפניכם בזמן אמת את המיקום של הפיצה בתהליך ההזמנה – כלי גאוני שהלכה למעשה חוסך טלפונים של לקוחות רעבים לסניף כדי לשאול איפה השליח, ועוד…).

"דומינוס פיצה" משקיעה בטכנולוגיה – ובגדול!
מאז "דומינוס פיצה" ממשיכה להשקיע משאבים רבים בהרחבת מטריית הכלים הדיגיטליים שלה במטרה לשפר את חווית הלקוח, בעיקר בתחום המובייל, בו "דומינוס פיצה" זיהו את ההזדמנות העסקית לבדל את עצמם אל מול המתחרים תוך יצירת חווית לקוח חדשנית וייחודית. אפליקציות המובייל לא רק מאפשרות ללקוחות להרכיב את הפיצה האישית ולבצע הזמנה, אלא לעשות זאת בחוויה הדומה למשחק אינטראקטיבי שללא ספק מבדלת את המותג וממצבת אותו במקום אחר לגמרי ביחס למתחרות.

השינוי התפיסתי והמיקוד בחיזוק השקיפות
התובנה המשמעותית ביותר שהנהלת "דומינוס פיצה" הגיעה אליה היא, החשיבות בחיזוק השקיפות. זה התחיל עם קמפיין "המהפך" (הסרטון הראשון בפוסט הוא חלק ממנו), וזה ממשיך גם היום עם חיזוק הדיגיטל ושילובו בבסיס חווית הלקוח. "דומינוס" הבינו שההזמנה והמשלוח – הם השירות שהמותג משווק ומוכר, ושאין דרך טובה יותר לחזק את ערך השקיפות מאשר על בסיס יצירת כלים דיגיטליים ושילובים בתהליך ההזמנה.

תחשבו על זה: מה מייצג את ערך השקיפות יותר מאשר תהליך הזמנה שבבסיסו- הלקוח עצמו מעצב ובונה את המוצר! לאחר מכן, הלקוח יודע בדיוק מה הסטאטוס עם המוצר שלו בכל נקודת זמן. הלקוח קובע את התנאים ולמעשה לוקח חלק פעיל בכל התהליך. זוהי שקיפות אמיתית וזו חווית הלקוח שאסטטרטגיית הדיגיטל של "דומינוס" מייצרת.

האסטרטגיה
כשמדובר באסטרטגיית דיגיטל, אפשר לדבר בגדול על 2 סוגים של גישות (המשלימות האחת את השניה): הגישה הראשונה מכוונת  לבנות ולחזק נכסים (כמו למשל: אתרים, אפליקציות, עמודי פייסבוק – קהילות). הגישה השניה, דוגלת בעיצוב חווית לקוח (ושירות) כ"כ מוצלחים שהם מציבים את המותג שעומד מאחוריהם בראש הטבלה, בעיקר בזכות הערך שחווית הלקוח מייצרת עבורו.

"דומינוס פיצה" מצטיינת בשניהם: גם ביצירת נכסים דיגיטליים שהם לב ההוויה העסקית שלה, וגם בעובדה שהיא הצליחה להציג חדשנות פורצת דרך לא רק בקטגוריה אלא בתעשייה כולה ברמת חווית הלקוח. לכולם יש סמארטפונים וחיבור לאינטרנט. כמעט כל מותג פיצות מציע אפליקציה לסמארטפון ואפילו תהליכי הזמנה On Line הם דבר שבשגרה. אבל רק מותגים אמיצים, יצירתיים וחדשניים לוקחים את הכלים האלו צעד קדימה ומייצרים חדשנות, חווית לקוח וערך אמיתי. עצם העובדה שבאפליקציות של "דומינוס" ניתן להרכיב את הפיצה בחוויה משחקית תוך פחות מ-60 שניות, ולבצע הזמנה בלחיצת כפתור (האפליקציה כבר מכירה אתכם ואת הטעם שלכם מהזמנות קודמות ולכן חוסכת לכם זמן בהזמנה הבאה) וכמובן גם לעקוב אחר המיקום של הפיצה – הופכים את "דומינוס" למובילה.

התוצאות
ההשקעה המאסיבית בדיגיטל השתלמה ל"דומינוס פיצה", ובגדול. לא ארחיב לגבי היקף המכירות הפנומנאליות שצמחו למספרים אסטרונומים (35% דרך המובייל רק בשנת 2013), וכמובן שערך המניה הרקיע שחקים. כן אתייחס לעובדה שב"דומינוס" ממשיכים להשקיע בטכנולוגיות שתורמות לשיפור הביצועים העסקיים בערוצים הדיגיטליים. אם בעבר החלטות עסקיות ושיווקיות התבססו על תחושות בטן ואינטואיציות, הרי שכיום רוב ההחלטות העסקיות מבוססות על ניתוח דטה, מה שהופך את תהליך קבלת ההחלטות לאנליטי ולחכם יותר.

מה בעתיד של "דומינוס פיצה" – אין לדעת. מה שכן אפשר לקבוע בוודאות זה שהחברה תמשיך לחקור ולחדש תוך התנסות בטכנולוגיות חדשות במטרה לשפר את חווית הלקוח. בתיאבון 🙂

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.