Digital_Commerce____________________________________
כשמדברים על קניות ברשת ועל החוויה הצרכנית On Line, אי אפשר שלא להתייחס למרכיב החיפוש בחוויה. חיפוש הוא כלי מעולה וחשוב לתהליך הצרכני שלנו – בהנחה שאתם יודעים מה אתם מחפשים. ככל שיהיה לכם יותר מידע מקדים אודות המוצר או השירות שאתם מחפשים, כך גם בהתאמה תוצאות החיפוש הופכות רלוונטיות ואיכותיות יותר, ועבור משווקים וקמעונאים – הפניות מצד צרכנים ולקוחות פוטנציאליים הופכים ממוקדים ואיכותיים יותר.

אבל מה קורה כשאתם לא מחפשים מוצר ספציפי, ופשוט מתחשק לכם לבחון מוצרים שונים, ללא מטרה מוגדרת, בדיוק כשפי שקניונים ומרכזי קניות מלאים בלקוחות שפשוט נהנים להסתובב בין החנויות, להיכנס ולבחון מוצרים שמושכים את תשומת ליבם, ואולי אפילו לרכוש מוצרים שלא הייתה שום כוונה מקדימה לרכוש אותם? במקרה כזה חיפוש כמו שאנחנו מכירים אותו הופך להיות קצת בעייתי או במילים אחרות כלי פחות אפקטיבי, כיוון שחיפוש במובן ה-"גוגלי" שלו לא בהכרח מתיישב עם חוויות ואפילו כייף – בהקשר של קניות רנדומליות.

ובנקודה זו נשאלת השאלה: למה לא? למה שקניות מקוונות לא יהיו חוויה מהנה ואפילו ספונטנית, בדיוק כמו החוויה בעולם הפיזי – בקניון?

הרצאה מדהימה של אשר ליברמן, אחד המייסדים של "TheFind", סטארטאפ שמתמחה ביצירת חווית חיפוש וקניה מקוונים חווייתיים. ליברמן מתייחס בהרצאה שלו לצורך של קמעונאים ומשווקים ליצור חוויות קניה משופרות, אישיות ובעיקר חווייתיות יותר:

Usher Lieberman: Leveraging Social Data from Piers Fawkes on Vimeo.

לא אנסה להציג בפניכם כאן בפוסט סקירה של אתרי קניות שעושים את זה נכון (או לפחות כאלו שמנסים ואפילו מתקרבים ליצירת חווית קנייה On Line חווייתית ומקורית), ולא ניכנס פה לצורך בנוכחות קמעונאית בערוצים הדיגיטליים השונים כדי להעניק ללקוחות חווית חיפוש וקניה רציפים לרבות דרך אתרי סחר, מובייל וכמובן – בערוצי הסושיאל בדגש על המקום והזמן שבו הלקוחות מעוניינים בכך.

אבל כן אדגיש את החשיבות של משווקים וקמעונאים ליצור תהליכי קניה מעוררי השראה, תהליכים מקוריים שנמנעים משכפול פרדיגמות מקובלות, סטנדרטיות ובינינו – קצת משעממות. אם נחזור שוב להשוואה לטיול בקניון או במרכז הקניות השכונתי, כשמשווקים מתכננים ומאפיינים פלטפורמות סחר חדשות (או מתחדשות) עליהם לצאת מהקופסה ולפצח את מה ש"עושה לנו את זה" בעולם הצרכנות הפיזי, עולם שבו תהליכי חיפוש, התנסות, קניה ושיתוף החוויה הצרכנית הכוללת לא מתחיל בחיפוש פשוט. יש הרבה מעבר לזה.

נקודה אפילו יותר חשובה שלדעתי היא הסיבה המרכזית שבגללה משווקים וקמעונאים חייבים לחשוב בצורה אחרת, היא שככל שחווית החיפוש ובסופו של דבר- הקניה שהם יציגו ללקוחות שלהם תהיה חוויתית, עשירה, מהנה וכמובן חברתית יותר, כך הם גם יוכלו להגדיל משמעותית את היקף המכירות שלהם. זקוקים לטיעונים נוספים שיחזקו את האמירה הזו?

הראשונה מתבססת על העובדה שלמרות ההתקדמות האדירה שהקמעונאות המקוונת ביצעה בשנים האחרונות, היא עדיין מהווה כ- 10% בלבד מסך הקמעונאות. נכון שבכל קנה מידה מדובר במספרים מדהימים שרק ילכו ויגדלו בשנים הבאות, אך השאלה שמשווקים חייבים לשאול את עצמם היא: למה לא לצמוח ולהרחיב את המכירות המקוונות בקצב גדול עוד יותר?

טענה נוספת מתבססת על חווית הקניה שכולנו מכירים מהעולם הפיזי (Off Line) כשאנחנו נכנסים לקניון ללא מטרת קניה מוגדרת, החוויה הצרכנית שלנו מורכבת מחיפוש כללי בחנויות, גילוי מוצרים וחוויות חדשות שלא ידענו על קיומן, וכמובן – האינטראקציה החברתית שלנו אל מול השותפים לחוויה הצרכנית שלנו. בהשוואה לכל המרכיבים הללו, חיפוש בגוגל פשוט לא חוויתי באותה המידה בעיקר בגלל שהוא מאוד מכוון משימה, מתוכנן, מוגדר, תכליתי. עם הכניסה של הרשתות החברתיות ובראשן פייסבוק למשחק, למדנו להכיר מקרוב כלים חברתיים כמו כפתור ה- Like או כפתור השיתוף של "פינטרסט" (וכמובן רבים אחרים), כלים שנועדו להכיר לנו מוצרים, שירותים וחווית חדשות שבדיוק על בסיס אותה התובנה – לא הכרנו לפני ובטח שלא תכננו להכיר. הנחת היסוד היא שדרך הקשרים החברתיים שלנו ברשתות החברתיות נכיר חוויות חדשות שיובילו בהמשך לתהליך צריכה.

אז איפה הבעיה? בדיוק בהנחה שכפתורי השיתוף ייצרו עבורנו חוויה צרכנית משופרת. רק כדי לסבר את האוזן, מתוך 500 מיליון עמודי מוצר באתרי הסחר בצפון אמריקה, רק לכ- 170 מהם יש כפתורי שיתוף חברתיים. על פניו מדובר בנתון מדהים שאמור לייצר הזדמנויות אדירות הן לצרכנים והן למשווקים. אך כשמוסיפים למשוואה נתון נוסף, לפיו מתוך ה- 170 מיליון עמודי מוצר, רק בכ- 7 מיליון מהם באמת לחצו על ה- "Like" או כפתור חברתי אחר, החוויה הצרכנית בהיבט הרחב שלה פתאום מקבלת משמעות קטנה בהרבה. אגב, רוב הלייקים נעשים בעמודי מוצר של תחום האופנה.

אז מה אפשר לעשות אחרת? איך קמעונאים ומשווקים יכולים לשפר את החוויה הצרכנית של הלקוחות שלהם? ע"י שימוש ב- Big Data. קמעונאים שישכילו לחבר את הפלטפורמות שלהם באתרי החסר למידע שגולשים וצרכנים בכל מקרה מוכנים לשתף איתם, אז ייצרו חוויות צרכניות פרסונליות יותר וכתוצאה מכך – אפקטיביות יותר.

חיבור ל- Social : ככל שעובר הזמן צרכנים שמראש נמצאים בערוצים הדיגיטליים ומעוניינים לחוות תהליכי קניה ברשת נוהגים יותר יותר לשתף את המידע הצרכני האישי שלהם, אבל זה בתנאי שבתמורה הם נהנים מחוויה אישית עבורם, כזו שלומדת את הרגלי הצריכה שלהם ויודעת להציע מוצרים רלוונטיים. המשמעות היא שחיבור חכם של פלטפורמות הסחר ל- Social תוך כדי יצירת תהליכים שמראש יעודדו את הלקוחות לשתף מידע והעדפות אישיות, ייצר הזדמנויות מדהימות הן עבור הלקוחות והן עבור המשווקים. בנוסף להנגשה של מוצרים רלוונטיים על בסיס מערכות חכמות שלומדות את ההעדפות הצרכניות שלנו, חשוב לשלב את מרכיב התזמון שכן הצעות ערך שמוגשות בפני הצרכנים בזמן ובמקום הלא נכון הן למעשה חסרות ערך צרכני ובהתאם חסרות משמעות.

לסיכום:

משווקים חייבים לייצר חוויות קניה שמעצימות את הלקוחות שלהם ומעודדות אותם ליצור לעצמם חווית קניה אישית ומועדפת, תוך כדי תגמול אותם לקוחות בגין פעולות שהם מבצעים במטרה לבנות ולחזק נאמנות לקוח מולם. ישנן דרכים רבות לתגמל גולשים וככל שמשווקים יטמיעו שיטות יצירתיות ובעלות ערך צרכני אמיתי ללקוחות שלהם, לא רק שאותם צרכנים יפעלו עבור המותג ושישתפו וימליצו את המוצרים שלהם, אלא גם תיבנה נאמנות אמיתית.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.