The Art Of Story Telling In The Travel Industry

רקע: הפוסט שלפניכם מהווה סיכום של הרצאה שהעברתי במפגש #2 של "Travel Massive TLV" ב- Google Campus, יוני 2014.

אתגר התוכן בעולם השיווק המודרני
משווקים ניצבים כיום בפני אתגרים חדשים המעצבים את האופן שבו המושג "תקשורת שיווקית" מיושם בעולם העסקי. ריבוי הפלטפורמות והכלים הדיגיטליים החדשים בדגש על הרשתות החברתיות והתעצמות ערך ה- Social מחזקים את החשיבות הרבה ביצירת ערך אמיתי עבור הלקוחות (שגם הם חווים מהפיכה צרכנית שבבסיסה הכוח שעובר באופן מובהק מהמותגים אל עבר הלקוחות).

על בסיס התובנה הזו, יותר ויותר משווקים מבינים שאחת הדרכים הטובות ביותר לייצר את הקשר הזה עם הצרכנים היא – תוכן. אבל כדי לייצר ולשווק תוכן בצורה חכמה ולהצליח לחבר, הלכה למעשה בין המטרות העסקיות של המותג דרך סיפור המותג אל עבר חווית הלקוח, מותגים צריכים להבין שהפרדיגמות הישנות שאפיינו את עולם השיווק הפכו לללא רלוונטיות. מגוון רחב של כלים דיגיטליים, ערוצים, שפות, נורמות התקשרות ותרבות צרכנית חדשה – כל אלו ועוד רבים אחרים טרפו את הקלפים והופכים את עבודת השיווק למאתגרת (ומרתקת) מאי פעם.

כתבתי פה בבלוג בעבר לא מעט על החשיבות ביצירת תוכן איכותי ע"י משווקים (במגוון תחומים, לאו דווקא בענף התיירות).  מצ"ב מספר סיבות מרכזיות לערך שהמותג שלכם יכול להפיק מ- Content marketing. למי שמתעניין לקרוא חלק מהפוסטים הקודמים, מצ"ב:

כיצד לייצר אסטרטגיית תוכן באינסטגרם?
מותגים כ- Publishers: למה להיכנס לזה בכלל? וכיצד עושים את זה נכון?
אתגר ה- "Story Telling" שיווק תוכן בעידן ה- Micro
הערך של מדיה בבעלות המותג (Earned Media)


  • 2014-06-09_2242

     

    מה זה שיווק מבוסס תוכן?

    יצירה והפצה של תוכן רלוונטי ובעל ערך במטרה להגביר מעורבות לקוחות ולהניע לפעולה.


  • מספר נקודות למחשבה – לפני שצוללים ליצירת אסטרטגיית התוכן שלכם:

    א. אנשים לא מטיילים, טסים ומזמינים חופשות במלונות על בסיס יומי: עד כמה שהעובדה הזו מצערת, היא גם מאתגרת את משווקי התיירות לחשוב על דרכים יצירתיות לשמור על המותג שלהם בתודעה הצרכנית לאורך השנה, כך שברגע הרלוונטי שבו הצרכן כן יתעניין בחופשה או טיסה – הוא יזכור אתכם וידע איך להגיע אליכם כדי לחפש ולהזמין את החופשה שלו.

    ב. "המסע הצרכני" בעולם התיירות ארוך ומורכב משלבים רבים: כל שלב שהצרכן עובר מהווה למעשה צורך לתוכן רלוונטי אותו הוא צריך ומכאן גם ההזדמנות שלכם כמשווקים – לספק לו את התוכן הזה. החל משלב בחינת יעדים אפשריים, ביצוע ההזמנה על בסיס המידע המוצג באתר המלון ועד המלצות לבילויים ביעד הנחשק, בהנחה שאתם מעוניינים להעניק ללקוח את המידע הרלוונטי על מנת שהוא יוכל לקבל את ההחלטה הצרכנית (שבתקווה תוביל אליכם) – אתם כמשווקים חייבים לספק את התוכן הזה.

    ג. הזמנת חופשה ונסיעות באופן כללי מייצרות עבור צרכנים רבים רמה לא מבוטלת של מתח: לא רק ההיבט הכלכלי שלרוב משחק תפקיד מכריע בהחלטות הצרכניות, אבל גם כל אתגר התכנון שרבים מעוניינים לצמצם אותו למינימום האפשרי. לכן, התפקיד שלכם כמשווקי תיירות הוא לצמצם את החסמים הפסיכולוגיים הללו, לסייע לצרכן בכל שלבי התהליך, לסייע לו לקבל החלטות נכונות עבורו וקיצור – לצייד את הצרכנים במידע והכלים הרלוונטיים.

    2014-06-09_2244


    2014-06-09_2258


    2014-06-09_2300
    שיווק תוכן – מאיפה מתחילים?

    1. הצעד  הראשון הוא להגדיר ולהבין את המטרות העסקיות שלכם.
    תוכן לשם יצירת תוכן אינה מטרה עסקית אמיתית, וזו גישה שרק תבזבז את המשאבים היקרים שלכם. במקום זאת, אסטרטגיית התוכן שלכם חייבת לתמוך בלפחות מטרה עסקית מוגדת אחת. לפני שמתחילים בתהליך, כדאי שתשאלו את עצמכם את השאלות הבאות:

    – האם אתם רוצים לייצר/לחזק מודעות למותג שלכם?
    – האם המטרה היא מכירות? יצירת טראפיק לאתר?
    – האם המטרה היא יצירת דטה בייס לרשימת הדיוור שלכם?
    – האם המטרה היא לעודד לקוחות לחזור לנכסים הדיגיטליים שלכם?
    – האם אתם מעוניינים לעודד לקוחות להפוך לסוכנים ברשות המותג?

    לא משנה איזו מטרה עסקית מכוונת אתכם בהיבט של תוכן, השאלה החשובה שתמיד צריכה להישאל היא זו: האם הפרויקט/ מהלך התוכן הזה עונה על המטרה העסקית שהגדרתם לעצמכם. במידה והתשובה היא "לא" – טעיתם בדרך ובנקודה זו מומלץ לחשוב האם כדאי להמשיך ולהשקיע משאבים ביצירת התוכן הספציפי או שבמקום זאת – להשקיע את המשאבים שלכם באפיקי תוכן אחרים.

    2. אפיון קהל/י היעד (פרסונות)
    לאחר שהגדרתם את המטרות העסקיות שלכם, שרטטו לעצמכם את הפרופיל/ים המלא/ים של קהלי היעד שלהם. תנסו ממש להיכנס לנעליים שלהם, להבין מי הם? מה מעניין אותם? איזה ערכים מעצבים אותם? באיזה זירות הם חיים? מה מניע אותם? ועוד…ככל שתבנו פרופילים מלאים ועשירים יותר, כך אפיון התוכן וערוצי ההפצה יהיו מדוייקים ורלוונטיים יותר.

    3. מיפוי מצב קיים/ הזדמנויות (נכסים דיגיטליים קיימים וחדשים, מיפוי עולמות התוכן)
    חשוב קודם כל לבצע מיפוי של כל הדברים שאתם כבר עושים היום. נתחו את כל הערוצים שבהם אתם פעילים והכינו רשימה של התכנים שאתם מייצרים ומשתפים בהם. בנוסף, מפו את הנכסים הדיגיטליים העומדים לרשותכם (אתר החברה, בלוג, פרופיל פייסבוק, ערו You Tube, חשבון אינסטגרם, ועוד ועוד….). כל ערוץ (קיים או עתידי) מהווה מקור מדהים לשיתוף תוכן ועידוד Engagement עם הלקוחות שלכם. רק לאחר שתבצעו מיפוי מקיף של המצב הקיים, תוכלו להתמקד בסימון ההזדמנויות החדשות – העולמות החדשים שבהם טרם פעלתם בהם ובהתאם למטרות שהגדרתם – כדאי שתהיו בהם.

    4. ייצור התוכן  (הגדרת יצרני התוכן, עיצוב המסרים, שיטות עבודה)

    5. אפיון אינטגרציות בין הערוצים והכלים הרלוונטיים (אתר, מובייל, Social)
    משווקים רבים מציגים תוכן במספר ערוצים, אך מפספסים בענק את ההזדמנות שביצירת אינטגרציה בין הערוצים השונים. אם לדוגמה אתם מנהלים בלוג של המותג, שתפו תכנים בחשבון הפייסבוק שלכם. אם אתם מנהלים חשבון אינסטגרם רשמי של המותג, הטמיעו את פיד התכנים שלכם בטאב ייעודי בפייסבוק או בעמוד בבלוג (כמו העמוד הזה בבלוג שלי).

    6. הפצת התוכן
    לתהליך ההפצה של התוכן השלכות קריטיות על מידת האפקטיביות של האסטרטגיה כולה: התייחסו לערוצי ההפצה האורגניים, בחנו את כלי ההפצה הממומנים, בחנו שיתופי פעולה אסטרטגיים שיכולים לסייע לכם בהפצת התכנים, בנו קהילה רחבה של לקוחות וצרכנים בערוצי המדיה החברתית שיסייעו לכם להרחיב את החשיפה ועוד.

    7. מדידה (ROI) תוך חיבור לפעולות שיווקיות (Remarketing)
    אסטרטגיית תוכן ללא ביצוע מדידה הינה חסרת משמעות. ביצוע מדידה שוטפת (וחוזרת) של הפעילות שלכם ולאחר מכן ביצוע ניתוח מעמיק של הנתונים היא מרכיב קריטי בתכנון וביצוע של אסטרטגיית תוכן (ושיווק כמובן), במיוחד לאור העובדה שמדובר בכלי הפצה ופלטפורמות מדיה דיגיטלית-  כולם מדידים ומאפשרים הצצה ישירה לביצועים. זכרו שמה שפחות עובד- מצריך חשיבה מחדש. מהלכים שכן מוכיחים את עצמם (שוב – הכל בהתאם למטרות העסקיות) דורשים המשך השקעה ופיתוח. חשוב גם לזכור שכדי לבצע את המדידה והניתוח שלאחריו, יש להטמיע כלים אנליטיים שיאפשרו ביצוע המדידה ושלב הסקת התובנות. קיימים היום המון כלי אנליטיקה הן ב- Web והן ב- Mobile. 


    2014-06-09_2247
    2014-06-09_2246


2014-06-09_2254

The Standard Hotels

Standard Sounds Radio – May Mix by Armannafeei on Mixcloud

W HOTELS

תמונה 1

תמונה 2

דוגמאות נוספות מהעולם

KLM
חברת התעופה ההולנדית מזמינה נוסעים להשתתף בסדנאות יוגה ופילאטיס לפני טיסות במטרה לשחרר מתחים:

Virgin America

Airb&b

Hilton

Marriott

Four Seasons

Hyatt

American Airlines

British Airways

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.