בעידן בו אנו חיים כיום, השפע העצום של מקורות המידע הצרכני מאפשר לצרכנים לקבל החלטות צרכניות שקולות הרבה יותר מבעבר. ההחלטות הצרכניות כיום מבוססות בין היתר גם על מגוון רחב של אפשרויות הזמינות בפניהם במגוון רחב של ערוצים. בענף התיירות לדוגמה, סוכנויות הנסיעות המסורתיות מתמודדות עם תחרות הולכת וגוברת מצג חברות קטנות יותר המציעות שלל מוצרי תיירות דרך הערוצים הדיגיטליים (הזמנת מלונות, השכרת רכבים, כרטיסי טיסה והפלגות ועוד), במחירים זולים משמעותית ולא פחות חשוב – תוך הדגשת הצעת הערך והחיסכון שהלקוח נהנה ממנו דרך ערוצים אלו. בנוסף, זמינות המידע במודל רב ערוצי (Cross Platform) מאפשר לכל לקוח לעבור את כל שלבי הקנייה (חיפוש/מחקר, קנייה, ושיתוף החוויה אחרי הקנייה) ישירות בערוצים הדיגיטליים.

חוויה צרכנית: מתחילה הרבה לפני ההזמנה עצמה

אבל חשוב לזכור שחלק בלתי נפרד מחוויית החופשה המשפחתית מתחילה עוד בשלב ההזמנה, המתבססת על מחקר שוק מקדים, השוואת מחירים, התייעצות עם משפחה וחברים, קריאת דירוגי גולשים וחוות דעת, צפייה בתמונות היעד הרלוונטי ועוד. כך שלמעשה ברגע שהלקוח כבר מקבל את ההחלטה לבצע הזמנה מקוונת של חופשה או כרטיס טיסה, הוא כבר "טעון" במידע רב, המעניק לו כוח צרכני משמעותי.

 

בני  דור ה- Y ככוח הקניה המשמעותי ביותר
דור ה-Y (המכונה גם "Millennials", הדור שנולד בין השנים 1980 – 2000) מאופיין כמחובר טכנולוגית, דור שכמעט ולוקח כמובן מאליו את הכלים והערוצים הדיגיטליים שעוטפים את חיינו כיום ובוודאי את ההשפעה שלהם על חיינו. התרבות הצרכנית המאפיינת את בני דור ה-Y למעשה מכתיבה ומגדירה מחדש את הדרכים שבהם משווקים פונים אליהם כיום. בנוסף לכך, בני דור ה-Y נחשב לנהנתני הרבה יותר ביחס להוריו, ורק כדי לסבר את האוזן, רכישת מוצרי תיירות ע"י דור ה-Y בשנת 2010 בלבד צמחה בכ- 20% בארה"ב בלבד, מה שהפך אותם לסגמנט התיירותי בעל הצמיחה המשמעותית ביותר ויותר משמעותי מכך: צרכנים בני ה- 17 עד 34 של היום הם כוח הקנייה המרכזי של השנים הבאות, יותר מכל קבוצת גיל אחרת. פרסמתי פה בבלוג פוסט קודם שדיבר על החשיבות של יצירת תוכן מותגי – בהקשר של ענף התיירות, ושיתפתי case study מדהים בעיניי של רשת מלונות האמריקאית "The Standard", שלמעשה פיצחה לחלוטין את אתגר יצירת התוכן המותגי כחלק מאסטרטגיית ה- Content Marketing שלה. לקריאת הפוסט Link.

יצירת שיחה עם הלקוח עוד בשלב המחקר הצרכני שלו
חשוב לזכור שבני דור ה-Y כבר הפכו בעצמם למומחים שיווקיים, זאת כתוצאה מחשיפה חסרת תקדים לעודף מסרים שיווקיים המכוונים לעברם על בסיס יומי. כפועל יוצא, רק מותגים ומשווקים שמצליחים להיות מעניינים, רלוונטיים, מבדרים וכבעלי ערך מוסף פרסונאלי עבור הצרכנים הללו הם אלו שגם יזכרו בתחרות על ליבם. צרכני דור ה-Y מושפעים כיום באופן משמעותי מהסביבה הפיזית והדיגיטלית שלהם המשפיעה באופן משמעותי על החלטת הקנייה: הם מחוברים לרשתות החברתיות ולמעשה לוקחים עימם (תרתי משמע) על בסיס יומי את כל הידע והמידע הנדרש – דרך המובייל המאפשר להם לשאול שאלות, לחפש מידע, להשוות מחירים ולהתייעץ עם קרובים. התרומה המשמעותית של הערוצים הדיגיטליים מתבטאת בהנכחת המידע באופן רציף, כזה המאפשר שיחה מתמדת סביבו. עכשיו נשאלת השאלה האם אתם ,המשווקים נמצאים שם או לא ובמידה והתשובה היא "כן", באיזה אופן?

להלן מספר דוגמאות לדרכים לשפר תהליך קבלת ההחלטה הצרכנית:

מידע צרכני מבוסס Social: הנוכחות של גולשים ברשתות החברתיות וכמובן הפעילות הפומבית שלהם בערוצים אלו מייצרים הזדמנויות אדירות בפני חברות תיירות. לדוגמה: שילוב כלי שיחה מבוססי Social בנכסים הדיגיטליים שלכם (אתר, פייסבוק, אפליקציה) מייצרים עבור הלקוחות סביבה אישית וידידותית יותר, כזו שמאפשרת להם לבטא את עצמם, לחקור ולהתייעץ. ברגע שגולש נחשף לדירוגים והמלצות של חברים ובני משפחה (אותו תהליך שהוא יבצע ב- Off Line אגב) אתם למעשה מסייעים לו לקבל החלטה צרכנית מבוססת Social. כלים כמו תגובות גולשים, דירוגים, שיתוף תמונות ועוד מסייעות בקבלת ההחלטה הצרכנית (גם אם מדובר באדם זר שחווה את המוצר ופרסם חוות דעת).

עידוד כתיבה ושיתוף תגובות מצד לקוחות: מלבד המידע שלקוחות מייצרים ומשתפים ברשתות החברתיות, חשוב במקביל להנגיש כלים המאפשרים לגולשים וללקוחות לייצר תגובות וחוות דעת. הכלים הללו למעשה מאפשרים ללקוחות לייצר עבורכם תוכן גולשים רלוונטי. אם תעשירו כלים אלו יחד עם רובד Social תרחיבו את טווח הנגיעה של התכנים (על בסיס שיתוף התכנים ע"י גולשים אחרים). אחת הדוגמאות הטובות ביותר בהקשר זה, החברה שבפועל עובדת בלעודד לקוחות לכתוב ולפרסם חוות דעת ודירוגים היא Trip Adviser. בצורה חכמה וממש לא פולשנית דואגים לפגוש את הלקוח, אחרי שכבר ביקר באתר התיירותי כמובן, ולעודד אותו לכתוב על ההתנסות האישית ולדרג אותה, ועל הדרך גם לשתף אותה עם אחרים.

שאלות ותשובות – מתן מידע כדרך להוריד חסמים: בדומה לכל מצב של אי וודאות, ברגע שהלקוח נמצא בשלב המחקר הצרכני שלו, סביר שבכל זאת יהיו לו שאלות שאת התשובות להן הוא לא הצליח למצוא. האתגר במצב כזה, מצד חברות התיירות היא לספק את כל המידע בצורה כזו שתעטוף את הלקוח ובעיקר תוודא שהוא מקבל מענה מלא לצרכיו. לכן חשוב לאפשר לגולשים וללקוחות לא רק לקבל מידע, אלא גם לייזום שאלות ע"י פניה לחברה וכמובן גם לקבל מענה ב- SLA אפקטיבי (חשוב להדגיש שיכולת זו נדרשת בכל הערוצים בצורה אחידה). דוגמאות למידע משמעותי שכדאי להציג ובכך להוריד חסמים ולסייע בקבלת ההחלטה הצרכנית: הדגשת תוכן שמקרב אותם אל החופשה/ האתר התיירותי: הצגת תמונות איכותיות של המלון וסביבתו (שטחים ציבוריים כמו גם החדרים כמובן).

תייצרו עבור הלקוחות סיפור שכדאי לשתף אותו: עבור דור ה-Y (אף לא רק), קיים צורך מהותי בלשתף את הסביבה בחוויות ייחודיות שהוא חווה. לפעמים מעבר לנוחות, הדבר המשמעותי יותר עבורם הוא ייחודיות. כל אחד רוצה להיות ייחודי, לגלות חוויות חדשות וכמובן שתהיה לו היכולת לספר על זה. לכן חשוב לחברות ומותגי תיירות להתמקד בכל אותם המאפיינים הייחודיים המצדיקים יצירת סיפור אישי סביבם: סטייל, מוסיקה, נוף, אקסקלוסיביות ועוד – עזרו ללקוחות להבין שמדובר בחופשה שיוכלו לספר ולהשוויץ עליה עם חברים ומכרים. כיצד עושים זאת? מבליטים את המדיה הנרכשת (Earned Media) של המותג שנוצרה ע"י לקוחות אחרים: הדגשת תמונות וחוויות אישיות של לקוחות שנהנו במלון או בחופשה ספציפית, למשל ע"י שילוב תמונות אינסטאגרם בתו ך האתר/ אפליקציה. הרעיון הוא להציג את "הסיפורים שלכם" כגורם המניע לקבלת החלטה.

פרסונאליזציה: בהמשך ישיר לנקודה הקודמת, תנו ללקוחות כלים שייגרמו להם להשפיע באופן אקטיבי על החופשה ולייצר חוויה אישית וייחודית עבורם: בחירת החדרים במלון, הרכבת פעילויות או תכנית אטרקציות, השתתפות בתהליך הרכבת המנות, הצבעה על סגנון הבידור במהלך החופשה ועוד. עצם יכולת הבחירה, גם אם היא מינורית לחלוטין כמו בחירה בין חדר עם ג'קוזי לבין חדר עם מקלחת תייצר תחושה אישית.

תוכן תוכן תוכן: קחו בחשבון שבחירת חופשה או מלון אינה מסתיימת שם. לקוחות או יותר נכון –אורחים באתר תיירותי יתעניינו גם במה שקורה מסביב (אטרקציות, מסעדות, ספא, כמו גם אירועי תרבות כגון פסטיבלים, מוזיאונים וכו'). צרו נכסים דיגיטליים המבוססים תוכן רלוונטי אודות פעילויות מומלצות והנגישו את המידע לא רק כשהאורחים מגיעים למלון אלא הרבה קודם – כבר בשלב המחקר לפני ביצוע הקנייה. עצם הנגשת התוכן הרלוונטי בפני לקוחות מתעניינים יעביר מסר של ערך לקוח, ויכול אפילו ל היות הטריגר לביצוע ההזמנה (לדוגמה: פסטיבל עונתי יכול בהחלט להוות סיבה להזמנת חופשה או חדר במלון. לכן, כאשר ישנם אירועים או אתרים מהסוג הזה, חשוב לייצר ולהנגיש את המידע בהתאם).

 

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.