_______________________________________
אחד הדברים שיותר מרגשים אותי הוא למצוא דוגמאות למותגים ומשווקים שיודעים לייצר עבור המותג שלהם תוכן עשיר ומגוון, כזה שמצליח לעטוף את הפעילות העסקית בסיפור מרתק, סיפור שמהווה ערך עבור הלקוחות וכפועל יוצא מכך – להניע לפעולה. אחד האתגרים המשמעותיים ביותר עבור מותגים כיום היא לדעת לייצר תוכן רלוונטי, לדעת להפוך ל- Story Tellers אמיתיים  ולייצור תשתית תוכן עשירה שתדע לפגוש את קהל היעד במגוון רחב של נקודות ממשק. כתבתי פה בבלוג בעבר על רשת בתי המלון "W Hotels" שלדעתי מצטיינים ביצירת סיפור מותג, ויודעים כיצד לחבר הלכה למעשה את המטרות העסקיות שלהם לשרשרת נכסים דיגיטליים, כולם מבוססי תוכן רלוונטי ועדכני שמדבר בדיוק בשפה של קהל היעד של הרשת (למי רוצה לקרוא עוד, מצ"ב Link).

דוגמה נוספת למותג תיירות שעושה עבודה מבריקה לדעתי בהיבט של תוכן מותג ושיווק בעזרת תוכן, היא רשת המלונות האמריקאית "The Standard".  מלבד העובדה שמדובר ברשת בתי מלון טרנדית, עדכנית ויצירתית במיוחד, חשוב לשים לב לעובדה שהם פיצחו את אתגר ה- Brand Story Telling". מה שרשת בתי המלון הזו הבינה (ולצערי רוב מותגי התיירות בארץ עדיין לא…) היא העובדה שמעבר לפונקציונאליות הבסיסית ביותר של הזמנת חדר במסגרת החופשה הבאה, לקוחות אוהבים לשמוע סיפורים שמעינינים אותם, סיפורים שמרגשים אותם וכמובן סיפורים שאפשר להזדהות איתם. יותר מכך, לקוחות רבים מגיעים לאתרי המלונות דרך הסיפורים שמנהלי המלון מייצרים (הנוקדה האחרונה קריטית לדעתי, והיא מקור הפספוס המשמעותי ביותר, זה שמבדיל בין מותג שיודע לעבוד חכם בערוצים הדיגיטליים לבין מותגים אחרים שבוחרים ללכת על המוכר, הבנאלי והשחוק).

 אז מה ה"סיפור" של רשת "The Standard"? 

ראשית, רשת בתי המלון לא מציגה ב- Front אתר שבלוני וסטנדרטי המאפשר להזמין חדרים באחד ממלונות הרשת. במקום, היא ייצרה אתר תוכן עשיר ומגוון, שעושה שימוש חכם בויז'ואל המדהים שמייצג את הנכסים הפיזיים של הרשת – בתי המלון עצמם. בהתרשמות ראשונית אפשר לטעות ולחשוב שמדובר במגזין אופנה/ לייפ סטיייל ולא לאתר שמייצג רשת בתי מלון. התכנים השזורים בתוך האתר מקוטלגים בצורה שונה לחלוטין מהאופן שבו הייתם מצפים לראות פריסת תוכן: "כתבות" , אירועים", "קהילה", "מוסיקה" (?!) ואפילו – "חנות". בהמשך אפרט יותר לעומק לגבי התכנים הנ"ל. אבל הנכס המשמעותי ביותר שרשת "The Standard" עושה בו שימוש היא תמונות. הם מאפשרים לויז'ואל לדבר בעד עצמו, מה שכבר מסייע בהעברת הערכים שהרשת מאמינה בהם: חדשנות, דינאמיות, אורבאניות, Fun ועוד:

דוגמה מעולה לתוכן עשיר ורלוונטי שהרשת משבצת ברחבי האתרים – ווידאו. בדוגמה המצורפת תוכלו לצפות בסרטון קצרצר שמציג את החוויה האישית של מי שאחראי על ה- Roof Top באחד המלונות, את אורח החיים האישי שלו, על נקודת מבטו הפרסונאלית עם המלון ולא פחות חשוב – האורחים שלהם. הסרטון מעביר פה מסר של משפחתיות, קהילתיות ודרך זה, מקצוענות אמיתית:

התייחסתי לנושא המוסיקה כחלק ממארג התוכן העשיר שהרשת מייצרת. רגע לפני שאתם מרימים גבה ושואלים מה הקשר בין מוזיקה לבין אתר של רשת בתי מלון? חשוב שתראו את הדוגמה המעולה הבאה: הרשת מעלה בבלוג שלה אחת לתקופה רשימת השמעה אישית שהם הרכיבו ושמסמלת את רוח התקופה. עצם השימוש החכם ב- "Mix Cloud" (רשת חברתית המבוססת מוסיקה) לא רק שהיא ממצבת את הרשת במקום גבוה מבחינת חדשנות ורלוונטיות (שוב – פונים לקהל צעיר ומעודכן בעיקר), אלא גם מציגים פה, הלכה למעשה פריט תוכן שיודע "לשמור על קשר" איתי כלקוח/ גולש. למה? כי בהנחה שסגנון המוסיקה מדבר אלי, סביר שבמקביל להאזנה האישית שלי למוסיקה אני גם אשתף אותו עם החברים שלי כדי שיהנו גם הם, אולי אשלח לעצמי לסמארטפון כדי להאזין בהמשך. שוב – דוגמה מעולה לתוכן איכותי שמייצר עבורי ערך רב ולא קשור בכלל באופן ישיר כמובן לפעילות העסקית (מצ"ב Link לאוספי מוסיקה נוספים שהרשת ייצרה):

Standard Sounds Radio – May Mix by Armannafeei on Mixcloud


בואו נדבר על שילוב חכם של תוכן גולשים בנכסים הדיגיטליים הקיימים של הרשת. "The Standard" מבינים היטב את הכוח בתוכן גולשים, כזה שיוכל להשתלב בסל המסרים השיווקיים שהרשת מעוניינת להעביר ולתקשר אל מול קהל היעד שלה ובעיקר – חיזוק הקשר בין המותג לבין הלקוחות שלה. בדוגמה שלפניכם שילבה הרשת תמונות שצילמו הלקוחות עצמם במהלך ביקור באחד מבתי המלון שברשת. את התמונות הלקוחות העלו ושיתפו דרך אינסטגארם, כאשר הרשת עצמה שילבה אותם ישירות בתוך האתר. שימו לב למסרים: "התוכן שלכם", ובכך נוצר חיבור הדוק יותר בין המותג ללקוחות תוך חיזוק ערך הקהילתיות, כזו שבעתיד גם תחזיר את הלקוחות לבקר שוב באחד מבתי המלון אבל לא פחות חשוב, לשתף אחרים בחוויית הלקוח האישית שלהם: 



מיותר לציין שרשת "The Standard" פעילה במיוחד בשלל ערוצים דיגיטליים נוספים כגון פייסבוק, טוויטר וכמובן שהיא מפעילה גם חשבון פעיל במיוחד ברשת הבלוגים "Tumblr" (קישור לפרופיל הרשת בטאמבלר). אבל הנה לכם דוגמה נוספת לתוכן חכם שהרשת מציגה אצלה באתר: יומן אירועים מלא ועשיר, הניתן לפילטור לפי בית מלון ספציפי. יומן האירועים מפרט בצורה רחבה את שלל האירועים שיתקיימו בתוך בתי המלון ו/או בסמוך לאחד מהם. המטרה: הרשת הבינה היטב שהאירועים עצמם יכולים להוות מקור משיכה משמעותי עבור לקוחות מתעניינים. שנית, אופי האירועים העשיר מחזק שוב את הערכים שרשת בתי המלון מושתתת עליהם: חדשנות ורלוונטיות. חשוב לציין שלא מדובר באירוע בסגנון "הפעלות לילדים מבסיס לבריכה" (וכבוד פעלות מסוג זה במקומו מונח), אלא אירועים כאמור בקנה אחד עם הערכים של הרשת: תערוכות אמנות, תצוגות אופנה, סנדאות עם שפים וסטייליסטים, אירועי מוסיקה ועוד ועוד….

דוגמה נוספת לתוכן חכם, שאינו קשור בשום צורה לדרך המסורתית יותר של תקשורת מותגי תיירות היא – החנות. רשת "The Standard" שילבה בתוך האתר שלה אזור סחר שמציג בפני הגולשים/ לקוחות שלל מוצרים הניתנים להזמנה דרך האתר. בדומה לדוגמאות הקודמות, הרעיון הוא לחזק את ערכי המותג ולכן במקום להציג מוצרים כמו: עיתונים ומגזינים, משקפי שמש וקרם הגנה, בחרה הרשת להציג שלל מוצרים שאינם מתקשרים ישירות לעולם התיירות אבל כן מייצגים את החדשנות ויצירתיות המחשבתית שמסמלת את הרשת. כדאי לכם להציץ במגון המוצרים בחנות כדי להתרשם באמת (מצ"ב Link).

 

לסיכום: מותגים ומשווקים חייבים להתחיל לעבוד בייצור תכנים ובלהפוך להיות Story Tellers במטרה לגעת בלקוחות ובקהלי היעד שלהם בצורה אפקטיבית יותר. את מקום המסרים המיושנים, המשוחזרים והבנאליים צריכים להחליף סיפורים עשירים ומגוונים, פרטי תוכן שיידעו לדבר אל קהל היעד ויצליחו לא רק למשוך אותם, אלא גם לדעת לשלב אותם בסיפור המותג עצמו. לקוחות כיום ישמחו לקחת חלק בסיפור המותג רק במידה והסיפור מדבר אליהם, מעניק להם ערך. אתגר עיצוב הסיפורים אינו מובן מאליו, אבל ברגע שהם מספרים נכונה, התרומה לפעילות המותג ולמטרות העסקיות יהיו משמעויות ביותר. 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.