בשבוע שעבר זכיתי להשתתף בכנס VIVA TECH 2019, זו השנה השלישית. לקרוא לזה "כנס" עושה עוול למיזם הזה כי מדובר בפסטיבל טכנולוגיה, חדשנות, שיווק ויצירתיות בקנה מידה בינלאומי.

כ-100,000 משתתפים מרחבי העולם, כ-10,000 סטארטאפים ממגוון רחב של תחומים, חסויות וביתנים מהמושקעים ביותר שראיתי והכי חשוב: רשימה מכובדת של דוברים מה- A LIST  של הפוליטיקה ועולם העסקים באירופה ולמעשה מהעולם כולו. דיבר שם למשל בתשוקה רבה ראש ממשלת קנדה ג׳סטין טרודו שגם הציג את שר החדשנות בממשלתו (!), נשיא צרפת, ז'ק מא מייסד אליבאבא, רשימה ארוכה  ומכובדת של סמנכ"לי שיווק מהמותגים והתאגידים הגדולים ביותר בעולם, ועוד ועוד.

בקיצור, תחושת FOMO באקסטרים, חוויה מדהימה בכל קנה מידה.


בדומה לשנים קודמות, מרוב עושר תוכני אני מנסה בכל זאת לסנן ולמפות לעצמי את האמירות המרכזיות ביותר שספגתי מהכנס, אלו שבלטו בכמות האזכורים שלהן מפי דוברים ממותגים וארגונים שונים ובעיקר מהוות שינוי מהשנים הקודמות. השנה, הן היו:

1. אמון. נכון שנושא האמון עולה לאחרונה שוב ושוב, בעיקר בהקשר של פרצות אבטחה ופגיעה בפרטיות של צרכנים ברחבי העולם, אבל ללא ספק נאמרו בכנס אמירות ברורות, נוקשות וחד משמעיות לגבי האחריות הבלתי מבוטלת שיש לא רק לחברות הטכנולוגיה על הצרכנים והמשתמשים, אלא גם האחריות של הממשלות כגורם מפקח. מותג ללא אמון צרכני פשוט לא רלוונטי כיום.

2. טק פור גוד: זו ללא ספק אחת המגמות הבולטות בכנס. מדבר על כיצד העולם הולך לכיוון של חיבור לא רק הטכנולוגיה אלא כל המשאבים והקשרים שלה לעולם טוב יותר. על אחת מהבמות המרכזיות התארח פורום מנכ״לים מגופים עסקיים בינלאומיים (אורנג׳, בוקינג.קום, חברת האנרגיה Engie, סמסונג, לוריאל, לה-פוסט, IBM, מקינזי), שדיברו כיצד הארגון שלהם פועל תחת התפיסה של Tech For Good, החל מבחירת פרויקטים שהתשתיות שלם מצמצמות למינימום פגיעה באיכות הסביבה, אחרים משקיעים בחינוך טכנולוגי בקרב אוכלוסיות חלשות, דרך העצמת נשים בתפקידי ניהול טכנולוגי, ועד התמודדות עם איומי סייבר וקביעת KPI'S ברורים סביב המחויבות הארגונית להשקיע וליישם בשטח את תפיסת ה-Tech For Good.

3. כמובן שכל תחום ה-DATA תפס נתח משמעותי מהשיחה, התחושה שלי היא שהדיון בכל זאת הופך למקצועי וממוקד יותר, מדברים הרבה יותר על איזה דאטה מנתחים, וכיצד מותגים חייבים לחבר בין אותה הדאטה לבין צמיחה עסקית ברורה. מאמירות אמורפיות הדיון על הזדמנות הדאטה הופכת לאתגר אמיתי של יותר מחלקות בתוך הארגון, לא רק שיווקי אלא על החיבור בין הצד העסקי לשיווקי – דרך הטכנולוגיה. וכן, עם חיבור נכון ורלוונטי לטכנולוגיות AI, ההזדמנויות מכפילות עצמן. קחו למשל דוגמה מדהימה של HP, שקבעו לעצמם KPI של עצם השימוש בדאטה, ז״א כמה מהדאטה נמצאת בשימוש ותורמת ישירות לפעילות העסקית (מדהים).

4. אנשים: גם על זה אפשר לטעון שלא מדובר באמירה חדשה, ובכל זאת הדהים אותי היקף ועומק השיחה סביב הצורך של כל ארגון באשר הוא לייצר יותר גיוון תעסוקתי, לבנות צוותים הטרוגניים מרקעים ותפיסות שונות, על הצורך בחיזוק משמעותי של הנוכחות הנשית בעלמות הטכנולוגיים בכלל ובדרגות הניהוליות בפרט. זה לא באזז וורד, אלא תשתית אנושית קריטית להתמודדות של מותגים עם השינויים בעולמנו.


מיותר לציין שכמויות המידע, התובנות והנקודות למחשבה שאספתי ביומיים העמוסים האלו מספיקים לעשרות סיכומים שבועיים, חלקם שיתפתי בפייסבוק בשבוע שעבר. ובכל זאת, בחרתי לשתף פה אתכם ב-2 סיכומים נוספים שלדעתי שווה להתעכב עליהם:

 הראשון, תובנות מפאנל מרתק של מקינזי שאירחו מספר CMO'S ששיתפו מניסיונם והשקפת עולמם, בדגש על אתגרים והזדמנויות בעידן המחובר. השני, ראיון מ-ר-ת-ק עם סמנכ"ל השיווק של P&G, מארק פריצ'ארד, שירה אמירות מדהימות אחת אחרי השניה. הסיכום פה בהמשך מיד אחרי סיכום פאנל ה- CMO'S. לא לפספס!


1. סיכום פאנל CMO'S בהנחיית מקינזי:

השתתפו שם למשל סמנכ"לית השיווק של רשת מאריוט, סמנכ"ל השיווק של HP, סמנכ"לית השיווק של הוגו בוס, והסמנכ"ל  של רנו, לטעמי הוא המרתק במשתתפי הפאנל, שדיבר על השינויים התפיסתיים והניהוליים שהחברה עוברת בשוק הרכב העולמי:

סמנכל השיווק של רנו אמר שהם מבינים שהחברה חייבת להתאים עצמה לאתגרים החדשים, מודלים עסקיים חדשים שעוברים מבעלות על הרכב למודלים של מנוי. כדי להתמודד עם השינוי הזה, הם הבינו ברנו שעליהם לחפש אנשים מרקעים ויכולות שונות לגמרי ובכוונה רוצים להכניס דם חדש ושונה לארגון כדי לוודא שהוא מתקדם לכיוון הנכון.

סמנכלית השיווק של מאריוט אמרה שהיא התקבלה לתפקיד בגלל שבאה מבחוץ (רקע טכנולוגי ושונה מענף התיירות). במאריוט מנסים להבין ולאתגר עצמם בתפיסת החיבור בין נאמנות לבין מגמות צרכניות חדשות שבהן למשל אנשים קונים פחות ומשקיעים יותר בחוויות.

במיקוד בנאמנות הם עברו ממספר שיתופי פעולה ומותגי נאמנות לשפה אחת ממותגת ואחידה ברמת המסרים שלה בכל הערוצים ובכל הכלים. הם מבינים למשל גם את ההזדמנות בשוק הסיני ומשקיעים בהתאמה של המסרים והשירותים עבורם, גם בהיבט הטכנולוגי וגם מבחינת האחידות הפנים ארגונית שמגדירה מטרה עסקית וכיצד כל התאגיד הזה מתכנס באופן מושלם כדי להשיג את המטרה הזו.

עוד מהלך יפה שלהם: ייצרו Geo tags לאתרים של הרשת ברחבי העולם ואז מנתחים בשוטף את פעילות הסושיאל של הלקוחות באותם אתרים וכך יודעים מה קורה ברחבי העולם (ממש חיים ונושמים את קול הלקוח), עם ניסיון לקחת את זה צעד קדימה מבחינת אפשרויות האינטראקציה מול אותם אזורים ברמה הלוקלית והלקוחות שמבקרים שם (זיהוי מגמות בזמן אמת, קראה לזה ״המותג הנושם״).

סמנכ"ל השיווק של HP: בחברה השיקו תכנית החלפת עובדים בתוך החברה, כדי ללמוד עוד סקילס חשובים עבור המחלקות השונות, וכדי שכמה שיותר יכירו את האתגרים וההזדמנויות של המחלקות השונות. צוותים שלמים (כולל בכירים) עוברים בין המחלקות כדי ללמוד, להציע רעיונות לשפר תהליכי עבודה ולעודד שיתוף פעולה אפקטיבי יותר.

כולם רוצים לעבור למודל Agile, אבל מה גורמי המפתח כדי שזה יעבוד?

רנו: פחות היררכיה ולייצר שיטת עבודה שטוחה יותר. איך?

1. ייצרו צוותי עבודה מרובה טאלנטים (שיווק, דאטה, עסקי, טכנולוגי), עושים פרויקטי ספרינט, ולצוותים יש מנדט לקבל החלטות ולא תלויים באישורים מלמעלה, מה שמקצר זמנים באופן דרמטי.

2. פעם היו תהליכי עבודה עמוסי שלבים (מצריך הרבה אישורים): שוב מדבר על יצירת צוותי עבודה מגוונים של בעלי מקצוע שונים וכולם עובדים יחד. זה מאפשר להם להיות פי 2 מהירים בפיתוח וכמובן יעילים יותר, מה שגורם לעובדים להיות יותר מרוצים (טוב לארגון).

3. פיתחו אפליקציה שנקראת My Renault שמלווה ומציעה ללקוח מגוון שירותים בנסיעות ארוכות או מעבר בין ערים (במסגרת שינוי התפיסה מיצרנית רכבים למודל חדש של חברת תחבורה שמייצרת ומשווקת שירותי מנוי ושירותים נלווים. המנוי הוא לא רק הרכב אלא השירות והחוויה הכוללת).

הוגו בוס: ממודל מסורתי של B2B, נעשה מעבר למודל של קמעונאות ללקוח הקצה און ליין, 70% מהמכירות היום ישיר ללקוח מ-B2B למודל B2C. הם מייצרים שיתופי פעולה עם גורמי נוספים מבחוץ שפונים לאותו הקהל ומשלבים כוחות שיווק (Mr. Porter, למשל). כמו כן, כשקיבלו החלטה אסטרטגית לשנות מודל עבודה הם בנו צוותים הטרוגניים מבחינת ידע וניסיון מקצועי כדי לייצר שיטות עבודה ותהליכים שתואמים את המודל החדש. 

Hp: תהליכי המכירה הם לרוב ארוכים ועם הרבה משתתפים. הם שינו תפיסה משיווק דיגיטלי לפעילות דיגיטלית רחבה יותר (התאמת הפלטפורמות שנוגעות בכל מסע הלקוח: מידע, גילוי מוצרים, שירות ותמיכה) וזה משפיע ישירות על אפיון, תכנון וכמובן שיווק המוצרים של החברה.

זה מייצר חיבור עמוק יותר בין צוותי השיווק והמכירה וכל זה על בסיס ניתוח עמוק של הדאטה, תפיסה שלא הייתה קיימת בעבר. שימו לב גם לזה: HP קבעו לעצמם KPI של עצם השימוש בדאטה, ז״א כמה מהדאטה נמצאת בשימוש ותורמת ישירות לפעילות העסקית (מדהים).

מספר עצות שחברי הפאנל הפנו לקהל:

1. מיקוד עסקי (נראה מובן מאליו ובכל זאת…).

2. לקיחת סיכונים: בלי תפיסה של ניסוי וטעייה אין סיכוי לצמוח עסקית ולהתמודד עם הזדמנויות חדשות, זה מקבע ובטווח הארוך פוגע בחברה. אגב, ג"ק מא (אליבאבא דיבר על זה ארוכות…). 

3. להעביר משאבים ארגוניים למקומות שבהם אפשר לייצר צמיחה עסקית מובהקת.

4. לנכס ולשלוט (אמרו אפילו להיות הבעלים) של הדאטה של הלקוחות… הדאטה כמספר סיפור ואם מזהים את הסיפור אפשר לעשות קסמים. 

4. להשקיע באנשים: בניית צוותים מגוונים, מרקעים שונים, לייצר צוותי עבודה שמאתגרים האחד את השני.

 


2. הסיכום השני שבחרתי לשתף אתכם, מתוך כנס VIVA TECH 2019: ראיון מ-ר-ת-ק עם סמנכ"ל השיווק של P&G, מארק פריצ'ארד:

אנו חיים בעידן של שיבוש 360 בעולם השיווק והפרסום, וכשמדובר בתאגיד ענק כמו P&G, המשמעות גדולה אפילו יותר: טכנולוגיות חדשות משפיעות ומייצרות מודלים חדשים של: שיווק ישירות ללקוח, כמויות אדירות וממוקדות יותר של מידע, יכולות מתקדמות של אנליטיקס, פרסום פרוגרמטי, כל זה מייצר עבור צרכנים עומס מסרים איום שכפועל יוצא מייצר אדישות ומעלה את הרף עבור מותגים מבחינת תשומת לב הצרכנים, ועוד ועוד ועוד…

  הדרך היחידה להתמודד עם כל השינוי הזה היא לרתום, לנכס ולהוביל את השיבוש. איך?

1. מדיה: פחות פניה במאסה אלא יותר מבוסס דאטה כדי לדייק את הקהל ואת המסר כדי לחסוך כ-50% מבזבוז של עלויות מדיה. שאל את הקהל מי מנוי לשירות ווידאו OTT כמו נטפליקס ולכמה יש מילניאלז בבית שצופה בטלוויזיה ״רגילה״ (אף אחד כמעט…). זה אומר שפרוקטר מבינה שהיא צריכה להיות שם. למשל, השקעה ביצירת סרטים קצרים שפונים לקהל הזה עם מסר אחר לחלוטין מהפרסומות ה״רגילות״. מדובר בשינוי פרדיגמה משמעותי. 

2. פרסומות: יש יותר מידי מהם ואחוז גובה מהם פשוט לא רלוונטיים. צריך לייצר תוכן שאנשים יאהבו, בדגש משמעותי על חיזוק הערך החברתי/תרבותי. 

3. Citizenship: היום צרכנים מצפים מהמותגים שלהם לפעול תוך תרומה לקהילה, לגלות אחריות חברתית/תרבותית ושזה יהיה חלק אמיתי בקריאטיב והמסרים. דיבר גם על חיזוק השוויון החברתי, דרך הקמפיינים: נגיעה והשפעה על מיליונים ברחבי העולם וכמותג בינלאומי יש לפרוקטר את האחריות וחובה לחזק את זה ישירות מול הצרכנים, והם משקיעים בזה גם על חשבון ״לעורר את הדוב״ מבחינת צרכנים שנכנסים בקמפיינים האלו מסיבות שונות (הקמפיין המדהים של ג'ילט שבמקום לדבר על מוצרים, דיבר על שינוי בתפיסה הגברית כלפי נשים…).

מה שמדהים זה שברגע שנחשפים לקמפיין כזה, התגובה הטבעית היא שברור שמדובר בהתנהגות בזויה, קשה להבין איך העולם עדיין שונה מהמסר…

4. שינוי תצורת העבודה: פחות להוציא החוצה אלא יותר לנהל מהלכים בתוך הבית, לעשות עבודה ופחות לתת הוראות לגורמים חיצוניים. זה לא אומר שמפסיקים להוציא עבודות החוצה, אבל במקביל פרוקטר בונה שרירים בתוך החברה כדי לשלוט טוב יותר בתהליך ובעיקר כדי להבין, לזהות ולהוביל מהלכים.

ומה הלאה?

הטכנולוגיה היום מייצרת חופש פעולה רחב יותר (לצד אתגרים כמובן). מעבר לאמזון, פייסבוק, גוגל יש גם ערוצים חדשים כמו דיסני פלוס,  הוא מאמין שמותגים יהפכו לחלק אינטגרלי עם הפלטפורמות האלו, למשל: ייצרו סדרה בשיתוף נאשיונל ג׳יאוגרפיק על הנושא של איכות הסביבה בחיבור לזיהום הפלסטיק…

עוזרות קוליות/ מודעות קוליות/ VR/AR: 
יתחיל בחוויות ברצפת המכירה הפיזית ויעבור מהר מאוד לאפליקציות ולשימוש ״אישי״. 1. האתגר המרכזי הוא למצוא את השותפים הנכונים כדי לייצר ולבנות את הכלים הטובים ביותר, ו-2. דווקא אל מול הטכנולוגיות, יש רנסנס של אינטראקציות אנושיות פיזיות (פסטיבלים למשל).

עבודה עם סטארטאפים:
רואים המון (…), אבל מחפשים מיקוד בפתרונות שבאמת מעניקים ערך ללקוחות , במטרה לפתור בעיות אמיתיות, כאלו שמתחברים למוצרים וכמובן לרצון לבנות סיפור וחוויה עשירה יותר על בסיס המוצרים. מעגל העבודה מולם הופך להיות מהיר יותר בסייקלים מהירים וממוקדים יותר, בחיבור בין צוותים פנימיים חדשים שעובדים עם הסטארטאפים, חלקם עובדים מתוך פרוקטר ואחרים מבחוץ.

האזורים שמלהיבים אותו:
בעיקר טכנולוגיות דיגיטליות בתוך/סביב המוצרים. הדוגמה של מברשות שיניים חכמות שמעניקות רובד נוסף וחדש של דאטה ללקוח. האסטרטגיה שלו בעולמות האלו הוא לזהות ולהגדיר במדויק את הבעיה, ואז לצאת ולחפש את הפתרונות הטובים ביותר עבור הבעיה, מתוך הבנה שבהגדרה ה״מוח״ נמצא בחוץ ושם יש אוקיינוס של פתרונות רעיונות והזדמנויות. זה גם אחד האתגרים המרכזיים שלו בתפקיד שלו: לראות דרך ה״רעש״ של הרעיונות, הצעות ולבחור בפינצטה את הטובים ביותר. בהיבט הפנים ארגוני, אומר שהכי חשוב להיות בעל ערך עבור אחרים, אם הוא תורם למחלקות ולאנשים האחרים, זה חוזר אליו ובכלל – תורם לארגון כולו. איש מעורר השראה.