סקירה מעולה שמצאתי באתר של L2 המשובחים עוסקת ביצירת חוויה קמעונאית בעידן הדיגיטלי (בסוף הפוסט שילבתי קישור למקור למי שמעוניין). למרות שהיקף המסחר המקוון עומד על כ- 8% בלבד מסך הקמענאות ב- Q1/2015 (בארה"ב), ההשפעה שיש לדיגיטל על המכירות פורץ גבולות חדשים בכל פרמטר. נכון לחודש ספטמבר האחרון, כמחצית מהמכירות הקמעונאיות היו מושפעות בצורה כזו או אחרת מהדיגיטל, מגמה שצפויה רק להתחזק עם הזמן. צרכנים כיום מסתמכים (בכוונה אני לא אומר מתבססים) על הערוצים הדיגיטליים כשהם מחפשים מידע על מוצרים ושירותיםמ שמעניינים אותם והם נעזרים בכלים דיגיטליים שונים שמאפשרים להם לקבל החלטה צרכנית מבוססת יותר (השוואת מחירים, התייעצות עם מכרים למשל).

כוח נוסף שמשנה ומחזק את ההשפעה שיש לדיגיטל על צרכנים היא ההתייחסות לנושא הפרטיות ולנאמנות הלקוח שלנו כצרכנים. כמחצית מהצרכנים מבינים את הערך שבקבלת מידע והצעות פרסונאליות הרלוונטיות לקונטקסט שלהם כצרכנים וגם מבינים את המשמעות של ההתאמה הזו על חשבון הפרטיות. במילים אחרות: אם ההצעה הפרסונאלית היא בעלת ערך מבחינתם, הם מוכנים לוותר במידה מסויימת על הפרטיות שלהם. לגבי נאמנות הלקוח (או יותר נכון – תוכניות נאמנות), כרבע מהצרכנים רוצים  ומחפשים הצעות ייחודיות עבורם, הרבה יותר מדוגמיות חינם או הנחות כלליות. התובנה המרכזית שיוצאת משני הנתונים הללו היא: פרסונאליזציה של הצעות מתפסת כבעלת ערך רב בעיני הצרכנים וחשוב להשקיע בהם.

חמשת התחומים שכדאי למשווקים לשים לב אליהם בשנים הקרובות (במיקוד של קמעונאות רב ערוצית):

1. תוכן ו- Commerce: מחקרים מראים את החשיבות באינטגרציה בין תוכן איכותי לבין תהליך הקנייה. במילים אחרות, לא מספיק כיום רק להשקיע ולייצר תוכן ולהנגיש אותו, אלא חשוב יותר להשקיע בשילוב הנכון שלו בתוך תהליך הקניה במטרה להעצים את היקף המכירות על בסיס חיזוק תהליך קבלת ההחלוטות של הצרכן. מטרתו של התוכן בהיבט של מסחר מקוון הוא לחזק נאמנות לקוח או לייצר סביב המוצר שיחה.

L2 משתפים ברשימה של מותגים קמעונאיים שכל אחד מהם מחזיק בפלטפורמת תוכן עצמאית, בנוסף לאתר הסחר הראשי. המספרים מראים בוודאות כי קיים פער בין היקף החשיפה בין הפלטפורמות, עם העדפה ברורה לאתר הסחר הראשי על פני הבלוג שלהם. קחו למשל את  – Forever 21,  Atheleta שניהם פלטפורמת תוכן עצמאית שאמנם מקודמת מהאתר הראשי, אך בהיבט של יצירת אינטגרציה אמיתית בין התוכן לבין תהליך הקניה באתר – פחות חזק. אגב, זה לא אומר שהם לא מייצרים תוכן משובח, האתגר הוא בשילוב של התוכן בהתליך המכירה, כמו בכתבה הזו שמסקרת כמה קמעונאים שמשלבים בחכמה תוכן בעמודי המוצר שלהם.

2. פרסונאליזציה: משווקים רבים מבינים היטב את הצורך בלהשקיע בפרסונאליזציה השנה ובשנים הבאות. חשוב לציין שיכולת הפרסונאליזציה מתבססת על קודם כל על דטה, כזו שכבר קיימת במערכות הארגוניות ובנוסף, וכאן יש הזדמנות עסקית גדולה – בדטה שמקורה מחוץ לארגון, למשל ברשתות החברתיות. כאן גם נשאלת השאלה כמה דטה מספיקה ומתי עצם הבקשה/ציפייה מהלקוח שיספק את המידע הנוסף מוגזמת ולכן פוגעת בחוויה שלו.

אבל הרבה לפני שבכלל נכנסים לסוגיות הללו, כדאי להתמקד ברמה הבסיסית ביותר בדטה  זמינה שכבר קיימת אצל המשווק: היסטוריית המוצרים שהגולש צפה בהם, מאפיינים שונים שהוא/היא הגדירו בשלב החיפוש אלו דוגמאות לדטה שניתן לאסוף ולנתח על פעילות הלקוח תוך כדי הגלישה שלו/שלה באתר ואז להנגיש חוויה פרסונאלית יותר (מיותר לציין שאם מדובר בלקוח רשום/מזוהה אז אנחנו מדברים על הזדמנות גדולה בהרבה כי יש לנו כמשווקים את היכולת לתקשר עם הלקוח בזמן עתידי ולאו דווקא כאן ועכשיו באתר. למשל: מייל שישלח תוך 24 שעות מרגע נטישת האתר שיציג בפני הלקוח את המוצרים שהוא צפה בהם ואז להזמין אותו לחזור לאתר ולהשלים רכישה. אמזון הביאה את זה לרמת אמנות).

3. שירות וחווית לקוח: כשיותר ויותר קמעונאים משלבים כלי שיחה (צ'אט- לא רק בהיבט של שיחה עם נציג אלא כלים דיגיטליים שמסייעים ללקוח בתהליך הקניה) בפלטפורמות המסחר שלהם, הרי שאותם משווקים שמוסיפים מאפיינים פרסונאליים לאותו צ'אט ייהנו מבידול אל מול המתחרים ברמת החוויה ללקוח. למשל: POPUPS שיישאלו את הגולש האם הוא מצא את המוצר אותו הוא מחפש, או האם הוא זקוק לעזרה לגבי מוצר שהוא כבר קנה, ובכל מקרה להוביל את הגולש לעמוד המוצר שהכי רלוונטי עבורו (במילים אחרות להסתכל על אתגר חווית הלקוח הפרוסנאלית כעוזר אישי – דיגיטלי). אפשר לראות דוגמה מעולה ליישום חשיבה שירותית כזו באתר של אסתי לאודר (חפשו ב- Footer כפתור שנקרא "Beauty chat").

4. נאמנות לקוח: שוב, לא מדובר במתן הנחות, שכן תוכניות הנאמנות המוצלחות יותר מתרחקות מסוג כזה של הנעה לפעולה (כשהמטרה האמיתית היא בניית נאמנות חזקה  ומתמשכת עם הלקוח). דוגמאות למותגים שייצרו נאמנות לקוח לרוב אל מול סגמנט מוגדר של לקוחות: נייקי מציעה ללקוחות את האפשרות להצטרף לקבוצת רצים, חברת התעופה אמריקן איירליינס מציעה ללקוחות ה- VIP קדימות בעליה למטוס, וסטארבקס מעניקה ערך מוסף ללקוחות האמריקאיים בסניפים: מתן האפשרות להזמין מראש את כוס הקפה ולאסוף אותו מהסניף הקרוב (בזמן שכל שאר הלקוחות עומדים בתור לקופה). המכנה המשותף לכל הדוגמאות הללו היא תחושת הייחוד, הערך המוסף שנוצר סביב קהילה מוגדרת, חוויה שנוצרת סביב שירות שהוא אקסטרה.

5. Omnichannel: אחד האתגרים המעניינים ביותר בעיני הוא יצירת חוויה רב ערוצית, כזו שעוטפת ומלווה את מסע הלקוח בכל הערוצים בצורה מתמשכת, בין אם הוא התחיל אותה בסניף וסיים On Line או להיפך. בין המותגים שפיצחו את האתגר הזה: סאקס, וולגרינס, וואלמארט – כולם מצליחים לחבר את הערוצים השונים אל מסע הלקוח, בין אם מדובר בסניף הפיזי, באתר, במובייל ובמייל. כמחצית מהלקוחות שחיפשו מידע על מוצרים דרך המובייל גם ביקרו בסניף הפיזי תוך 24 שעות מרגע החיפוש, ובעוד שהמובייל הוא כלי מחקר צרכני חשוב ודומיננתי, בסופו של יום צרכנים רבים מתקשים להשלים הרכישה דרכו ולכן בוחרים להגיע לסניף, לגעת במוצר ולשלם ברצפת המכירה.

בדיוק בנקודה הזו ישנם מותגים שעובדים קשה כדי לשפר את חווית הלקוח. דוגמה לכך היא Apple שכידוע משקיעה משאבים אדירים בחווויה הקמעונאית שלה, הן באתר וכמובן -בסניפים, שם המוכרים מייתרים את הצורך של הלקוח להגיע עם המוצר לקופה, ולמעשה מאפשרים ללקוח לשלם ישירות מולו, מכל מקום בחנות הודות לאפליקציית קופה דיגיטלית שהמוכר/נציג מחזיק בידו. בכך המוכרים למעשה הופכים ליועצים מקצועיים שמעניקים הסבר ומידע על המוצרים ובסוף גם מוכרים (כמובן), אבל הפוקוס הוא על השירות והייעוץ.

לסיכום, עולם הקמעונאות הופך מאתגר עם כל יום שעובר וחשוב שמשווקים יבינו את האתגרים ולא פחות חשוב – את ההזדמנויות שעומדות בפניהם. אם בעבר רבים דיברו על ההפרדה בין דיגיטל לפיזי, הרי שהיום ברור שהעולמות מחברים ודווקא החיבור הזה מייצר חווית לקוח טובה יותר, במידה ועושים את החיבור נכון.

לכתבה המקורית >

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית שיווקית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.