………………………
המושג "מדיה חברתית" מעלה בראשנו בדרך כלל אוסף של מושגים, מונחים, כלי שיווק ומגמות חדשות ברשת, אבל חשיבה כזו ממעיטה מערכו, שכן עולם המדיה החברתית הוא הרבה יותר מזה. מדובר ביצירת ערוצי תקשורת ישירים ובעיקר דו-כיווניים שאותם ניתן לפתח עם קהלי יעד שונים (צרכנים, לקוחות, משפחה וחברים, שותפים לעבודה וכו').
הסרטון השנון והכל כך מוצלח הזה (שגם זכה בפרסים בינלאומיים), מדגים באפקטיביות את הרעיון של יצירת קשרים אישיים ברשת, שהוא העקרון העומד בבסיס עולם המדיה החברתית: בעולם הפרסום והשיווק המסורתי, שעדיין חי ונושם בעוצמה רבה בכל מדינה מערבית בעלת שוק חופשי ותחרותי, המפרסם נתפס כאוטוריטה הבלתי ניתנת לערעור מבחינת הבנה של "מה הלקוח רוצה וצריך".

דמות המפרסם בסרטון מדגימה לנו גישה מתנשאת, מלאת חשיבות והערכה עצמית, שמקורה בשנים רבות של שליטה בערוצי השיווק בין המותג לצרכנים. התהליך היה ועדיין מוכר לכולנו: הלקוח מגיע למשרד הפרסום, מנהלי פרסום טיפוסיים מבצעים "מחקר" שיווקי ומעבדים אותו לבריף פרסומי מקובל, כזה שיהווה את הבסיס להפקת הקמפיין החדש. בדעתו של הלקוח המפרסם הינו בעל הניסיון, הידע והכלים לפנות עבורו ישירות לקהל היעד של המותג, כי הרי זאת העבודה שלו, בזה הוא "מומחה".

המטרה של הפוסט הזה אינו לזלזל חלילה בעולם הפרסום כפי שאנחנו מכירים אותו. מטרתו היחידה היא להעביר מסר חשוב לכל מי שעוסק בשיווק ובפרסום באופן כזה או אחר: ייתכן ושיטות השיווק המסורתיות אינן מספקות את הסחורה, מהסיבה הפשוטה שהמפרסמים לא באמת יודעים מה הלקוח רוצה ו/או צריך. פתאום נכנס שחקן חדש לזירה, ומערער את יחסי הכוחות כפי שאנו מכירים אותו, ומציע כלים, ערכים ונורמות שיווקיות חדשות, טובות ובעיקר אפקטיביות יותר. לא עוד "שיגור" מסרים פרסומיים לחלל הריק ולצפות שהם יעבדו, אלא יצירת קשר אישי, ישיר, אנטימי יותר ומוצלח יותר עם קהל היעד, כזה שבאמת יניע אותו לפעולה.

הבעיה המרכזית של מפרסמים כיום היא העובדה שהם מתעלמים מיצירת הקשר האישי עם קהלי היעד שלהם, בטענה שהקשר נוצר מעצם יצירת מסר שלדעתם הצרכן מבקש לקבל. מבולבלים? גם אני…הרי עצם המחשבה כי ניתן לקטלג קהלי יעד שונים ע"פ פרמטרים דיכוטומיים נועדה לכישלון. לא כל בני ה- 18 עד 25 ממעמד סוציו אקונומי בינוני פלוס מאזור המרכז מחפשים, אוהבים ורוצים את אותו הדבר. פרסומות בפורמט המוכר שלהן  מורכבות לרוב מאינטראקציות עסקיות צרכניות קצרות טווח, מאוד לא אישיות, כוללניות מבחינת קהל היעד ולרוב לא מניעות לפעולה. האם זה מה שהצרכנים רוצים לשמוע, האם המסרים האלו מספקים אותם ומייצרים הנעה לפעולה?

מה לגבי מסרים אישיים וממוקדים יותר, כאלו שהם חלק מדו שיח אמיתי (במקום מונולוג המתקבל מסרטון פרסומת)? מה לגבי להאפשרות לפתוח את האזניים ובאמת להקשיב ללקוחות ולמה שיש להם להגיד? ייתכן ויש להם במה לתרום להצלחת המותג שלכם, חשבתם על זה?

כיום קשה מאוד ליצור קשר אישי מהסוג שתיארתי עם קהלי היעד שלנו, בעיקר בגלל העומס העצום של המסרים הקונבנציונאליים אליהם אנו נחשפים במהלך היום במדיה השונים. עומס מסרים זה הפך את הצרכנים לאדישים בעיקר, אך גם לחשדנים בכל הזדמנות בה הם מוזמנים לקחת חלק במסגרת קהילתית. לדעתם כל הזמנה כזו להביע את דעתם האישית מתקבלת כניסיון נואש ומכובס למשוך את תשומת ליבו של הצרכן, ולכן האתגר העומד בפני יזמי פרויקטים המבוססים על מדיה חברתית אמיתית גדול כל כך.

חשוב לי לחזור ולהדגיש כי למרות שעולם המושגים בו אני משתמש כאן בבלוג הינו בעל זיקה שיווקית ופרסומית בעיקר, עדיין השימוש במדיה החברתית נועד ליצירת ערוצי תקשורת אפקטיביים יותר בעולמות תוכן שונים ומגוונים, ולשגת מטרות ויעדים שאינם מסחריים בלבד.

לסיכום, תזכרו איפה צפיתם בסרטון הזה לראשונה, ובעיקר חשבו על ההנחה הבאה: הפרסומאים מבינים היטב את המשמעות של "מסר", אבל לא מצליחים להבין באמת את המשמעות של "שיחה".

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.