Marko________________________________________________
כמעט ואין מי שלא שמע על אחד המהלכים השיווקיים המבריקים והמדוברים של השנה. אין ספור ניחושים ושיחות בכל אמצעי המדיה לא הפסיקו לנסות ולנחש מי עומד מאחורי קמפיין הבחירות של אולג פטרושקה -האוליגרך המסתורי.  אני שמח לארח היום בבלוג את מרקו מיקיאלי – מנהל הקריאייטיב טכנולוגיה בd-say  אינטראקטיב, שישתף אותנו בהצצה למאחורי הקלעים של קמפיין דיגיטל חכם וקריאייטיבי שעשה.

מרקו מיקיאלי, ספר לנו במשפט על עצמך…
מנהל את הקריאייטיב טכנולוגיה עבור המותגים המובילים במשק בזירות הדיגיטליות. גם אילתי וגם מדבר בינארית שוטף, ממש נינג'ה דיגיטלית.

מה זה התואר הזה: נינג'ה דיגיטלית?
זה התחיל כסוג של מיתוג מבדיל, אבל מהר מאוד הפך לתואר כמעט רישמי. בעידן הדיגיטלי היום כבר לא מספיק שאחד הוא איש קריאייטיב דיגיטלי, עורך תוכן או חלילה איש SEO. היום פחות ופחות קיימת הדרישה באנשי דיגיטל חד מקצועיים, אלה תופסים פחות ופחות מקום בנוף הדיגיטלי ומפנים אותו לדמויות דיגיטל רוחביות המבינות במגוון רחב של תחומים משיקים ובכך מעניקים ערך מוסף למותגים בזירות הדיגיטליות. כאמור, נינג'ות דיגיטליות.

מה הדבר שהכי מלהיב אותך לגבי התחום שלך?
שכל יום אנחנו מתעוררים ליום שונה – אף יום לא דומה לקודמו ובטח ובטח לא לבא אחריו. הדינמיקה המהירה והשאיפה להיות תמיד בראש ולהישאר מעודכנים הם האתגר הגדול ביותר בתחום והגורם העיקרי להמשך השבחה ולמידה של נושאים חדשים. באופן הכנה ביותר אני יכול להגיד לך, שבדיגיטל, הכל אפשרי!

מי זה פטרושקה ואיך הוא הצליח ליצור ברזז גדול כל כך ברשת?
הוועדה למדרוג האינטרנט הישראלי יחד עם האתרים הגדולים ביקשו, באמצעות משרד הפרסום d-say אינטראקטיב, להוכיח למפרסמים כי הפרסום באינטרנט עובד! בתגובה הצגנו ב-d-say את התשובה בדמות קמפיין בחירות אינטרנטי רב-שכבתי לאולג פטרושקה המוכיח מעבר לכל ספק כיצד 700 אלף ש'ח יכולים להפוך לשיחת היום במדינה. כבר תוך 4 ימים התבררו מימדי הבאז שנוצר: מיליוני חשיפות לאוליגרך הדימיוני, אלפי טוקבקים, הרשתות החברתיות געשו, ממים נוצרו ואולג פטרושקה הפך לשיחת היום במסדרונות הפוליטיים. ככה נולד מותג דיגיטלי.

עשרות תיאוריות קונספירציה נקשרו למהלך הזה, מה לא נאמר, ש'ארץ נהדרת' באמצעות 'מאקו' מקדמים את העונה החדשה שלהם, אחרי זה נקשר שמאקו מקדמים את ערוץ הבחירות המיוחד שלהם, כמובן כל המפלגות מכל צידי הקשת הפוליטית נקשרו למהלך בהיבטי האינטרסים שלהם: מרצ, העבודה, יאיר לפיד, קדימה והתנועה מהצד השמאלי "כאילו" מנגחים את הימין\ליברמן.

Oleg

היו גם כאלה שקשרו גם את הליכוד-ביתינו וש"ס ככאלה שמתכוונים להוכיח לישראל ש"רק מנהיג חזק יעשה פה סדר" בהתאם לתפיסתם. עם ספינים לאורך כל חיי הקמפיין ורמזים מוטעים שהושתלו וקשרו אפילו חברות ענק למהלך הובילה d-say קמפיין טיזרי מוצלח במיוחד שהשאיר את כולם מבולבלים.

כיצד תכננת את הנוכחות המקבילה של המהלך בערוצי הדיגיטל השונים?
מבנה הקמפיין הוביל אנשים מהדיספלאיי באתרים המובילים ברשת הישראלית אל אתר הבחירות בו היה ניתן לצפות בסרטונים מוטמעים מיוטיוב (להגדלת החשיפה והוויראליות), לקרוא את קורות החיים והמצע של המועמד הווירטואלי. מכיוון והאתר היה רק הפרונט של הקמפיין את השיחה והבאז הגדול ניהלו הגולשים ברשתות החברתיות בה גםd-say הייתה פעילה באיתור וניטור השיחות, התערבות והפצה של תכנים וזריעת הספק והדיסינפורמציה בקשר למקורות הקמפיין.

שתף אותנו בתהליך המקדים שביצעתם שהוביל בסופו של דבר לקמפיין:
למהלך קדם מסע שזירת רמזים ואיזכורים אודות "אולג פטרושקה" לביסוס הספק בדבר מקור המועמד. בלוגים, טוקבקים, מאמרים וידיעות הושתלו במגוון רחב של אתרים ישראלים במהלך החודש על מנת לייצר ערכי SEO ליום ההשקה. ערכים אלו הדגישו את עברו הביטחוני של האוליגרך, את קשריו עם אילי הון רוסיים וחברויות צמודות עם מנהיגי עולם.

כל זה התבצע בתהליך בניית הזהות הדיגיטלית של המועמד על ידי פתיחת פרופילים ברשתות החברתיות השונות (כולל הרוסיות לביסוס האמינות) יוזרים בפורומים המובילים לניהול השיחות ותגיות חיפוש ב'באזילה' לאיתור וניטור הסנטימנט. באמצעות טריקים בסיסיים ב-SEO המקדמים ומשרשרים תוכן בתוצאות האורגניות הגיע הקמפיין לחשיפה מקסימלית. מתוך הבנה שגוגל שומר מקומות מועדפים בתוצאות החיפוש תוך זמן קצר הופיעו איזכורים על המועמד גם בתוצאות השמורות לתמונות, לסרטונים וחדשות וככה נוצרה התשתית לחשיפה האדירה שזכה הקמפיין לכשעלה.

באיזה אופן הדיגיטל תרם למהלך?
בכדי ליצור מסך ערפל שיקשה על חשיפת מקורות הקמפיין הונהגה ב-d-say משמעת אבטחת מידע מחמירה שכללה מעבר לשרתים חיצוניים, רישום דומיין על צד שלישי, שינויי DNS במהלך הקמפיין, i-frame מבלבל משרת חיצוני נוסף, קטעי קוד עם מידע "מפליל" על גורמים כאלה ואחרים כדי להניח את התשתית לקונספירציות. והן בהחלט באו.

קריאייטיבים שונים הוטמעו לגולשים בערוצים שונים והפכו את חווית הפרסום למותאמת ורלוונטית לתוכן, גולשים במובייל קיבלו מסרים מותאמים ובכל זירה נוהלה החזית בהתאם לחוקי הבית למיקסום החשיפה והבאז הדיגיטלי. על פי נתוני האתר, ב-3 הימים הראשונים נרשמו לאתר 157 אלף כניסות, עם 137 אלף יוניקים. זמן שהייה באתר עמד על דקה ו-53 שניות המעידים על אטרקטיביות המסרים והקמפיין בקרב הגולשים.

ניהול השיחה ברשתות חברתיות:
כהחלטה אסטרטגית מתוקף הבריף הוחלט לא לפרסם כלל ברשתות החברתיות אלא רק לנהל את השיחות שיזמו הגולשים, לכן לצורך הנושא נפתח עמוד הפייסבוק של אולג פטרושקה. הפייסבוק במהרה הפך לזירה המרכזית לניהול הדיאלוג עם הגולשים המבולבים שלא יודעים בדיוק איך לאכול את מה שהם רואים. עשרות גולשים מידי שעה רשמו את דעתם על המועמד החדש, רובם אהבו והציעו אפשרויות תמיכה, קידום ועזרה לקמפיין.

ממים הופצו בעמוד ובאמצעות עמודים אחרים, דוגמאת 'ארץ נהדרת' שבתגובה ראשונה לנושא החמיאו למהלך.
מלבד הפייסבוק, אולג פטרושקה היה פעיל מאוד ביוטיוב בערוץ ייעודי לקמפיין, בו 13 הסרטונים של קמפיין הבחירות שלו זכו לכ-300,000 צפיות ומאות תגובות והפכו אותו מהר מאוד ללהיט וויראלי עם אלפי שיתופים.
בגוגל+ ווטוויטר התנהלה גם חזית מותאמת עם ממוצע ציוצים של 5 ביום, הפיץ המועמד את משנתו הסדורה בנושאים החמים וגרם כמעט לכמה תקריות לא כל כך דיפולומפטיות עם פוליטיקאים מתחרים.

כשקריאייטיב מעולה פוגש טכנולוגה חכמה:
"טכנולוגיה בפני עצמה לא מרגשת – רק רעיונות גדולים יכולים להציג טכנולוגיה מדהימה". לכן הקריאייטיב בקמפיין הזה היה החלק הכי משמעותי בתהליך. עצם העובדה שהסיפור היה כל כך עמוק ומלא הסתעפויות איפשרה לציבור לעכל ולהתחבר למסרים של האוליגרך החדש. הקונספט למהלך נולד בd-say בראשו של תמיר יולביץ' (מנכ"ל d-say) שהרים להנחתה למחלקת הקריאייטיב, בה יושבים מהחבר'ה הכשרוניים בענף, ובינהם אדי גרצמן שהטביע את סגנונו הסאטירי במיוחד בדמותו של פטרושקה, ומשם הסוף כבר ידוע: ככה נולד הקמפיין הדיגיטלי המדובר ביותר בשנים האחרונות.

תובנות חשובות של המהלך שתוכל לשתף אותנו בהם? (טיפים ומסקנות מרכזיות שמנהלי שיווק/ מותג יכולים לקחת וליישם במהלכים שיווקיים משלהם) קודם כל, אם למישהו היה ספק, אז הפרסום באינטרנט הישראלי עובד. ובגדול! בבדיקה שנערכה על ידי 'יפעת בקרת פרסום', עלה כי 34% מכלל המשיבים, היו מודעים למותג "אולג פטרושקה" לאחר 36 שעות שהקמפיין היה באוויר, 45% נחשפו לקמפיין המדיה, מבין הנחשפים – 66% היו מודעים למותג "אולג פטרושקה".

עוד עלה מהבדיקה שנערכה כאמור בתום 36 שעות מרגע עליית הקמפיין לאוויר, כי 44% הכירו את המסר "ישראל צריכה מנהיג חזק" מבין כלל המשיבים על השאלה הזו, 62% מהנחשפים לקמפיין הכירו את המסר של "ישראל צריכה מנהיג חזק".
המטרה הושגה – הצפרדעים הוכיחו מחקרית שהפרסום באינטרנט עובד!

תודה רבה למרקו ששיתף אותנו בהצצה אל מאחורי הקלעים של המהלך.

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.