_____________________________________________________________
במסגרת סדרת הפוסטים המסקרת את מדריך המדיה חברתית למותגים שפרסמה מחלקת השיווק של facebook, להלן הפוסט השלישי בסדרה:

"מותגים מחוברים באמצעות נוכחות במדיה חברתית"  (לחצו כאן לקריאת הפוסט ה-2 בסדרה: "מותגים מחוברים לעולם מחובר")

בפוסט הקודם התייחסתי ל- 6 דרכים ושלבים שמותג חייב לעבור כדי להיות מחובר לעולם שגם הוא – מחובר. תיארתי את השלב הראשון והוא שלב ה- Articulate (תקשור הנוכחות הדיגיטלית של המותג בערוצי המדיה החברתית). בפוסט שלפניכם אתייחס לשלב השני – שלב החיבור (Connect):

מותגים מחוברים חייבים לבסס נוכחות בעולם המחובר בעיקר בערוצי המדיה החברתית, תוך מתן ערך אמיתי למשתמשים שבגללו הם יבחרו להיות חלק מקהילת המותג ברשת. כיום, כשכל אחד מאיתנו חשוף לכמות אדירה של מסרים שיווקיים מכל פלטפורמה וערוץ, פיזי, דיגיטלי ואפילו אנלוגי, מותגים נדרשים ליצור ערך מוסף אמיתי לקהל הלקוחות והמשתמשים שלהם. אחרת, המסר יבלע במהירות בשצף המסרים שרובנו כבר מסננים ומתעלמים מהם. מותג בינלאומי פופולרי שנחשב לשחקן Social חזק ודומיננטי הוא FORD העולמית.

חברת FORD מבססת בשנים האחרונות נוכחות רב ערוצית בדגש על ערוצי הדיגיטל באופן שיטתי ומושכל, מתוך החלטה לבסס את הנוכחות שלה ברשת ובעיקר במטרה ליצור ערוץ התקשרות ישיר ודו כיווני עם קהל הלקוחות שלה. יותר מכך, FORD מבליטה ערך אסטרטגי חשוב שלה והוא החשיבות העליונה מבחינתה ביצירת כלי SOCIAL דרכם היא מבססת מערכות יחסים של ממש עם הלקוחות שלה. כיצד היא עושה זאת?

ראשית, היא ייצרה מקום מפגש לאינטראקציות הדיגיטליות שלה: מותגים זקוקים למקום מפגש דיגיטלי שכזה, מקום שירכז את השיחות אודות המותג, יחבר בין המשתתפים השונים. הבעיה היא שכיום רובנו מתאפיינים בסדר יום עמוס וצפוף, מה שמייצר אתגר לא פשוט כשמותג כלשהו מעוניין לרכז מסרים והתקשרויות דרך תר האינטרנט הרשמי שלו, אפליקציית המובייל, ואפילו בערוצי התקשורת הפיזיים (דיוורים, פרסומות, חנויות וכו'). כיוון שבדומה לבני אדם, המותג שלכם לא יכול להיות בכל מקום ובכל זמן, בטח שלא בהיקף ובאופן בו הנוכחות תהיה מספקת ברמת ערכי המותג.

לכן, מותגים יכולים להיעזר בערוצי ה- Social כגורם מרכז (HUB) של הנוכחות הדיגיטלית שלהם תוך זיהוי הכלים והערוצים שיהיו האפקטיביים ביותר בהתאם לערכים ולאסטרטגיה הדיגיטלית שלהם. ערוצי ה- Social יכולים לקשר את הנוכחות בערוצים המקבילים ולהוות גורם שמרכז את המסרים של שאר הפלטפורמות. כיום נהוג להשתמש בפייסבוק כערוץ המרכז הזה בעיקר בגלל הפופולאריות האדירה שלו בקרב גולשים אך גם בגלל יכולת ההתאמה של הנוכחות לצרכי המותג (שפה מותגית, התאמת מסרים, קמפיינים פרסומיים מקבילים, אפליקציות ייעודיות וכו').

שנית, מותגים חייבים עורר השראה בקרב קהל הלקוחות והמשתמשים שלהם ולעורר בהם מוטיבציה להצטרף לשיחה על המותג ברשת. ליצור אינטראקציות בין לקוחות למותג בערוצי ה- Social אינה משימה פשוטה, וגישת ה- "If You Build It They Will Come" פשוט מטעה ולא נכונה ביסודה. אני חוזר ומדגיש את האתגר שציינתי אותו בתחילת הפוסט- ללא ערך מוסף אמיתי בעיני המשתמש, לא תהיה לו סיבה אמיתית לתקשר עם המותג. הדגש הוא על "בעיני המשתמש" ולא בעיני המותג, שכן המותג הוא לא המסרים והאופן שבו מנהליו מתקשרים אותו, אלה האופן שבו הלקוחות והמשתמשים תופסים אותו.

אחד הגורמים המשפיעים ביותר על איכות השיחה/ אינטראקציה בין מותג ללקוחות הוא נוכחות המותג עצמו. לכן, אחת הטעויות הקשות ביותר שמותג יכול לבצע בערוצי ה- Social היא ל"צאת מחדר", קרי, לא לקחת חלק פעיל ויוזם בשיחה אודות המותג ברשת. מותג משקאות האנרגיה REDBULL למשל, השכילו לעורר שיחה רחבה אודות ערכי המותג ברשת ובמקביל לקחה חלק פעיל בשיחה. היא יזמה את השיחה אודות המותג וערכיה בין היתר ע"י ייזום מהלכים בעולם הפיזי – קמפוסים ברחבי העולם במטרה למשוך בני נוער וקהל צעיר לקחת חלק מפעילויות שבראשן עומד ערך "האנרגיה בחיים".

אם כן, REDBULL יצרו המון שיחות אודות המותג בערוצי ה- Social, שיחות ששיתפו תוכן אודות המותג והפעילויות שהוא מקיים (באמצעות אפליקציות פייסבוק, סרטוני ווידאו, כתבות ופוסטים בבלוגים, שימוש בטוויטר, משחקי רשת, שיתוף תמונות, ועוד. לסיכום הדוגמה של REBULL, הכל טובה ויפה מלבד העובדה שמשתמשים צריכים קודם כל לאשר את ההשתתפות בשיחה, וזה המפתח ליצירת המאסה הקריטית הראשונה שברגע שהיא קיימת ובהנחה שהמותג משכיל ליזום מהלכים חדשניים בעלי ערך מוסף ועל פני פלטפורמות מגוונות – נוצרת שיחה ברשת, ומחוצה לה.

Case Study – Ford Explorer 2011

במהלך השקת דגם האקספלורר החדש של חברת פורד (בשנת 2011), החברה רצתה לעשות משהו חדשני שטרם נעשה: להשיק לראשונה את הדגש החדש – בפייסבוק! בשיתוף פעולה ומעורבות מלאה של משרד הפרסום של החברה, החברה השיקה קמפיין שכולו מבוסס מדיה חברתית כשערוץ הפייסבוק במרכז. כדי לעודד גולשים להצטרף לשיחה בפייסבוק, היא הציעה מגוון הצעות שיווקיות שכוללות את האפשרות לזכות בדגם האקספלורר החדש – במתנה, ברגע שעמוד הפייסבוק של הדגם החדש הגיע ל- 30,000 אוהדים. המטרה של פורד היתה, כמובן, לעודד שיתופיות ושיחה אודות ההשקה ברחבי הרשת, ע"י בניית קהילה שאמורה להתרחב בכל פעולת שיתוף. כדי להגביר את האינסנטיב, פורד הטמיעה כפתור LIKE של פייסבוק בכל כלי ומוצר דיגיטלי שלה.

בנוסף, פורד הציגה טאב ייעודי באפליקציית הפייסבוק שלה שמטרתו הייתה לחשוף בכל שלב חלק אחר של הרכב, שלב אחר שלב, בהתאם להתקדמות השיחה ברשת. הטאב כלל סרטון ווידאו אודות הדגם, מידע טכני אודותיו ואפילו ראיון עם מנכ"ל החברה. למרות שבפועל התקיים אירוע השקה רשמי בניו-יורק, במקביל התקיימה חשיפה מלאה של הדגם החדש בעמוד הפייסבוק של פורד אל מול כל הקהילה הרחבה שלקחה חלק פעיל בהפצת המידע ובאינטראקציות אודות הפעילות.

קצת מספרים: החשיפה של המותג בפייסבוק ובערוצי הדיגיטל המקבילים יצרה חשיפה אדירה להשקת הדגם החדש ברחבי העולם, ובשורה התחתונה יצרה עליה של כ- 104% ברצון גולשים לרכוש את הדגם החדש (בהשוואה לעליה של כ- 14% בלבד המורגש לאחר השקת קמפיין פרסומות בטלוויזיה).

_______________________________________________________________
פוסטים קודמים בסדרה:

הפוסט הראשון –  "העולם המחובר מגדיר מחדש את ה- Customer Journey" 

הפוסט השני –   "מותגים מחוברים בעולם מחובר"

פוסטים ומידע נוסף בנושא "אסטרטגיה דיגיטלית"

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.