____________________________________________________

במסגרת סדרת הפוסטים המסקרת את מדריך המדיה חברתית למותגים שפרסמה מחלקת השיווק של facebook, להלן הפוסט השני בסדרה:

"מותגים מחוברים לעולם המחובר" (לקריאת הפוסט ה-1: "העולם המחובר מגדיר מחדש את ה- Customer Journey")

היום יותר מתמיד זה ברור שמשווקים חייבים לבנות מותגים מחוברים כדי לנצח בעולם שגם הוא, מחובר. בעולם החדש קיים אתגר תמידי למשווקים למשוך ולשמר באופן קבוע לקוחות ומשתמשים ע"י בניית מערכות יחסים המעניקות להם ערך מוסף ואמיתי. הבעיה היא שרוב המשווקים לא יודעים כיצד למנף את הפעילות שלהם במדיה החברתית ובפייסבוק בפרט. לרוב מדובר בפעולות שיווקיות ממוקדות שעיקר מטרתן להוות ערוץ פרסומי/ שיווקי שצובר פופולאריות בפיקים מוגדרים (בהתאם להשקעה) אך אינן תורמות לבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם המשתמשים. חמור מכך, משווקים רבים מידי לא שמים דגש על אסטרטגיה דיגיטלית מקיפה של המשתמש בכל הערוצים בהם הוא מתקשר עם המותג, ובטח שלא מתייחסים מספיק לשלבים אותו עובר המשתמש במעגל הצרכני שלו.

תכנית אסטרטגית לבניית מותג מחובר:

תחילה חשוב לחזור ולהדגיש את ההגדרה של "מותג מחובר": הוא מותג שבאופן קבוע ורציף מחובר עם קהל הלקוחות והצרכנים שלו, משקיע ושומר על מעכת יחסים (אינגיג'מנט) עם המשתמשים בכל מקום, זמן ואופו בו הם מעוניינים לבצע אותו, בערוצי המדיה החברתית.

משווקים יכולים לבנות מותגים מחוברים באמצעות 6 הפעולות הבאות:

1. תקשרו (Articulate): הגדרה פורמלית של הזהות החברתית של המותג במטרה לתקשר בעזרת קול אחיד, ברור, ייחודי ובעיקר – אמיתי.

2. התחברו (Connect): מצאו את קהל הלקוחות/ משתמשים הרלוונטי ביותר וספקו להם סיבה טובה לעקוב אחריכם בערוצי המדיה החברתית.

3. תתקשרו (Engagement) עם המשתמשים שלכם ע"י יצירת תוכן רלוונטי ופרסונאלי יותר וספקו דרכים למשתמשים לתקשר בחזרה עם המותג בקלות.

4. השפיעו (Influence): העניקו השראה ותנו למשתמשים דרכים לשתף את הסיפור של המותג עם חברים שלהם.

5. הטמעה (Integrate): הטמיעו את ערך ה- SOCIAL לתוך תרבות המותג שלכם וודאו שהערך הוא גם שימושי ומובן.

6. חידוש ורענון (Rejuvenate): השתמשו בכלים שיאפשרו לכם לעקוב ולשפר באופן תמידי את הפעילות שלכם בערוצי המדיה החברתית במטרה לשפר את החוויה למשתמשים.

Articulate (תקשור זהות ה- SOCIAL של המותג):

השלב הראשון בתהליך להפוך למותג מחובר הוא לזהות את המרכיבים של המותג והכוונה היא לכל הדברים שמגדירים ובונים אותו וכתוצאה ישירה – מעצבים אותו: החברה שמנהלת את המותג, האנשים, התרבות הארגונית, מוצרים השייכים למותג, חווית לקוח ועוד, כשהמטרה היא לתקשר את המרכיבים האלו דרך ערוצי המדיה החברתית. לכן, תקשור זהות ה- SOCIAL של המותג הינו מרכיב חשוב בתהליך יצירת המותג המחובר, שכן כל מרכיב של המותג נדרש להיות גם הוא מותאם SOCIAL. כדי לזהות ותקשר את זהות ה- SOCIAL של מותג, משווקים נדרשים ל בצע את הפעולות הבאות:

– לתכנן ולהגדיר את הגישה של המותג לעולם המחובר. ניתן לבחון את גישת המותג לעולם המחובר ע"י "לבישת משקפיים מחוברות" ולשאול את השאלה – איזה חלק יסודי של המותג שלי הוא חברתי בהגדרה? מדוע אנשים מתחברים לחלק הזה ומדוע יש לאנשים אינטרס לשתף ולהפיץ את החלק הזה של סיפור המותג עם חברים שלהם? דרך מעולה לעשות זאת היא ע"י הכנת רשימה של כל המאפיינים שהופכים את המותג לאטרקטיבי בעיקר בעיני אותם משתמשים שמתחברים אליו. קוקה- קולה, למשל, נעזרים במדיה חברתית בעיקר כדי להחיות ולהפיץ את ערך הפצת השמחה ("brand promise of sharing happiness").

– העניקו לזהות ה- SOCIAL של המותג קול: אין הכוונה לקול במובן הפיזי שלו, אלה להגדיר את הייחוד של המותג ולאפשר לו לתקשר את הייחוד הזה בערוצי המדיה החברתית. יש לחשוב מראש איזה סוג של צרכנים ומשתמשים אמורים להגיב לקול הייחודי הזה של המותג, ובאיזה אופן. היעזרו בפייסבוק, טוויטר וגם בבלוגים ייעודיים במטרה לתקשר את זהות המותג (שמבוססת על האסטרטגיה השיווקית שלו מצד אחד אבל גם אותנטי ועקבי עם דעות וערכי המותג מנגד). סטארבאקס לדוגמה, הרחיבו את הזהות המותגית שלהם לזירת הדיגיטל וה- SOCIAL בהתאמה מלאה לזהות המותג בעולם הפיזי: תחושת ההזדהות שיש ללקוח הרשת עם כוס הקפה האישי והמועדף עליו תהיה זהה לתחושה שלו עם הנוכחות הדיגיטלית של המותג בערוצי המדיה החברתית השונים.

Case Study: פרוקטר אנד גאמבל (P&G)

החברה מיצבה במשך תקופה ארוכה את הדאודורנט שלהם "SECRET" כמותג אפקטיבי ועמיד במיוחד לאורך זמן. הסלוגן של המותג הוא: "חזק מספיק בשביל גברים, אבל מיוצר עבור נשים" (בתרגום חופשי). אחת התובנות שהמותג התבסס עליהן היא, שכשנשים מרגישות בטוחות לגבי הדאודורנט שלהן, הן מרגישות בטוחות לגבי עצמן. זהו ערך חשוב ומרכזי שהחברה קידמה והשרישה כבר משנות ה- 60 של המאה הקודמת. לאחרונה, המותג כיוון לעורר את אותה תחושת ביטחון בקרב נשים לגבי על דבר שהן עושות באורח חייהן העמוס. ע"י כך שהמותג דאג להיות מחובר לעולם הנשי בעידן המודרני, להבין מה רלוונטי, מה עדכני, מה נכון בתרבות הנשית העכשווית דרך ערוצי המדיה החברתית (חשוב להדגיש), המותג מחפש כל הזמן דרכים חדשות לעודד נשים ולחזק את ערך המותג שהוא ביטחון בכל מה שתעשי – דרך הערוצים החברתיים. המפתח הוא להתחבר לקהל הנשי בפייסבוק ובשאר הערוצים ע"י שילוב מסרים ותוכן רלוונטי, מעורר השראה ובעיקר – אותנטי.

3 דוגמאות ליישום בפועל של ערך המותג של דאודורנט SECRET לקהל הנשי בערוצי מדיה חברתית. מיותר לציין ששלושת המהלכים לווו ויצרו בעצמם סיקור תקשורתי חסר תקדים הן בערוצי הטלוויזיה, עיתונים, רדיו וכמובן  – ברחבי הרשת:

הראשון, מהלך שבו P&G תמכה בהפיכת ענף קפיצות סקי של נשים לקטגוריה רשמית באולימפיאדת החורף של 2014, בקמפיין שנקרא "Let Her Jump". אתם מוזמנים לצפות בסרטון הבא, נראה אם תישארו אדישים:

הדוגמה השניה, שגם בה P&G מאמצת מהלך במשלב כוח נשי עם ביצוע פעולת אקסטרים במובן הספורטיבי היא הסיפור של השחיינית האמריקאית בת ה- 61, דיאנה נאייד. דיאנה רצתה להיות האישה הראשונה שחוצה בשחייה המרחק שבין קובה לפלורידה, מבלי להיעזר בכלוב נגד כרישים או כל אמצעי אחר. לצערה של דיאנה היא לא הצליחה להשלים את המהלך ונאלצה לוותר אחרי שחייה רצופה של 29 שעות! בהתייחס להקשר שלנו, חשוב לציין ש- P&G זיהו הזדמנות לאמץ את האתגר הגדול של דיאנה ולנכס את הערך של ההעזה להיות בטוחה בעצמך, להתעלם מכל פחד ולהשיג את מה שאת רוצה.

הדוגמה השלישית פונה לקהל נשי צעיר יותר, ומתקשרת לשלב המעצבן הזה בחיי כמעט כל נערה מתבגרת – ההתמודדות עם הצקות והתעללות מילולית מצד נערות אחרות בשכבה, בעיקר בתקופת התיכון. להבדיל מנערים שנוטים לפנות לאלימות פיזית, כשנערות רבות ומעליבות, המילים יכולות להכאיב לא פחות. לכן P&G יצאו במהלך שמטרתו להעביר את המסר שלהיות נחמד זה אופנתי (Mean Stinks). המהלך הזה יושב גם הוא על התובנה לפיה אסור לפחד, להשיג את המטרות שלך וכמובן שהכל בעטיפה שיווקית של מותג הדאודורנט SECRET.


לקריאת הפוסט ה-1: "העולם המחובר מגדיר מחדש את ה- Customer Journey".

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.