___________________________________________________________
חודש אוגוסט בעיצומו, ואיתו כמיטב המסורת מגיעה עונת החופשות והטיולים בארץ ובחו"ל. ההחלטות לאן לנסוע, איזה מלון להזמין, איפה הכי זול ונוח לשריין טיסות, באיזה מסעדות ואטרקציות כדאי לבקר ושגם יהיו קרובות למלון? לכל השאלות הללו ועוד רבות אחרות השפעה על השיקולים בשלב תכנון חופשת הקיץ. כולנו כבר מכירים שחקנים בולטים בענף התיירות המקוונת, כמעט לכל חברת תעופה/מלון/ צימר יש אתר אינטרנט ובנוסף קיימים אתרי תיירות שמאפשרים לנו לבצע השוואות, קבלת מידע וכמובן – הזמנה ישירה מהאתר, לעיתים בהנחה מסוימת.|

למעשה, אנו מוצפים במידע רב אודות כל יעד שנחפוץ בו, כשעומדות בפנינו מגוון אפשרויות דיגיטליות לחפש מידע ולבצע הזמנות ברשת בכל מקום ובכל זמן שנרצה יש לומר: אתרים, אפליקציות, חיפוש מידע ב- Mobile, פייסבוק ועוד. נשאלת השאלה: כיצד חברות התיירות והתעופה (וזה כולל מבחינתי מלונות, מסעדות,אטרקציות וכו') פועלות בערוצים הדיגיטליים על מנת להגיע אל קהל היעד שלהן במטרה למשוך אותם אליהם עם הצעות ערך ייחודיות? ובעיקר – כיצד הן מעניקות ערך מוסף אמיתי בקרב הלקוחות שלהם גם לאחר שאלו רכשו את מוצרי התיירות? באיזה אמצעים חברות התיירות והפנאי דואגות לשמר ולהגביר נאמנות בקרב הלקוחות שלהם בעידן הדיגיטלי?

במשך תקופה ארוכה אני עוקב בהנאה גדולה אחרי הפעילות הדיגיטלית של רשת המלונות W Hotels. מדובר ברשת מלונות בינלאומית המבוססת בעיקר ברחבי ארה"ב. מה כ"כ מיוחד ב- W Hotels? הכל! מספיקה כניסה מהירה לאתר הרשמי של הרשת כדי להתרשם בשניות הראשונות מהעיצוב הייחודי. השפה המיתוגית חדשנית, צעירה, ולרגע נדמה שנכנסתם לעמוד הבית של אתר MTV או של מועדון מסיבות פופולארי. אין ספק שהרשת השקיעה רבות בתדמית הדיגיטלית שלה, והם דואגים לשמור על עקביות ראויה להערצה גם בערוצים הדיגיטליים הנוספים.

המסר המרכזי שהרשת מעוניינת להעביר לעולם כולו ובמיוחד ללקוחות הוא, שהערכים שמייצגים את רשת הם לא חופשות משפחתיות או נסיעות עסקיות אלא: עולם של עיצוב, מוסיקה ואופנה. בערוצים השונים הרשת מציגה זאת כך: "Step Inside the Worlds of Design, Music and Fashion with W Hotels". לדעתי זה אומר הכל. נכון שהמסר פחות רלוונטי לחופשה המשפחתית הממוצעת, אבל זה לא אומר שהיא לא יכולה למצוא את חבילת הנופש המושלמת אצל W Hotels, זה פשוט אומר שהתדמית והמיצוב שהרשת מעוניינת בה, היא Fun וסגנון חיים צעיר ועדכני. את המסר הזה בדיוק הרשת מפמפמת בצורה חזקה בערוצים הדיגיטליים שלה:

הרשת מפעילה פרופיל פייסבוק מדהים, הכולל תוכן עשיר (גלריית תמונות, קטעי ווידאו, אפשרות הזמנה ישירות מפרופיל הפייסבוק, תכנים אודות פעילויות שונות במדינות ובאתרים השונים ועוד ועוד).

מיותר לציין שרשת המלונות מפעילה חשבון טוויטר פעיל במיוחד, בו היא דואגת לשמור על קשר ישיר עם לקוחות הרשת, לעדכן אודות הפעילויות השונות (ויש לא מעט כאלו), לקשר לערוצים הדיגיטליים המקבילים וכך למעשה הרשת מנצלת את ה- Owned Media   שלה כדי לקדם את הפעילות השוטפת שלה.

כחלק מתהליך המחקר וחיפוש המידע אדות אתרי נופש ומלונות, צרכנים רבים נוהגים להיכנס ל- you tube ולבצע שם חיפוש אודות המלון או אתר הבלוי שמעניין אותם. חברות ומותגי תיירות שדואגים להימצא גם בערוץ זה ייהנו מחשיפה אדירה במדיום שמאפשר להעביר מסר ולהשפיע על ההחלטה הצרכנית. כמובן שרשת W Hotels  נמצאים גם שם:

וכמובן, שאי אפשר שלא להתייחס לחשבונות האינסטגרם של הרשת המלונות. ל- W Hotels יש מספר חשבונות אינסטגרם נפרדות, אחת ראשית לכל הרשת ולמשה חשבון נפרד כמעט לכל סניף ברחבי העולם. האנשים שמפעילים את החשבונות דואגים כל הזמן להעלות תמונות מדהימות של המתקנים של המלונות עצמם, אבל יותר מעניין מכך – להציג תמונות של אירועים, כנסים, ערבי קונספט, מסיבות וכמובן – אוכל מדהים ועוד ועוד. למעשה הרשת הפנימה את היתרון האדיר של הנוכחות ברשת המבוססת תמונות וויז'ואל, כאמצעי/ ערוץ הפצה של סיפור המותג.

לא תראו תמונות סטנדרטיות המאפיינות פעילויות שיווקיות מסורתיות של רשתות בתי מלון, אלא ויז'ואל שתומך בערכים של המותג: עיצוב, מוסיקה ואופנה. השימוש החכם באינסטגרם מאפשר לרשת לקדם ובעיקר להפיץ את התכנים שלה ברחבי העולם בעלות אפסית! כל מי שפעיל באינסטגרם מכיר את מנוע ההפצה החזק שלה והוא – התיוג של התמונות: בכל פעם שמעלים תמונה, ניתן לתייג לסמן אותה במגוון עצום של תגיות ( לדוגמה: hotlsinnyc , #whotels#) מה שמגביר את הסיכוי שמאות, אלפי ואפילו מליוני אנשים ברחבי העולם יפגשו את התוכן שלכם!

דוגמה מעניינת המוכיחה עד כמה הרשת הפנימה את הכוח האדיר של הנוכחות באינסטגרם: בחודש אפריל האחרון הסניף בניו- יורק  קיים תערוכת אמנות מבוססת אינסטגרם, בה הוזמנו להשתתף צלמי אינסטגרם פופולאריים ומוכשרים במיוחד (שימו לב: לא מדובר באמנים ואנשים מפורסמים, אלא אנשים רגילים שפשוט הוכיחו את עצמם וצברו פופולאריות אדירה ברשת החברתית). קישור לסקירה אודות התערוכה.

אתם בטח שואלים את עצמכם: הפעילות הדיגיטלית של רשת המלונות מרשימה ללא ספק, אבל מה זה קשור בדיוק לאסטרטגיית מובייל? אז ככה, כבר ציינתי בתחילת הפוסט עד כמה הנוכחות החכמה של מותגי תיירות (וזה נכון אגב למותגים וחברות באופן כללי, לא רק בתחום התיירות) יכולה לתרום להם להפיץ ולשתף את סיפור המותג שלהם. כל עוד זה נעשה בצורה חכמה, מתוכננת ובעיקר – בעלת ערך מוסף כלשהו לקהל הלקוחות, השימוש בערוצי הדיגיטל השונים מהווים כלי שיווקי ועסקי מדהים הודות לשני מאפיינים מרכזיים של המדיום הדיגיטלי: יכולת ההפצה של התוכן וסיפור המותג (עידוד שיתופיות למעגלים חברתיים רחבים יותר – הגולשים הופכים למעשה לסוכני משנה של המותג), וכן היחס שבין משאבי עלות וניהול לבין שווי המדיה והיקף החשיפה חסר התקדים שהמותג מקבל. ההחלטה האסטרטגית (והמאוד חכמה, לדעתי) של רשת W Hotels היא להתמקד בסיפור מותג חדשני ומעניין. קהל היעד שלו ברור, והתוכן שהוא משתף מרתק, מושך את העין, מעודד שיתופיות ובעיקר – גורם לך לרצות להיות שם גם.

אותו רצון "להיות שם גם" קורה כאמור לא רק באתר האינטרנט של החברה או בפרופיל הפייסבוק שלה, אלא גם דרך ה- Mobile. היום, יותר מתמיד, צרכנים מבצעים יותר יותר פעולות חיפוש, השוואה ובעיקר – פעולות מקוונות דרך הסמארטפון שלהם (הנה פוסט שפרסמתי כאן בבלוג אודות אסטרטגיית מובייל  למותגים). המשמעות היא שאם נניח חיפשתם מלון, טיסה, צימר או מסעדה דרך הסמארטפון או הטאבלט, מה אתם מצפים לקבל בתוצאות החיפוש ויותר מזה – איזו חויה מחכה לכם שם? האם המלון/ חברת התעופה וכו' ביצעו התאמה של האתר ל- Mobile? האם הם שילבו קופונים והטבות ייעודיות למיקום שלכם/ של המלון/ צימר? הרי על בסיס המיקום שלכם ניתן להציג אטרקציות ואתרי בילוי בקרבת מקום!

האם, למשל, דאגו לשלב יכולות ניווט באמצעות הסמארטפון ישירות לאותם יעדים קרובים (המלצות על מוזיאונים, מסעדות, ברים וכו'?). כל הדוגמאות האלו מתבססות על צורת חשיבה שמטרתה לתת למשתמשים וללקוחות ערך מוסף אמיתי – דרך הדיגיטל בכלל ובאמצעות המובייל בפרט. הסיבה שערוץ המובייל משמעותי יותר במוצרי תיירות היא העובדה שבמעמד חופשה או טיול אנו בדרך כלל ניידים ומעוניינים לספוג את כל מה שיש לאתרי הבילוי והנופש להציע!

בחזרה לדוגמה של רשת W Hotels: בדיוק כפי שהם השכילו לבסס את הנוכחות שלהם בערוצי ה-Social השונים, הם גם דאגו להתייחס לנכוחות הנדרשת ב- Mobile, ובדומה למותגים בינלאומיים רבים אחרים התאימו את אתר האינטרנט שלהם ל- Mobile. המשמעות היא שכאשר גולשים יבצעו חיפוש כלשהו דרך הסמארטפון שלהם, הם יפגשו קישורים לרשת המלונות. בהקלקה עליהן לא יפתח האתר ה"רגיל" ברזולוציה קטנה לא נוחה, אלא – יפתח אתר מותאם Mobile:

האתר המותאם מאפשר להם לבצע בקלות רבה פעולות מחקר וחיפוש אודות כל אחד ממלונות הרשת, לקבל את כל פרטי האתרים (כתובות, טלפונים ועוד), לנווט ישירות אל המלון וכמובן – לבצע אפילו הזמנת חדרים ישירות מהאתר! בנוסף, דאגו ברשת להציג באתר המותאם Mobile מידע רלוונטי אודות אתרי בילוי בקרבת כל אחד מסניפי הרשת. בכך למעשה הם יצרו מדריך תיירים/ מבקרים אישי שזמין ללקוחות בכל רגע נתון ישירות מהנייד! במקום לבצע חיפושים מוקדמים באתר הרגיל, להדפיס דפים, לסמן מסלולי הליכה, פשוט נכנסים לאפליקציה ומוצאים את המידע הדרוש. נתקעתם ברחוב שאתם לא מכירים ואתם לא זוכרים איך מגיעים בחזרה למלון? הפעילו GPS ונווטו עצמאית בחזרה.

לסיכום,  הבאתי בפניכם דוגמה מעולה לרשת בתי מלון שהפנימה בצורה מאוד מעמיקה את היתרונות שבקיום נוכחות בערוצים הדיגיטליים, ובדגש מרכזי על ערוץ ה- Mobile. מותג המלונות דואג קודם כל ליצור תוכן מעניין ורלוונטי שבעיקר עולה בקנה אחד עם ערכי המותג, ולאחר מכן דואג להפיץ את התכנים בערוצים השונים, בהתאם לסוג התוכן. בהקשר ל- Mobile, הרשת מבינה את המשמעות של הכוח האדיר שבשימוש הגובר בסמארטפונים, ולכן ווידא שתהיה לו נוכחות הולמת גם בערוץ הזה שלא רק תהווה ערוץ פרסומי ושיווקי של הרשת, אלא כזו שבאמת תעניק ערך מוסף אמיתי וכולל ללקוחות הרשת. מיותר לציין שלא חסרות דוגמאות נוספות ומדהימות של חברות תעופה, מלונות ואתרי תיירות שמבצעים פעילות שיווקית בדיגיטל בצורה מעניינת ואפקטיבית.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.