………………………….…………………………………………
דומינוס כמקרה בוחן: קיימת כמותג בינלאומי כבר כמעט 50 שנה, אך יכולה להינזק תוך דקות ספורות…

הסרטונים הויראליים ה"חמים" ששוטפים את הרשת לאחרונה אינם עוסקים בילדים השרים שירי ביטלס, או חיות מחמד המבצעים פעלולים יוצאי דופן, אלא סרטונים המדגימים את כוחה האמיתי של הרשת.  למראה האירוניה מדובר ב"אפקט דומינו" אמיתי, המשפיע במהירות על זכיינים ועובדים נוספים של הרשת, כמו גם על לקוחות ומתחרים (אך גרוע מכך – פגיעה ממשית במותג אותו הם מייצגים), תוך שימוש בכלים שיתופיים נפוצים: שני עובדים של סניף פיצה "דומינוס" אמריקאי אי שם בארה"ב, החליטו להפיג את השיעמום שלהם ע"י הפקת מקבץ סרטונים מזעזעים ובהם מתעדים כיצד הם פוגעים בזדון בהזמנות הלקוחות בסניף.

אזהרה: אם אתם אוהבים מזון מהיר ומעוניינים להמשיך ולהנות ממנו (או סובלים מרגישות יתר), הצפיה בסרטון הבא היא על אחריותכם בלבד:

יוצרי הסרטון (וישנם סרטונים נוספים המסתובבים ברשת) טענו להגנתם כי מטרתם היחידה היתה להצחיק וכי המזון המצולם לעולם לא הגיע בפועל אל הלקוחות, אך עדיין אפקט הדומינו שנוצר גרם ללקוחות רבים של הרשת למחות ולהפסיק מלרכוש את מוצרי החברה. רוב קטעי הווידאו נמחקו מאתר Youtube, אך שימוש קצר במנועי החיפוש המוכרים מאפשרים בכל זאת צפיה בסרטונים.

מנהל התקשורת השיווקית בחברת "דומינוס" העולמית, טים מקינטייר, שהיה מזועזע מהסרטונים של שני העובדים, פעל להסיר את הסרטונים מאתרי שיתוף קטעי ווידאו, ובמקביל השקיע משאבים רבים באיתור בעל הסניף שבו צולמו הסרטונים. כמובן ששני העובדים ה"יצירתיים" פוטרו במקום, תוך פרסום מכתב התנצלות רשמי ובו הם חזרו וטענו כי התוכן המצולם הינו מבויים ונועד למטרות בידור בלבד.

כמובן שאין דבר מצחיק ו/או מבדר בנזק שנגרם למותג הבינלאומי. כפי שציינתי בתחילת הפוסט, הכוח האדיר של האינטרנט בכלל ושל המדיה החברתית בפרט מוצגת לפנינו במלוא עצמתה. אין ספק שהפעולה המהירה להסרת הגל הראשון של הסרטונים היה נכון ומטרתו להרוויח זמן להתארגנות ולקביעת אסטרטגיה תקשורתית הולמת. יחד עם זאת ולאור העובדה שהסרטונים מצאו את דרכם בחזרה לרשת מלמדת אותנו כי לרשת חוקים משלה וכי נדרשות פעולות נוספות במטרה למזער את הנזק התדמיתי שעלול להיגרם מאירוע שכזה. תהליך ההתמודדות עם המשבר התדמיתי חייב לכלול שימוש מושכל ברשת להעברת מסרים מרגיעים רבים ככל שניתן, במטרה להבהיר לקהל הלקוחות כי מדובר באירוע בודד וחד פעמי. אין לחסוך שימוש גם במדיה אחרים כל עוד הם מנוצלים בצורה האפקטיבית ביותר במטרה להעריך ולמזער את הנזקים ולהחזיר את אמון הציבור במותג.

הבלטת ההיסטוריה המכובדת של הרשת, הצגת העבודה הקשה של עובדיה ומנהליה, תרומתה לקהילה ולשיפור תמידי של המוצר אותו היא משווקת יעזרו לה לצמצם את האירוע הנל לכדי זיכרון רחוק שלאט אבל בטוח, יעלם מהתודעה הצרכנית שלנו.

לדעתי חשוב לזכור שהאירוע הנ"ל, השלכותיו והשפעותיו יכולות להתרחש בכל ארגון ובכל חברה, גדולה כקטנה. דרך ההתמודדות התקשורתית עם המשבר היא המרכיב החשוב כאן וכיוון שהרשת מציעה מגוון רחב של כלים שיכולים לעזור בהתמודדות עם משברים תדמיתיים חשוב לבחור את הכלים האפקטיביים ביותר, בעיקר אלו שקהל היעד של המותג/ חברה/ ארגון משתמשים בהם ובאמצעותם לשוחח עם הצרכנים ולהעביר את המסרים הנכונים.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.