_______________________________________________
כיום, יותר מתמיד, משווקים ומותגים מחפשים דרכים יצירתיות לשלב את המובייל אל תוך המהלכים השיווקיים והעסקיים שלהם. הרצון המרכזי המשותף למותגים רבים הוא ליצור מערכות יחסים משמעותיות ובעלות Engamnent רב יותר עם קהל המשתמשים שלהם. למרות זאת, במקרים רבים משווקים נוטים לפספס את המטרה המרכזית הזו ופועלים בערוצים שאינם בהכרח מקדמים יצירת מהלכים בוני נאמנות ארוכת טווח.

מה שחשוב לזכור הוא ההזדמנות האדירה שעולם המובייל מייצר עבורנו כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית והעסקית הכוללת. חברות ומותגים שישכילו לתכנן ולהוציא לפועל אסטרטגיית מובייל חכמה יוכלו להניע את קהל המשתמשים שלהם לפעול בצורות מסוימות, לשתף פעולה עם המותג ולעזור בהפצת סיפור המותג כסוכני משנה לכל דבר.

כשמתרגמים את התנהגות המשתמשים למונחים עסקיים מבינים שאסטרטגיית מובייל נכונה יכולה לגרום לצרכנים להיכנס לחנויות (הגדלת טראפיק פיזי ודיגיטלי), לרכוש יותר, להגדיל מכירות, ובעיקר – לגעת בצרכן במקום אישי הרבה יותר. שאלת מליון הדולר – איך עושים את זה? לפני שנעבור למספר כללי "עשה" ו- "אל תעשה" שממש לא מתיימרים לייצג תכנית עבודה כוללת, רציתי לציין את ההתלהבות (ואפילו ההתרגשות) האישית שלי משלל ההזדמנויות המדהימות שעולם המובייל פורס בפנינו.

לדעתי אנחנו נמצאים בתוקפה המתאפיינת בהתפרצות של ממש מבחינת טכנולוגיות חדשות, מגמות שיווקיות ועסקיות, שלל חברות סטארט-אפ שחלקן מצליחות להקים עסק אמיתי על סמך תובנה מאוד ספציפית שרלוונטית לכולנו, ושלשמחתן – אף אחד אחר לא חשב עליה עדייו. במיוחד מרגשת אותי העובדה שמצד המותגים – יש עוד המון עבודה לעשות בהקשר של המובייל שבדומה לערוצים דיגיטליים מקבילים משתנה וממציא את עצמו מחדש בכל רגע.
תכירו את הלקוחות שלכם והתאימו את פעילות המובייל אליהם: תנאי קריטי כללי עבור משווקים הוא הצורך להכיר היטב את קהל הלקוחות שלהם. מי הם, איפה הם גרים, מה מאפיין אותם? מה הם אוהבים? מה הם רוצים? כל אלו ועוד רבות אחרות הן שאלות חשובות שמשווקים חייבים לדעת לענות עליהן כדי שיוכלו לתכנן את האסטרטגיה בהתאם. בהקשר של המובייל, חשוב למשל להבין חלוקה לפי מערכות הפעלה, האם הלקוחות פעילים יותר בסמארטפונים או בטאבלטים? עד כמה הם פעילים ברבדים החברתיים (Social) בערוצי המובייל? ועוד ועוד.

אל תאבדו מיקוד כתוצאה מהשפעות של מגמות חולפות: נקודה חשובה שנכונה כמובן לערוצים דיגיטליים נוספים. קל מאוד לטעות ולהיסחף אחרי רעיון שיווקי ועסקי שנדמה לנו שהוא הדבר הגדול הבא, אותו ה"גל" שימשוך אלינו לקוחות ומשתמשים חדשים. אבל מה שקורה במקרים רבים הוא שבפרק זמן מסוים לאחר שכבר השקענו את המשאבים היקרים, אנחנו מתאכזבים ומגלים שהציפיות מהמוצר אינן תואמות למציאות ושלמעשה המשאבים בוזבזו לחינם. לכן,  גם בפעילות המובייל ואולי אפילו במיוחד בערוץ זה שמתאפיין בהתחדשות מהירה, חשוב להתמקד באותם הדברים שתורמים לקהל הלקוחות שלנו ע"י יצירת ערך מוסף אמיתי – בעיניהם. חשוב לזכור שהמותג הוא לא מה שאנחנו חושבים עליו אלא מה שהלקוחות שלנו חושבים עליו.

Keep It Simple: אין דבר מעצבן יותר ממהלך מובייל עמוס, מבולגן ולא ברור. בהמשך לסעיף הקודם, אחד הערכים המשמעותיים ביותר הוא ערך הפשטות. כשלוקחים בחשבון את המגבלות או האתגרים המרכזיים שהפעילות במובייל כוללת בתוכה (גודל מסך, חיבור לרשת, ריבוי פלטפורמות ועוד…), מבינים מיד כמה ערך הפשטות מקבל משמעות מיוחדת ועד כמה חשוב שהמסר יהיה מדויק וברור.

אל תתנו למשתמשים שלכם יותר מידי אפשרויות בחירה: בהמשך לערך הפשטות ולצורך למקד את המסר, משווקים נדרשים לקבוע את המטרות הברורות שלהם ולתכנן את פעילות המובייל בהתאם. האסטרטגיה במובייל אמור לשרת את אותן המטרות השיווקיות ולמעשה להוביל להשגתן.

צרו הנעה לפעולה בולטת במסך: כאמור מסר שיווקי ועסקי במובייל הוא מאתגר יותר מאשר מסר בערוצים אחרים בעיקר בגלל שטח הנדל"ן הקטן יחסית במכשירים. לכן, חשוב לתכנן חווית משתמש (User Experience) עם הנעה לפעולה ברורה ובולטת, כזו שדורשת מצד הלקוח מינימום מאמץ להבין ולפעול בהתאם.

לא בהכרח כדאי להעביר את המשתמש לעמוד הבית: כדי לחסוך מהמשתמש מאמץ מיותר, ובהקשר לצורך במיקוד מסרים בשילוב הנעה לפעולה, כדאי לשקול מה באמת מעניין ורלוונטי למשתמש בכניסה לאפליקציה/ אתר מותאם מובייל. הרי יכול להיות  שדווקא עמוד המוצר/ השירות הוא "עמוד הנחיתה" הנכון יותר עבור שירותים וכלים מסוימים כשהמטרה היא לעזור למשתמש לבצע את הפעולה אותה הוא מעוניין לבצע.

השקיעו את הזמן והמשאבים בתכנון כל הדרכים שבהן המשתמשים שלכם אמורים לגלות את הנוכחות של המותג במובייל (בכלים השונים) ואיזה ערך מוסף אמיתי המותג למעשה מציע להם בערוצים אלו. כיום משווקים רבים פשוט בוחנים ומנתחים את פעילות המובייל של המתחרים הישירים שלהם ו/או את המגמות החמות ביותר במקום להתמקד במה מעניין באמת את קהל היעד של המותג? צורת החשיבה הזו מובילה אותנו לערך הפרסונאליזציה שהוא למעשה הטריגר שיכול לעודד פעילות משתמש אמיתית. השילוב הנכון של תוכן פרסונאלי עם הנעה לפעולה ברורה ונגישה יהפכו את הפעילות במובייל לאפקטיבית הרבה יותר.

בניגוד לסעיף הקודם, אל תיכנסו לפעילות מובייל רק לשם ביצוע פעילות מובייל. מיותר לציין שגישה כזו תתגלה במהירות אדירה ע"י הלקוחות שלא יעריכו את הזלזול שלכם בעצם הפעילות. למרות שעולם המובייל הוא דבר "חם" כרגע, משווקים נדרשים לבצע חשיבה מקיפה ויסודית ולא לצלול לתוך עולם המובייל רק כדי להגיד שהם שם.

התאימו את התוכן שלכם למובייל. החשבון הוא פשוט: יותר ויותר  אנשים מעבירים את מרכז הכובד של צריכת הדיגיטל שלהם למובייל (זה כולל צריכת מידע, יצירת תוכן ואפילו קריאת דוא"ל). לכן, חשוב שמשווקים יתאימו את התוכן והמסרים שלהם לסמארטפונים וטאבלטים. זה כולל אתרים מותאמים למובייל, זה כולל התאמות מסרים בדוא"ל וכל נוכחות נדרשת שהלקוחות יכולים להיתקל בה ברשת. זה הזמן לחזור ולהדגיש את הצורך במיקוד, שילוב מסרים ברורים וקצרים – כל אלו ורבים אחרים מתחברים באופן הדוק לחשיבות שבהתאמת תוכן למובייל.

בהמשך ישיר לסעיף הקודם. אל (אני חוזר – אל!) תעבירו משתמשים מסריקת QR לעמוד אינטרנט שאינו מותאם מובייל. ברגע שתעשו זאת תפגעו קשות בחוויית המשתמש.

שלבו מנפו רובד של מדיה חברתית (Social Media) לפעילות המובייל:  מובייל וסושייל הם למעשה שני ערכים הקשורים באופן הדוק האחד לשני. ברגע שהשניים משולבים, הם מייצרים הזדמנויות אדירות בפני משווקים ומותגים, ובנוסף מייצרים חווית לקוח ייחודית ומעניינת. משווקים יכולים לרתום את הסושייל כדי לפשט מסרים שיווקיים ובכל גם להגביר את ההנעה לפעולה שהם כ"כ שואפים אליה. בנוסף, ואולי זו הנקודה החשובה ביותר – שילוב נכון של מדיה חברתית בפעילות המובייל תעודד שיתופיות ברשת (דרך המובייל היישר אל הרשת כולה), מה שיגרום להפצה רחבה ואפקטיבית יותר של סיפור המותג שלכם.

אל תתייחסו אל הפעילות במובייל כערוץ עצמאי ונפרד. צורת חשיבה זו תהיה אסון עבור הפעילות הכוללת של המותג במיוחד לאור העובדה שהלכה למעשה המכשיר שלנו מלווה אותנו באופן קבוע לאורך כל היום (אין למעשה מכשיר שצמוד אלינו יותר מאשר הסמארטפון ו/או הטאבלט שלנו). בדיוק בגלל זה משווקים חייבים להכליל את המובייל בחשיבה ההוליסטית שלהם ושל המותג. ברגע שמשווקים יכללו את ערך המובייל בשלבים המוקדמים יותר של בנית האסטרטגיה הדיגיטלית, כך יהיה להם קל יותר לשלב אותו בפעילות הכוללת וצורה כזו שהשילוב יהיה נכון ורלוונטי יותר הן עבור המותג והן עבור הלקוחות.

מדידה: חשוב להשקיע מחשבה רבה בהגדרת כלי המדידה ומטרותיו אל מול תכנון פעילות המובייל -כבר בשלבים הראשוניים של הפעילות. בהתאם למטרות הרשמיות של המותג נדרשת מדידה מקיפה של פעילות המובייל במטרה לעמוד את התרומה וההשפעה שלה על הפעילות העסקית הכוללת וכמובן – אל מול המטרות הרשמיות.

אל תגרמו למשתמשים לעבוד קשה יותר ממה שהם באמת נדרשים. ההערה הזו משלבת בתוכה מספר ערכים וטיפים שהצגתי פה בפוסט, אבל לדעתי חשוב לחזור ולהדגיש אותו בשנית. חשוב לזכור שבמובייל יש הזדמנות קצרה להשפיע ולגעת בצרכן. עובדה זו מחדדת את הצורך להעביר מסר קצר וברור מצד אחד, וכזה שמניע לפעולה מנגד. השילוב של פשטות, בהירות והנעה לפעולה יתרמו להשגת המטרות העסקיות.

אחרון חביב (לפחות לפוסט הזה): צרו הזדמנויות מעניינות עבור המשתמשים שלכם שבעזרת כלים שונים יוכלו לגלות ולצרוך מידע ותוכן נוסף – דרך המובייל (בצורה ייחודית ושונה). שימושים בכלים כגון סריקות QR, שימוש ב- GPS, שימוש במצלמה, ועוד ועוד. ההזדמנויות האלו מייצרות ערך מוסף אמיתי עבור המשתמשים שלכם, כאלו שיגבירו את נאמנות הלקוח שלהם, יעודד אותם לשתף את התוכן והמסרים של המותג עם המעגלים החברתיים הרחבים יותר ובעיקר- יניע אותם לפעולה.

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.