Media___________________________________________________
נתחיל בהסבר קצר אודות המשמעות של כל אחד מסוגי המדיה, ולאחר מכן נבחן את המשמעויות השיווקיות והאסטרטגיות שלהן עבור המותג כולל בחינת היתרונות והחסרונות של כל סוג (ספויילר: המטרה היא לנהל ולחזק את 3 סוגי המדיה במקביל כדי למקסם הצלחות):

Earned Media: מדיה שהמותג מרוויח אותה (אורגנית או בעזרת מערך יחסי ציבור)
Bought Media: מדיה ממומנת ע"י המותג (שטחי פרסום בעיתונות, שלטי חוצות, ספוטים בטלוויזיה, ובהקשר שלנו פרסום ממומן בערוצים הדיגיטליים)
Owned Media: מדיה שהיא בבעלות ובניהול המותג (הנכסים הדיגיטליים הנמצאים בבלות המותג: אתר, בלוג, פרופיל פייסבוק)

מצאתי את הסרטון הבא שמסביר בצורה די טובה את ההבדלים בין סוגי המדיה ואת היתרונות והחסרונות של כל סוג, תוך התייחסות לנושא ה- Social ומידת ה- engagement שהיא מייצרת עם קהל היעד:


______________________________________________

Earned Media

באופן מסורתי, מותגים יכולים להרוויח מדיה (Earned Media) ב-2 דרכים מרכזיות: הראשונה (והנחשקת יותר): מותג שהוא כל כך פופולארי ומעניין שכלי התקשורת כמו גם הלקוחות מדברים על הפעילות שלו באופן עצמאי ללא התערבות מכוונת מצד המותג. מדיה מהסוג הזה נוצרת ע"י גופי תקשורת והצרכנים עצמם ומופצת במגוון ערוצים (מסורתיים ודיגיטליים כאחד) ללא בקשת המותג ליצור את התוכן, ומכאן השם " Earned Media", מדיה שהמותג למעשה הרוויח אותה ללא תשלום או מאמץ יזום מצידו.

הדרך השנייה: ע"י הפעלת מערך יחסי ציבור שמייצר מערכות יחסים שוטפים עם גופי התקשורת הרלוונטיים (בעיקר יחצנים וכתבים, והיום גם עיתונאים באתרים ובלוגרים). מטרת יצירת מערכות היחסים הללו היא ברורה: בניית ערוצים להעברת מסרים תקשורתיים ושיווקיים מהמותג – אל המדיה ודרכם להמונים.

היתרון של ה- Earned Media: עלויות נמוכות יחסית (עד כמעט ולא קיימות) בהתייחס לתוצר התקשורתי שמתקבל. החיסרון: חוסר השליטה של המותג בסוג המסר הסופי שיועבר אל הלקוחות.

Bought Media

החסרונות של ה- ""Earned Media מחזקות את הצורך במדיה מסוג אחר, מדיה שלמותג יש שליטה עמוקה יותר על המסר השיווקי שהיא מייצרת כמו גם על הערוצים שבהם היא נוגעת בצרכנים. אם כן, Bought Media הינה מדיה שהמותג רוכש אותה. מדיה זו מאפשרת למותג לתכנן, למקד, לייצר ולהפיק את המסר השיווקי (תקציבי פרסום). כיום ישנה מגמה בינלאומית לפיה מותגים מקצים תקציבים הולכים וגדלים לערוצי המדיה הדיגיטלית, על פני קניית מדיה בערוצים המסורתיים. בכל אופן, יש הקוראים למדיה הקנויה "EYEBALL MEDIA" כיוון שמטרתה לקבל חשיפה של המאסה.

היתרונות: שליטה טובה יותר של המותג בסוג ואופי המסר השיווקי, כמו גם בחירת הערוצים שדרכם יועבר המסר ללקוחות הקצה. החסרונות: החיסרון המרכזי מתבטא בהשפעה הכוללת של המדיה שנרכשה על קהל היעד. נכון שקניה מאסיבית שלה לרוב תצליח להגיע לקהל רחב של צרכנים, אך מידת האפקטיביות שלה אל מול קהל היעד אינה גבוהה. בנוסף, לרוב מדובר בתקציבים גדולים המופנים לרכישה חוזרת של מדיה, מה שמייצר עלויות לא מבוטלות שדורשות השקעות חוזרות.  חיסרון נוסף מתקשר לאתגר שמותגים מתמודדים איתו בעיקר בשנים האחרונות: הצורך לפצל תקציבי פרסום במגוון ערוצים (מסורתיים ודיגיטליים כאחד). במקרה כזה מנהלי השיווק נדרשים לא רק לקבוע איזה תקציב להפנות לכל ערוץ אלא גם לקבוע איזה ערוצים רלוונטיים לפעילות המותג שלהם על פי הגדרת קהל היעד.

Owned Media

הסוג השלישי הוא ה- "Owned Media" והוא גם לדעתי סוג המדיה המעניין ביותר. כשמו כן הוא – מדיה שבבעלות המותג. להבדיל ממדיה קנויה, בסוג הזה הכוונה למדיה שהמותג מייצר עבור עצמו, ובכלל זה: אתרי האינטרנט של המותג, הבלוג שלו, חשבונות הפייסבוק, טוויטר ושאר ערוצי ה- Social שלו, ואפילו ה- News Letter הנשלח ללקוחות החברה. כל אלו ועוד כלים נוספים הינם מדיה לכל דבר שכמובן נמצאים בבעלות מלאה ובשליטת המותג. יש לציין שישנם מותגים המחזיקים במדיה בבעלותה שאינה דיגיטלית כלל, כמו למשל קיר פרסום מחוץ לבניין הארגון, ועד פרסום מסרים לעובדים במסדרונות ובמעליות (במקרים של פרסום פנים ארגוני).

יתרונות: מדיה שהמותג השכיל לבנות ולטפח במשך הזמן, ולכן בעיני הצרכן מדובר בכלי רשמי של המותג. ככזה הוא זוכה להתייחסות רצינית ומעמיקה יותר מצד הצרכן. בנוסף, המדיה הזו נמצאת בשליטה מלאה של המותג שעל בסיס המהלכים השיווקיים שלו יכול לרתום אותה ליצירה וחיזוק מערכות יחסים עם לקוחות החברה.

חסרונות: מותגים נדרשים לתכנן ולנהל בחכמה את הנכסים שבבעלותם, בדגש על הערוצים הדיגיטליים בכלל וערוצי ה- Social בפרט שכן הם מאפשרים לא רק למותג לפנות ולהעביר מסרים לגולשים אלא גם מאפשרים לגולשים ולצרכנים להגיב ולקחת חלק פעיל בהתקשרות מול המותג. ניהול לא נכון של המדיה שבבעלות המותג עלולה לפגוע במיצובו, בעיקר ברשת (ולא חסרות דוגמאות של לקוחות לא מרוצים ששיתפו ברשת את החוויה האישית שלהם ובכך יצרו גל תגובות שלבסוף פוגעות במותג עצמו).

המסקנה:
כל מותג נדרש לבחון בצורה רחבה את כל הכלים וערוצי המדיה הזמינים עבורו בכל אחד מהסוגים שציינתי לעיל. חשוב להתייחס ליתרונות ולחסרונות של כל מדיה, ולתכנן בצורה חכמה וממוקדת את ההתאמה בין המסרים התקשורתיים התומכים במהלכים שיווקיים לבין כל סוג קהל יעד ובכל ערוץ.

בנוסף, חשוב לשים לב להבדלים הדקים שבמאפיין של כל מדיה ולדעת להתאים את המסר בהתאם.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.