…………………………………………………..
חברת "פורד" האמריקאית מתכוונת לבסס את קמפיין ההשקה של ה" פורד פיאסטה" החדשה שלה (" The fiesta Movement") תוך התמקדות עיקרית במדיה החברתית וכלי web 2.0 כגון: בלוגים אישיים Twitter, Facebook, Flickr ועוד, כך מדווח מגזין התרבות הדיגיטאלית Wired.
מדובר במהלך שיווקי רחב היקף (וייחודי מבחינת השלכותיו), במסגרתו תעניק "פורד" ל-100 בלוגרים נבחרים  את הרכב
לשימושם האישי לתקופה של חצי שנה שבמהלכה ידווחו ברשת על חוויותיהם האישיים. עבור חברת "פורד" מדובר במהלך שיווקי אמיץ במיוחד, שכן לראשונה יופנו משאבים רבים לטובת פרסום ושיווק ברשת תוך התמקדות בקהילת הבלוגרים ויוצרי התוכן העצמאיים. במידה וההימור שלהם אכן יצליח (ואני באופן אישי מחזיק להם אצבעות) תמוצב "פורד" כמותג צעיר ועדכני המסוגל להמציא עצמו מחדש תוך הדגשת הנוכחות שלהם ברשת, בדיוק באותם מקומות בהם נמצאים קהלי המטרה של המותג.

המטרה העיקרית של חברת "פורד" היא לייצור "באזז" אפקטיבי ברשת, כזה שיעביר את המסר שגם רכב קטן יכול להיות מגניב. הקושי העיקרי נובע מכך שבניגוד לקהל האמריקאי, האירופאים כן הפנימו את התפישה כי לשימוש במכוניות קומפקטיות יתרונות רבים (מחיר הרכישה, עלויות התחזוקה, הוצאות הביטוח ותיקונים וכמובן – הוצאות הדלק) ושניתן למצוא מכוניות קטנות שגם נראות טוב. אין ספק כי האתגר העומד בפני מחלקת השיווק והפרסום של "פורד" אינה מוטלת בספק, כיוון שהקהל האמריקאי ידוע כחובב כל מה שהוא יותר גדול (או כפי שאני אוהב לקרוא לזה: "תרבות האקסטרה").

"פורד" השכילה לעשות ובמקום להעניק לעיתונאים "רגילים" את הרכבים לשימוש אישי ולכתיבת ביקורת, בחרה החברה להפנות את תשומת הלב לבני ה- 20+ (שהם בדיוק קהל היעד של הקמפיין) ולאפשר להם לחוות דעתם הכנה ולשתף אותה ברחבי הרשת במשך התקופה. מנהל התקשורת החברתית של "פורד" (וכן, יש תפקיד כזה!), סקוט מונטי שיתף את המגזין "wired" בבסיס החשיבה של החברה:  מטרת הקמפיין היא לא רק קידומה של ה"פיאסטה" כרכב מוכר ופופולארי, אלא גם הגברת המודעות לערכי המותג של חברת "פורד", כחדשנית וכמובילת הדרך בתעשייה. "פורד" מאמינה כי הצעירים בני העשרים פלוס שירכשו היום את ה"פיאסטה" הם בני השלושים ומשהו שירכשו דגמי ה"פורד" המשפחתיים כשאלו יתבגרו ויקימו משפחות.

אין זה סוד שהשימוש במדיה החברתית באופן כללי וההתמקדות ברשתות חברתיות בפרט מאפשרות לקדם ולשווק כמעט כל מוצר העולה על הדמיון (החל ממשקאות קלים, טיולים, אופנה וכו'). למרות זאת, הנוכחות של תעשיית הרכב העולמית ברשתות החברתיות ובמדיה החברתית כמעט ואינה מורגשת, בעיקר בגלל החשש של מנהלי השיווק כי המאפיין השיתופי של הכלים החברתיים עלול לפגוע בהשקעה האדירה הנלוות להשקת רכב חדש. חשבו על מצב שבו גולשים יחשפו לתכנים שליליים כנגד רכב כזה או אחר המפורסמים ע"י צרכן שאינו מרוצה מהרכישה שלו.

לדעתי צורת חשיבה זו מוטעית מיסודה. דווקא המאפיין השיתופי או יותר נכון הדו כיווני של המדיה החברתית הוא זה שיכול לאפשר לחברות ולמותגים לפתח ערוצי שיחה אפקטיביים עם קהל המטרה שלהם. אם כך, ניתן ללמוד מצורת החשיבה של חברת "פורד", כי בניגוד לתאגידים גדולים אחרים, אותה באמת מעניין מה הצרכנים שלה חושבים ורוצים.

כפי שציינתי בתחילת הפוסט, "פורד" בחרה 100 בלוגרים מתוך כ- 4,000 (!) מועמדים ולהם תאפשר שימוש חופשי ב"פיאסטה" החדשה למשך חצי שנה, במהלכה הבלוגרים יתעדו את חווית השימוש שלהם בעזרת כלי מדיה חברתית: יצירת סרטוני ווידאו ב- Youtube, העלאת תמונות ושיתופם באתר Flickr, תיעוד ושיתוף חברים ומכרים ברשתות החברתיות כגון facebook ו- Twitter וכמובן יצירת תוכן  ופרסומו בבלוגים האישיים.

אם חושבים על זה, תהליך איסוף הפניות של אלפי בלוגרים להוטים מהווה בסיס טוב לקמפיין יח"צ מוצלח בפני עצמו! במשך ששת החודשים, יצטרכו הבלוגרים לבצע מגוון רחב של משימות, אותן יתעדו וישתפו ברשת. בכך חברת "פורד" יוצרת מאגר של "סוכנים" (כך היא קוראת להם), המייצרים ומשתפים תוכן איכותי במיוחד, גם בגלל הפן השיתופי שלו, אך בעיקר בגלל אפקט ה"באזז" שלו בקרב קהל הצעירים ברשת.

האם תוכלו להשוות בין האפקט האדיר של קמפיין מדיה חברתית מהסוג הזה, לבין פרסום במדיה מסורתי כגון פרסום בטלויזיה, עיתונות ורדיו? חשבו היכן באמת נמצא קהל המטרה של המותג, ואיזו מדיה תפתח שיחה אמיתית מולו? איזו מדיה "תדבר" אל קהל המטרה בשפתם ואף תאפשר להם להרחיב את מעגל הנחשפים ע"י שיתוף התוכן ברשת. התוכן שיופק ויופץ ברשת יתפס כאמיתי, נטול התערבות מפרסמים ומשווקים בגלל העובדה שקהל המטרה עצמו הוא זה שיצר אותו.

שמחתי למצוא קמפיין דומה לזה של "פורד" שהושק בארץ אשר גם הוא התבסס רובו ככולו על שימוש בבלוגרים: ה"בלוגטור" של יבואנית פיז'ו בישראל. במסגרת הקמפיין, נבחרו שבעה בלוגרים פופולאריים אשר קיבלו את הדגם החדש (דאז): פיז'ו 308 ובו התבקשו לנסוע מהצפון ועד דרומה וכמובן לתעד את המסע בבלוגים האישיים שלהם. בדומה לקמפיין של "פורד", גם במקרה הזה היתרון של השימוש הראשוני בבלוגרים ובמדיה החברתית לטובת מהלך שיווקי שכזה מתמקד באפקט הבאזז שהוא מייצר, במקביל לתוכן הייחודי, מקורי ומעניין אותו מייצרים הבלוגרים ומשתפים אותו בבלוג הקמפיין ובבלוגים האישיים שלהם.

מעניין יהיה לבחון את התוכן שיווצר במהלך הקמפיין של חברת "פורד", תוך ניתוח אופן השימוש, תיעוד וההפצה של התכנים ברשת ע"י 100 הבלוגרים הנבחרים. לדעתי ולשמחתי אנחנו עוד נזכה לראות בעתיד קמפיינים שיווקיים המתבססים על שימוש במדיה חברתית ובדומה לכל מגמה חדשה יחסית הצוברת פופולאריות, מעניין יהיה לראות אילו רעיונות יצירתיים יהפכו את הקמפיינים העתידיים לסיפורי הצלחה גדולים ברשת.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.