______________________________________________
Gamification הינו מושג שמייצג שימוש בטכניקות בעלות אופי משחקי, כלים משחקיים ובעיקר – צורת חשיבה המבוססת משחק במטרה לחזק ולבסס קונטקסט שאינו משחקי באופו מובהק. כיום, בעיקר בהקשר של השימוש הגובר בסמארטפונים ומכשירי טאבלט המקושרים לרשת האינטרנט המהיר, המושג Gamification מתייחס לכלים שיווקיים שמטרתם לעודד משתמשים לאמץ, לצרוך, לשתף, ליצור אינטראקציות ובעיקר לקחת חלק בפעילויות מקוונות בערוצים הדיגיטליים – אל מול מותגים וחברות. מילת המפתח המתחברת באופן ישיר ל- Gamification היא אינגייג'מנט (engagement), קרי – אינטראקציה או בעברית פשוטה – התחברות לנושא כלשהו.

הרעיון מאחורי כל פעילות Gamification היא לעודד את המשתמש לבצע אינטראקציה כלשהי עם המותג או המשתמשים האחרים באחד מהערוצים הדיגיטליים של המותג, אינטראקציה המתאפיינת ב- winwin שכן המשתמש "זוכה" בהטבה או תגמול כלשהו (לא בהכרח כסף או תגמול מדיד פיזית, אלה בעיקר תגמול וירטואלי כגון צבירת באדג'ים בדוגמה של אפליקציית foursquare הפופולרית), ובמקביל המותג או הצד היוזם נהנה מערוץ תקשורת ישיר אל מול המשתמש בעיקר כגורם הפצה שיווקי של המותג.
_________________________________________
כיום מותגים וחברות רבות מבינות את היתרון והתרומה האדירה שבעצם השימוש ב- Gamification בערוצים הדיגיטליים כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית שלהן שכן היא מעודדת את קהל המשתמשים לקחת חלק פעיל בפעילות השיווקית של המותג, ולמעשה הופכים לסוכנים נאמנים שלו בזירה דיגיטלית. בראיון שערך בלוג הטכנולוגיה הפופואלרי techcrunch עם טים צ'אנג', מנהל שותף בחברת mayfield (חברת השקעות וייעוץ אסטרטגי לסטראטאפים וחברות טכנולוגיה בעלות אופי חברתי מובהק). לטים ניסיון רב בעבודה עם חברות טכנולוגיה רבות שכולן פועלות בזירת המדיה החברתית בכלל תוך שימוש ב- Gamification בפרט, והוא בחר לשתף את הקוראים במספר תובנות ותיאור מגמות חדשות בתחום:

הראשונה, Gamification אינה מיועדת לקהל המשתמשים והלקוחות בלבד, אלה גם לעובדים ולפעילות הפנים ארגונית בחברה. טים טוען שחברות יכולות להפיק המון תועלת מיצירת מאפיינים משחקיים בפעילות הפנים ארגונית שלהן (מוצרים, שירותים ואפילו תהליכים פנים ארגוניים). לשיטתו, הטמעת מאפיינים של Gamification בתרבות הארגונית תתרום לא רק ברמת התפוקה, אלה תתרום להנאה שבעבודה השוטפת, וכן ליכולת המדידה של התפוקה (חשוב לזכור- מדובר בכלים דיגיטליים בסופו של יום, ובהתאם עומדות בפני הנהלת החברה אפשרויות מדידה לכל פעילות שתתבצע). לא מן הנמנע שכתוצאה משימוש ב- Gamification בתרבות הפנים ארגונית רמת האפקטיביות והתרומה שהארגון יקבל תהיה גדולה יותר מאותה הרמה שתיווצר בקרב קהל הלקוחות והמשתמשים.

התובנה השנייה מתייחסת לחשיבות שבביצוע מהלכים מבוססי Gamification בצורה הדרגתית ושקולה.  במקום להעמיס ו"להתקיף" את קהל הלקוחות והמשתמשים  (הקיימים והחדשים כאחד) בפעילות מבוססת Gamification כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית של הארגוןֿ יש לאפשר למשתמשים תחילה להכיר ולאחר מכן לאמץ היבטים רלוונטיים עבורם מתוך כלל הפעילות הדיגיטלית. אחרי הכל, אנשים בעלי אופי שונה משחקים ומתקשרים בצורה שונה, וכאן החשיבות במתן מגוון אפשרויות וכלים ליצור אינטראקציות עם המותג דרך Gamification. טעות נפוצה בקרב מותגים היא להניח שכל פעילות מבוססת Gamification מתאימה לכל קהל המשתמשים והלקוחות שלהם, וכן טעות נפוצה אחרת היא בעצם השימוש ב- Gamification יביא להצלחה שיווקית ואסטרטגית של המותג. לכן, ההתייחסות לפרסונאליזציה ומבחר היא קריטית לכל פעילות דיגיטלית. מותגים וחברות חייבים קודם כל לחשוב ולהתמקד במטרות המרכזיות של המותג, בהכרת קהל המשתמשים שלהם ובהתאמה הנכונה של אופי פעילות ה- Gamification אל מול מטרות המותג ואל מול קהל המשתמשים שלו.

התובנה השלישית מתייחסת לצורך בהקשר של פעילות ה- Gamification לכל ארבעת השלבים של מעגל השימוש של המשתמשים. תובנה בסיסית וחשובה זו מדברת על הצורך של מנהלי המהלכים לתכנן ולהתייחס לכל שלבי החשיפה, אימוץ ושימוש של המוצר או השירות ע"י הלקוח, והתאמת מאפייני ה- Gamification לאותו השלב בתהליך: א) הצטרפות ראשונה של משתמשים חדשים, ב) אינטראקציה של המשתמש עם פעילות המותג, 3) המרת משתמשים כללים למשתמשים או יותר נכון – לקוחות משלמים, 4) שימור והידוק הקשר שבין המותג ללקוח בפעילות השוטפת.

התובנה הרביעית מתייחסת לעובדה הכמעט ברורה: פעילויות Gamification הולכות יד ביד עם מדיה חברתית (Social Media): בדיוק כפי שיש משחקים המיועדים לשחקים בודדים ומשחקים המשלבים מספר משתתפים במקביל, כך גם מהלכי Gamification יכולים לפנות למשתמש הבודד או לקבוצת משתמשים. כך למשל, מותגים המעוניינים להשיק פעילות Gamification חייבים להטמיע קודם לכן כלים מבוססי Social בערוצים הדיגיטליים שלהם (אפשרות להתחבר וכך גם להכיר את המשתמשים דרך social פלאג-אינס כגון פייסבוק קונקט, הטמעת כלים שיתופיים במקומות הנכונים). ההטמעה והשימוש בכלים אלו יעודדו ויתרמו להצלחת פעילות ה- Gamification של המותג. ממצא מעניין מעיד שמשתמשים בעלי יכולת התחברות והתקשרות מבוססת סושייל עם מותג בערוצים דיגיטליים יניב הכנסות גבוהות בכ- 30% למותג, בהשוואה למשתמשים שאינם מתחברים למותג בעזרת כלים חברתיים.

התובנה החמישית מתייחסת לצורך בעיצוב וביצירת חווית משתמש משובחת, במטרה לעזור ל- Gamification להצליח. טים מרחיק לכת וטוען שלדעתו יתפתח צורך אמיתי ומקיף לבעלי כשרונות, ידע וניסיון מתאים בתחום ה- Gamification (כגון אנשי אסטרטגיה, מעצבים, אנשי חווית משתמש ועוד) שכן היקף הפעילות צפוי לצמוח משמעותית. הביקוש הרב יצור חוסר מיידי בכשרון זמין לתחום ה- סGamification, מה שיפתח תעשייה שלמה מסביב.

התובנה השישית והאחרונה מתייחסת לעובדה ש- Gamification הינו מוגבלת רק בגבולות הדמיון של מי שעומד מאחוריה.  טים טוען שכל פעילות חברתית בערוצים הדיגיטליים ובכלל כולל בתוכו תהליך כלשהו, שמשמעותו תהליך למידה, אימוץ ואינטראקציה של האדם אל מול קונספט כלשהו. התהליך כולל נקודת התחלה, אמצע וסוף, כשכל התהליך צריך לפחות לפעול אל מול מטרות החברה, לאופי שלה וליכולות כמובן. מדובר בעקומת למידה של ממש בקרב המשתמשים והלקוחות, הנדרשים להכיר את השפה, הערכים, היכולות ועבורם – את היתרונות שבעצם הכדאיות שבאינטראקציות עם המותג. לסיכום, פעילות Gamification מוצלחת היא כזו שתצליח ללוות את המשתמש, להציג בפניו מגוון אפשרויות לתקשר עם המותג (ובעיקר לאפשר לו לאמץ את הכלים המתאימים עבורו).

לצפייה בכתבה המקורית לחצו כאן.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.