…………………………………………
אחד האתגרים השיווקיים איתו מתמודדים בכל ארגון/ חברה הוא להחליט מי יהיה אחראי על ביסוס הנוכחות של המותג ברשת בכלל ובמדיה החברתית בפרט. היום, יותר מבעבר, מנהלי שיווק ומרקום מבינים את היתרונות האדירים של הנוכחות בפלטפורמות החברתיות כחלק מערוצי השיווק הדיגיטאליים, אך נתקלים בבעיה שהם לא יודעים מי בחברה אמור לעשות זאת. מצד אחד, מדובר בפעילות שווקית לכל דבר שכיום ידוע שהיא אינה עוד אופציה אלא פעילות חובה שכל חברה שמכבדת את עצמה חייבת בצע, ולכן מתבקש שאנשי השיווק בחברה יהיו אחראים לה. מצד שני, מדובר בפעילות המצריכה ידע, הבנה והכירות מעמיקה עם הפלטפורמות החברתיות ברשת ובעיקר של הקודים והשפה המקובלים בהם, ולא לכל איש שיווק יש את הידע והכלים הנדרשים. אין גרוע מניסיון לבסס נוכחות של מותג ברשת הנעשה על ידי גורמים שלא יודעים מה הם עושים, אחרי הכל, מדובר בתדמית ובערכי החברה ברשת ולא כדאי לפגוע בכך.
לצערי יותר מידי פעמים אפשר לראות התחלה של פעילות מותגית כלשהי ברשת, שכעבור זמן קצר פשוט דועכת ונעלמת. זהו מצב שחברה ומותג שמכבדים את עצמם פשוט לא יכולים להרשות לעצמם. אחת הדרכים המוצלחות ביותר להתמודד עם הדילמה הזו היא לערב את העובדים בחברה/ ארגון לטובת ביסוס הנוכחות המותגית ברשת. המטרה היא לגרום להם לקחת חלק פעיל בתפעול הפרופילים החברתיים של המותג, עבור המותג. המטרה היא לרתום את העובדים עצמם שלמעשה יודעים הכי טוב כיצד פועלת החברה במציאות, הרי הם אלו שבאים במגע ישיר עם הלקוחות, הספקים, ןמתמודדים עם האתגרים היום יומיים שלה ולכן באופן טבעי הם בעלי הפוטנציאל הטוב ביותר להפוך לשגרירים הדיגיטאליים של המותג ברשת.

גישה זו עלולה לפעמים להרתיע את הדרג הניהולי, שכן מדובר במהלך המעניק כוח רב לעובדי החברה שהופכים להיות חוד החנית השיווקית שלה ברשת. אין ספק שהדבר מצריך אמון רב בעובדים שזוכים לעשות זאת, ולדעתי האישית יש מקום לוודא כי קיים הידע, הניסיון ואפילו הרצון לקחת חלק בקידום המותג במדיה החברתית ברשת, כדי לוודא שכל מי שמשתתף בפעילות הזאת מיושר בעמודתיו עם אלו של המותג ובגישה שלו אל מול הלקוחות. בדיוק כפי שמחלקת שירות הלקוחות והשיווק של החברה מתמודדות עם לקוחות שאינם תמיד מרוצים מטיב השירות, או שמעוניינים להביע דעות שליליות כלפי החברה, כך גם צריכה ההתנהלות ברשת לעלות בקנה אחד עם המדיניות הפורמאלית של החברה.

דוגמה טובה למעורבות של העובדים במדיה חברתית היא רשת חנויות הנעליים האמריקאית zapppos. עובדי הרשת משתתפים במגוון רחב של פעילויות שיווקיות ברשת, כגון: כתיבת בלוגים, יצירה ושיתוף ברשת של תוכן הנוצר ע"י העובדים (סרטוני וידאו, תמונות), וכמובן נוכחות מסיבית בטוויטר. 198 (!) עובדים פתחו פרופילים ברשת החברתית הפופולארית, ודואגים לבסס את הנוכחות המותגית שלה שם. אני ממליץ בחום לקרוא הת הסיפור המלא כאן.

זה לא נעצר כאן. כל מותג צריך לעודד את העובדים שלו להשתתף בכל מקום ברשת שבו נמצאים הלקוחות וקהלי המטרה שלו (שזה בכל מקום בעצם): פייסבוק, פליקר, youtube, בלוגים, flix, טוויטר וכו'. בנוסף ליתרון של הרחבה וביסוס הנוכחות של המותג ברשת, ובכך יצירת ערוצי שיווק והפצה של מסרים שיווקיים ישירות אל קהל המטרה של המותג, זכרו שכל עובד שמשתתף בפעילות במדיה החברתית מחבר אליו באופן ישיר את החברים האישיים שלו ובכך מרחיב את מעגל הנמענים. לעובדי החברה קל הרבה יותר לשתף את החברים שלהם בתוכן שהם יוצרים (או שהמותג עצמו מייצר לטובת העניין), דבר שהופך את החוויה לאמיתית הרבה יותר.

יתרון נוסף של שילוב העובדים ברשתות החברתיות היא גיוס עובדים חדשים. שיטת "חבר מביא חבר" מקבלת ביטוי יוצא דופן בהקשר של מדיה חברתית, כאשר כל עובד הופך לסוכן ישיר של החברה ויכול לעזור בתהליך הגיוס של עובדים חדשים. בכך ניתן לבסס פעילות של מחלקת משאבי האנוש אל מול עובדי החברה הפעילים ברשת, בנוסף למחלקת השיווק והפרסום.

נשמע פשוט? זה לא! ההנהגה הפורמאלית בארגון חייבת בראש ובראשונה לקבל את ההחלטה להשקיע ולבסס את הנוכחות שלה ברשת, בעיקר ע"י עידוד מעורבות העובדים במדיה החברתית. שנית, היא צריכה להעביר מסר ברור שזה בסדר מבחינתה. זאת אומרת להעביר מסר ברור לעובדים שלא רק שהיא מאפשרת להם לפעול בשמה כסוכניי המותג ברשת, אלא שהיא מעודדת זאת, ואולי אף לתגמל עובדים שמבצעים פעילות יוצאת דופן ברשת, בשם החברה. רבים טוענים שהדבר אינו אפשרי כל עוד ההנהלה עצמה אינה לוקחת יוזמה ויוצרת פעילות במדיה החברתית במטרה להוביל את כלל עובדי החברה. איך אפשר לצפות מהעובדים לקחת חלק בפעילות ברשת אם לא קיימת יוזמה כזו מצד דרגים בכירים בחברה.

אני לא מסכים עם הגישה הזו.לדעתי, פעילות שיווקית ומותגית ברשת יכולה בהחלט לבוא "מלמטה", ע"י העובדים עצמם שנמצאים בשטח וחיים ונושמים את פעילות החברה ביום יום. יחד עם זאת, אני כן חושב שההנהלה צריכה לעודד את העובדים להשתתף בפעילות ברשת, ולבנות מערך בקרה פורמאלי שגם יפקח על הנעשה וגם ימשיך לעודד ולתמוך ביוזמות של עובדי החברה המעוניינים בכך.
…………………..
הנושא מעלה מספר שאלות לדיון, אחת מהן, למשל – מרכיב הזמן. פעמים רבות עובדים שמאוד מעוניינים לתרום ממרצם ומזמנם לטובת ביסוס הנוכחות של הארגון ברשת, נתקלים ביחס מזלזל משהו מצד ההנהלה, שמתייחסת לפעילות ברשת כ"סתם גלישה באינטרנט בזמן העבודה"… גישה זו מאפיינת לרוב הנהלה מיושנת, שאינה מבינה את התרומה האדירה שיש לנוכחות כל מותג/ ארגון ברשת ובמדיה החברתית. כשמדובר בהנהלה מתקדמת ו"מחוברת" יותר הדברים קלים יותר כיוון שמנהלים כאלו יעודדו את העובדים להשתלב בפעילות הארגון ברשת. כשזה לא כך, העובד ירגיש תסכול- מצד אחד הוא רוצה לתרום לארגון מהידע והניסיון שלו, אך באופן טבעי ירצה לקבל אישור פורמאלי מצד הארגון לטובת הזמן שפעילות זו דורשת, וזה אכן מצריך זמן לא מועט כדי לעשות זאת נכון.

אשמח לשמוע את דעתכם בנושא:

– מה הייתם ממליצים לעובד כזה לעשות? (עובד שרוצה לעזור לארגון לבסס עצמו ברשת, אך לא זוכה לתמיכה רשמית מצד ההנהלה?)
– מניסיונכם האישי: אשמח לשמוע על דוגמאות אמיתיות שלכם – כיצד הארגון שלכם מתייחס לנושא? כיצד אתם תרמתם לביסוס הנוכחות הארגונית ברשת? האם בארגון שלכם הגיעו למסקנה שצריך מישהו במשרה מלאה שזהו תפקידו הרשמי – מנהל תחום מדיה חברתית? (הלוואי שנגיע לשלב שבו, כמו בחו"ל, חברות וארגונים יבינו שזאת חובה בעידן שבו התקשורת השיווקית נעשית בעיקר אל לא רק ברשת האינטרנט).

דוגמא מצויינת למותג בינלאומי שאימץ את הגישה כי צריך למנות גורם מקצועי וייעודי שיטפל בניהול הנוכחות שלה במדיה החברתית היא פיצה האט: אלקסה רובינסון, סטודנטית בת 22 מארה"ב נבחרה לנהל את פרופיל ה"טוויטר" של המותג. רוב הטוויטים שהיא מפרסמת כוללים מסרים שיווקיים שמטרתם לספר על מוצרים חדשים של החברה, ואחרים אישיים יותר כגון: "לאיזו מוסיקה אתם מאזינים כרגע?… לינק לסיקור המלא.

לסיכום: העובדים הם הכלי היעיל ביותר של החברה לטובת פעילות ברשת בכלל ובמדיה חברתית בפרט, ואסור לוותר עליה. יש לעודד אותה, לתמוך בה ולהשקיע בה בעיקר בגלל היותה פעילות שעלותה כמעט אפסית אך כוחה ותרומתה להצלחת המותג היא אדירה.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.