החלום הרטוב של כל מנהל שיווק הוא להיות "זבוב על הקיר" ולהאזין לשיחות של לקוחותיו (או של לקוחות פוטנציאליים, ועל הדרך גם להאזין למתחרים). למנכל"ים, מנהלי שיווק, מנהלי מותג ובעלי עסקים , השימוש במדיה החברתית (web 2.0) יוצר הזדמנויות אדירות לתקשורת ישירה מול קהלי היעד שלהם, אך להבדיל מפרסומת בטלוויזיה או מודעות בעיתון, מושקעות ככל שיהיו, השימוש במדיה החברתית מאפשרת תקשורת דו-כיוונית עם הלקוחות. לא עוד "הנחתת" מסרים סתמיים, אלא יצירת שיחה אמיתית. זה אינטראקטיב אמיתי.

התייחסתי בעבר לפירוש המושג "מדיה חברתית", אך ארחיב ואומר כי השימוש במדיה החברתית ובכלי web 2.0 מהווים שינוי מהותי ותפיסתי של האופן בו אנו מתקשרים מול משפחה, חברים, לקוחות וקולגות, מלבד הדרכים בהן אנו יוצרים וצורכים תוכן הן מהאספקט החברתי והאישי (שמירה על קשר ישיר ורציף מול משפחה וחברים, ללא הגבלות זמן ומרחב), והן מבחינת תרגום כלים אלו לשימושים עסקיים ושיווקיים. חשבו על טכנולוגיית הטמעת קטעי ווידאו מ- YouTube , באמצעות העתקת קוד והטמעתו באתר ו/ או בבלוג האישי, חשבו על לינקים ושיתופיות של תכנים, על אפשרויות התגובה המיידית לתוכן של אחרים, ועוד. כל טכנולוגיה חדשה המציעה כלי שיתוף משוכללים יותר, יוצרת שפה וקודים חדשים לשיתופיות ברשת.

מליוני אנשים ברחבי העולם משתמשים על בסיס יומי בכלי שיתוף במדיה החברתית,  אם בעזרת רשתות חברתיות (facebook, twitter, myspace וכו'), ואם בעזרת פרסום הגיגים ודעות בבלוג האישי (יש כאלו המנהלים מספר בלוגים אישיים במקביל,  קבלו ח"ח על ניהול הזמן…). במקביל משווקים רבים למדו גם הם להפנים את היתרונות של המדיה, ולעשות בה שימוש עסקי במטרה לפתוח ערוצי שיחה ישירים מול הלקוחות שלהם, ובאמצעותם לקבל רעיונות ישירות מהלקוחות בנושאים שונים כגון: פיתוח מוצרים חדשים, שיפור השירות ללקוח, בידור ותוכן נוסף מעבר לפעילות השוטפת, תרומה לקהילה ועוד.

איך המשווקים עושים את זה?
הנה מספר טיפים שיכולים לעזור לכם לקדם את המטרות העסקיות והשיווקיות שלכם:

1. אל תדברו אל הלקוחות, דברו עם הלקוחות:
השימוש בכלי web 2.0 יכול להשיג את אותה המטרה של פרסומת בטלוויזיה – לשכנע לקוחות לרכוש את מוצרי החברה. לשם כך נציג החברה יכול לכתוב בלוג ולפתוח פרופילים בקהילות חברתיות רלוונטיות, ובאמצעותם לפאר ולספר על פעילות ומוצרי החברה,  אבל בכך הוא יפספס את המטרה והכוח האמיתי של המדיה החברתית: במקום זאת, יש להניע את הלקוחות לקחת חלק פעיל בפעילות השיווקית של החברה, ע"י שיתופם בתהליך קבלת החלטות לגבי פיתוח מוצרים חדשים, לשמוע את דעתם לגבי אימוץ מגמות חדשות, ועוד.

איך ניתן לעשות זאת? דרך אחת היא הקמת פלטפורמה ברשת, שאינה חלק מהאתר התדמיתי של המותג, ובה להטמיע כלים המאפשרים תקשורת מיידית והדדית בין נציגי החברת לבין הלקוחות, אך לא פחות חשוב- בין הלקוחות לבין עצמם. כך תתאפשר שיחה אמיתית, כזו שתאפשר להם להביע את דעתם, לייעץ ולעזור בפיתוח מוצרים חדשים ואפילו לקדם את תדמית החברה. כך תיצרו לעצמכם קהילה חברתית הממוקדת לפעילות השיווקית שלכם (זוכרים את החלום הרטוב של המשווקים….?)

2. תנו ללקוחות סיבה טובה להשתתף בשיחה:
לקוחות  זקוקים לתמריץ איכותי שבגללו יסכימו להקדיש את זמנם לשיחה ולשתף אתכם בדעות, מחשבות, ובניסיונם האישי. תמריץ ראשון הוא מתן האפשרות ללקוחות לבחור עצמאית את נושא השיחה עליו הם מעוניינים לדבר מול נציגי החברה ומול לקוחות אחרים. לפי שיטה זו, הקהילה החברתית נתפסת פחות כ"של החברה" , ויותר כקהילה שיתופית.

אפשרויות נוספות לתמריצים הינם מתן תלושי קניה, או מוצרים בחינם אשר ניתנים בלעדית לחברי הקהילה. דרך נוספת היא לעניק נקודות עבור כל פרסום תגובה, שאלה או השתתפות בדיון רלוונטי. כך יכול הלקוח לצבור את הנקודות ולקבל עבורן מוצר או שירות שמעניין אותו. שיטת הנקודות לא רק מעודדת שיחה, אלא מבדלת את הלקוחות בכך שלקוחות פעילים יותר הופכים למוכרים בקהילה, ואף זוכים למעמד "מומחה" לא פורמאלי. כמובן שתנאי קריטי לחזרת הלקוחות לקהילה החברתית היא נוחות וידידותיות הפלטפורמה, AKA  "ממשק משתמש". אם הלקוחות יהנו מחווית גלישה ושיחה נעימה, חלקה ופשוטה הם יחזרו להשתתף בה גם בעתיד.

3. האזינו לשיחות וקחו חלק פעיל גם מחוץ לאתר החברה:
זה הזמן לחזור שוב ל"חלום הרטוב" של המשווקים. זוהי אינה סיסמא, זאת המציאות- אם כבר השקעתם את המשאבים והקמתם לחברה שלכם פלטפורמה שיתופית, האזינו באופן רציף למה שהלקוחות שלכם אומרים! זכרו שהפלטפורמה היא האמצעי, לא המטרה. הגיבו לפניות של הלקוחות, העלו נושאים לדיון, שתפו את דעת החברה לרעיונות שהלקוחות מעלים, ובשורה התחתונה, העניקו הצדקה לזמן שהלקוחות שלכם נותנים לכם.

במקביל, חשוב שלא להינעל ולקחת חלק פעיל רק בקהילה שלכם. ישנן פלטפורמות רבות נוספות שגם בהן מדברים על החברה והמותג שלכם. דוגמה טובה היא הפורומים של "תפוז". ניתן למצוא פורום כמעט על כל נושא שתוכלו לדמיין. לכן , לא מומלץ להזניח את הלקוחות שלכם שנמצאים שם, ואולי לא יודעים על עצם קיום הקהילה  שלכם. הזמינו  ושתפו אותם, קחו חלק פעיל בשיחה גם מחוץ לקהילה שלכם, כך תוכלו למשוך לקוחות חדשים!

4. מזערו את היצר למכור ולדחוף מוצרים:
הרצון הטבעי של אנשי שיווק ומכירות הוא למכור כמה שיותר, בכל הזדמנות ובכל מקום בו יש לקוחות חדשים וקיימים. במדיה החברתית חשוב למזער יצר זה. זכרו שההשתתפות של הלקוחות בשיחה ברשת נועדה לשמוע את דעתם, ולהעניק להם במה לתקשר מולכם (כחברה), ומול לקוחות נוספים. אם תעמיסו במסרים שיווקיים ומכירתיים,  תפגעו במהות הבסיסית של המדיה החברתית, במיוחד לאור החשדנות הטבעית שקיימת בקרב הלקוחות שלכם, עוד בטרם הצטרפו לשיחה.

כשלקוחות מוזמנים להשתתף בשיחה אודות החברה שלכם, הם מצפים לאוזן קשבת, ולא ל"אמבוש" מכירתי. עצם השימוש במדיה החברתית נועדה ללמוד מהלקוחות במטרה לשפר את החברה במובנים שונים ומגוונים, ולא למכור מוצרים. הנעת הלקוחות לקנות מתבצעת באופן סמוי, אך לא במובן השלילי של המילה, אלא מהבחינה שהלקוחות מעריכים אתכם כמותג מעצם ההקשבה. כמובן שאין זה אומר שהשתתפות אפקטיבית במדיה החברתית יכולה לקדם גם מוצרים לא איכותיים, כלי ה- web 2.0 יכולים לתרום משמעותית, אך לא לעשות קסמים.

5. העבירו את מושכות השיחה ללקוחות:
במקום שהחברה היא זו שתוביל את השיחה ברשת (ובמיוחד בקהילה הייעודית שלכם),  תנו ללקוחות עצמם לדבר על הנושאים שמעניינים אותם. חשוב למצוא את האיזון בין הרצון הטבעי לשלוט בשיחה, לבין רצון הלקוחות לדבר בחופשיות.

6. השתמשו בכלי web 2.0 שמתאימים לכם, לא להיפך:
קיימים כלים רבים ומגוונים המאפשרים יצירת שיחה ברשת, המוכרים יותר הם כמובן כתיבת בלוג ארגוני, פתיחת פרופילים בקהילות מוכרות וכו', אך ישנם כלים רבים אחרים. חשוב להתאים את הכלים הנבחרים לערכי החברה ולהתעמק בהם.  טעות נפוצה של חברות רבות היא הניסיון להיראות כחדשניים ומחוברים למגמות חדשות, אך בפועל הפעילות ב"שטח" פוגעת במטרות השיווקיות מסיבות שלא אי התאמה לפלטפורמה. אם כן, עדיף להתמקד במה שכן מתאים לערכים ולנורמות של החברה שלכם, ולא להסתער על כלים שפחות תואמים.  חשבו והגדירו מי קהל היעד שלכם, וחפשו ברשת היכן הם פועלים. מקדו את עצמכם לאותם זירות שיחה, האיכות של השימוש במדיה החברתית נקבעת לפי התוכן, ואיכות השיחה לא מעצם הפעילות.

בהצלחה, והכי חשוב- להתמיד!

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.