__________________________________________________________________
המובייל הופך במהרה לאמצעי פופולארי מאוד לצריכת הדוא"ל שלנו, בחלק מהמקרים פופולארי אפילו יותר מהמחשב הנייח. מסיבה זו השימוש בערוץ הדוא"ל במסגרת מהלכי שיווק במובייל הופך לחשוב ומרכזי מאוד.  למרות החשיבות האדירה בשימוש בערוץ הדוא"ל, חשוב לקחת בחשבון שבניגוד למהלכי דיוור שיווקי המיועד לחשיפה וצריכה במחשב הנייח, במובייל יש להתייחס למגבלות גודל המסך. לכן, המסר השיווקי חייב להיות מאוד פשוט, ממוקד ומניע לפעולה. סיבה נוספת לצורך במיקוד היא העובדה שלרוב אנחנו קוראים הודעות מייל תוך כדי תנועה (בפגישות, תוך כדי הליכה וכו'), ולכן רמת הסובלנות ויכולת להתמקד פוחתת.

יש שיגידו שהשימוש בדוא"ל כאמצעי שיווקי אינו חדש והם אכן צודקים בטענתם, אבל יחד עם זאת החידוש שכן צריך להתייחס אליו הוא החיבור שלו לצריכה דרך המובייל. העובדה שלמשווקים רבים ברור הצורך והיתרון בשימוש בדוא"ל בקמפיין השיווקי לא ממעיטה מהצורך בהתאמה חכמה למובייל. הדרך הספציפית בה משווקים יפנו למשתמשים שלהם דרך הדוא"ל במובייל היא זו שתקבע האם החוויה תהיה חיובית ואפקטיבית, או שגורל המסר השיווקי להיזרק לתיבת הזבל. שימוש חכם בדוא"ל במובייל יכול להפוך אותו לנכס דיגיטלי חסר תקדים, שיבנה ויחזק מערכת יחסים אמיתית עם קהל הלקוחות וכמובן – יוביל לתוצאות.

קיימים מספר גישות אסטרטגיות  לשימוש בדוא"ל במובייל:
הגישה הבסיסית ביותר מתייחסת להצגת קישור ישיר לעמוד מותאם מובייל עם תוכן רלוונטי. למרות הגישה הישירה והפשוטה שמאפשרת גם למדוד ולכמת את מספר המשתמשים שמגיעים מהמובייל, חווית הקישור הישיר אינה מותאמת לזירת המובייל במהות שלה. גישה זו היא גם הנפוצה ביותר בקרב משווקים במובייל, בעיקר בגלל קלות ההפקה שלה. הבעיה עם גישה זו נעוצה גם באיכות ההתאמה של עמוד הנחיתה אליו המשתמש מגיע אחרי הלחיצה. ברוב המקרים, לא נעשית עבודת התאמה למובייל, מה שפוגע וחווית המשתמש ובהתאם – במטרות השיווקיות. הצורך בהתאמה מתייחס גם לצורך של המשתמש עצמו להבין מייד לאן הוא הגיע בעמוד הנחיתה ומה הוא אמור לעשות שם. אני חוזר ומזכיר את מגבלות גודל המסך ואת ה"רעשים" הרבים שהוא חווה במעמד פתיחת המייל. לכן, עמוד נחיתה שאינו מותאם נכון יסטה לחלוטין מהמטרה שלשמה הוקם.

גישה שנייה לוקחת את עבודת ההתאמה צעד קדימה: היא כוללת עיצוב הודעת מייל המתאים הן למסך המובייל והן למסך במחשב נייח. העיצוב בדרך כולל קישורים שונים לתוכן רלוונטי. בהקשר של עיצוב ותכולה להודעות המייל, חשיבה מקדימה לגבי הפלטפורמות השונות הינה קריטית להצלחת הקמפיין. לדוגמה, לקוחות המשתמשים ב- iPhone לא יצליחו לצפות בתוכן הכולל פלאש (מערכות הפעלה ios אינן תומכות בפלאש). דוגמה להתאמה נוספת מתקשרת לעידוד משתמשים להוריד ולהתקין אפליקציות מובייל: נדרשת התאמה של המסר לסוג הפלטפורמה, למשל: הודעת דוא"ל שמזמינה את המשתמש להוריד אפליקציית Android שתתקבל אצל בעלי מכשירי Android ולא –iPhone. אחת הדרכים לפתור את האתגר הוא להציג בהודעת הדוא"ל הזמנה ל-2 הפלטפורמות, כשהקורא בוחר את זו המתאימה לו:

בביצוע התאמה נכונה, מותגים יכולים לא רק ליצור חוויה הוליסטית בקרב משתמשים, אלה גם ליצור חוויה חיובית ואפקטיבית בהתאם למטרות הקמפיין: הגדלת נאמנות המשתמש שתתבטא בהגברת מספר הביקורים, הגדלת היקף השיתוף החברתי עם משפחה וחברים, זמן השהייה ועוד.

בסיסי נתונים במובייל שווים זהב!

מספרי ניידים וכתובות דוא"ל הם נכסים דיגיטליים שערכם משתווה לזהב עבור משווקים במובייל (ושיכולים אגב להשלים ולשרת האחד את השני בהנחה שזה נעשה בצורה מבוקרת וחכמה). דוגמה לשילוב חכם בין כתובת דוא"ל לפעילות שיווקית במובייל היא יכולת ההרשמה של משתמשים לרשימת דיוור ע"י שליחת כתובת הדוא"ל שלהם ב- SMS למספר כלשהו. באופן הזה לקוחות יכולים להיחשף להזמנה שיווקית בחנות או בשלט חוצות, לשלוח את כתובת הדוא"ל שלהם למספר מוגדר ובכך להצטרף לרשימת הדיוור – כל זאת מבלי להיות מול אתר האינטרנט של החברה! להבדיל מהודעות PUSH ב- SMS לנייד, השימוש בהודעות דוא"ל נחשבות פחות פולשניות, אישיות ואיכותיות יותר.

LOCATION  LOCATION  LOCATION

גישה שלישית מתייחסת לקשר שבין המיקום של המשתמש לסביבתו: מיקום המשתמש יכול להוות מרכיב חסר תקדים במסגרת פעילות שיווקית שמטרתה לעודד משתמשים להירשם דרך המובייל. לדוגמה: על בסיס המיקום של המשתמש, מותגים יכולים לשלוח הודעותSMS המתייחסות לפעילויות או לעסקים שנמצאים בסביבת המשתמש בזמן אמת ולהציע להם לשלוח את כתובת הדוא"ל שלהם כדי לקבל תוכן רלוונטי. לדוגמה: ליד אירועי ספורט, הצגות או מופעים ישלחו הודעות SMS למכשירים ויזמינו את המשתמשים לשלוח את כתובת הדוא"ל שלהם להנחות באירועים עתידיים או לקבלת תוכן איכותי הרלוונטי לפעילות (סיקור, תמונות, ווידאו ועוד).  כך החיבור בין המובייל למיקום יכול לתרום לשיפור רמת האינטראקציה עם המשתמש כשמילת המפתח היא רלוונטיות.

משתמש שנרשם לשירות הדיוור יכול לקבל בפעם הבאה שהוא באזור הודעת דוא"ל עם מפה ועליה נקודות ציון עם מידע על אטרקציות, הנחות ועוד בסביבתו של המשתמש. ככל שהתוכן רלוונטי וממוקד יותר למותג ולמיקום של המשתמש, כך רמת האינטראקציה תהיה איכותית וגבוהה יותר.

גישה נוספת לאפקטיביות של שיווק בדוא"ל דרך הנייד מתייחס למועד שליחת ההודעות (תיאוריות שלמות נכתבו בנושא, לאו דווקא בהקשר של מובייל). ללא ספק, למועד השליחה והקבלה של הודעות דוא"ל ישנה השפעה אדירה על היקף ואיכות האינטראקציה עם המשתמש שמקבל אותן. משווקים חייבים לתכנן את המהלכים השיווקים שלהם בהקשר זה, שכן אפשר להניח, למשל, שבשעות הצהריים אנשים נמצאים מול המחשב הנייח במקום העבודה ולכן הגיוני יותר שיבחרו לפתוח ולקרוא מיילים מהמחשב ולא מהנייד. מנגד, דווקא בערבים ובסופי שבוע (בשעות שבהן מקובל עדיין לשלוח מיילים) הגיוני שמשתמשים יצרכו את ההודעות שלהם דרך המובייל שכן רבים מבלים או מטיילים. משתמשים רבים עוברים על מיילים בבקרים כשהם עדיין במיטה, ולכן אולי חכם יותר לשלוח דיוורים שיווקיים מאוחר בלילה או בשעות בוקר מוקדמות.

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.