____________________________________________
קו"ח מקצועי בפסקה קצרה

הגעתי לתחום די בטעות, לפני כ – 15 שנה. פיתחתי אתר אי-קומרס שהציע למכירה מוצרי יודאיקה, ותוך כדי העבודה נחשפתי לצורך בשיווק דיגיטלי, שלמעשה לא היה קיים בכלל… למדתי בדרך הקשה איך מביאים טראפיק, איך מקדמים אתר, מה עובד, מה לא וכך נכנסתי לתחום.

הקמתי את קומפיוקול בשנת 1999 וגדלתי יחד עם החברה והענף לטפל במפרסמים מגוונים בישראל ובחו"ל, השתמשנו בטכניקות הכי מתקדמות לשיווק דיגיטלי שהיו בנמצא ועזרנו ללקוחות שלנו להשיג תשואה מעולה על ההשקעה שלהם באינטרנט בתחומים כגון B2B, תיירות, נדל"ן, איקומרס, ספורט ועוד.

בשנת 2010 חברנו ליוניברסל מקאן מקבוצת מקאן אריקסון ו- IPG העולמית והקמנו יחד את יוניברסל מקאן סרץ' (בקיצור יוסרץ' – Usearch).

במהלך שנים אלו הטמענו מתודולוגיה של שיווק מבוסס חיפוש בקרב מפרסמים דיגיטליים מגוונים, מאתגרים, והצלחנו לייצר הבנה ושיטת פעולה לפיה אפיקים דיגיטליים לאיסוף ביקושם ברשת (ובייחוד ערוצים בהם התנהגות מבוססת חיפוש) הנם חלק אינהרנטי מכל פעילות שיווקית ללקוחות המשרד.

מה הדבר שהכי מלהיב אותך לגבי התחום שלך?

אין עצור, זה תחום כל כך דינאמי, אתה מחויב ללמידה מתמדת, אי אפשר להשתעמם ואתה לא יכול לחשוב אפילו לרגע שאתה יודע הכל. גם אם נקודת זמן מסוימת זה היה נכון, קצב ההתפתחות הטכנולוגית, התנהגות הגולשים המשתנה והצרכים המסחריים שאלו מולידים – מאלצים אותך להשתכלל.

מה ההישג המקצועי המשמעותי ביותר שלך?

ישנם הרבה הישגים מקצועיים, מול לקוחות, הישגים ניהוליים – אבל כשאני מגיע לכנס מקצועי ויוקרתי בתחום החיפוש ורבים מהדוברים בו זה חבר'ה שעבדו אצלי במהלך השנים, זה מסב לי את הסיפוק הגדול ביותר.

מה הדבר הכי חשוב שלא יודעים על המקצוע/ תחום שלך?

רבים לא יודעים ולא מבינים עד כמה מורכב התחום בו אנחנו עוסקים וכמה מגוון תמהיל היכולות המקצועיות שנדרש מאיש מקצוע בתחום. אם לא די בכך, אז כאמור, הקצב בו העולם הזה משתנה, משתכלל ומייצר אתגרים חדשים הוא קצב יומיומי.

בענף הפרסום הקלאסי עובדים תקציבאים, פלנרים, אנשי קריאטיב, דיגיטל, מדיה ועוד. בעולמות החיפוש מצופה מאנשי מקצוע להבין בריף ומטרות עסקיות, לנתח קהלים, להיות קריאטיביים ולאפיין סל מסרים מתאים, לכתוב מודעות שיגרמו להקליק ולרכוש, לבצע אנליזה לכמויות אדירות של נתונים בזמן אמת, למצוא תובנות, לקבל החלטות מהירות, להיות "סוחר" שמצליח לייצר תנועה וביצועים במחירים מעולים וכמובן לנהל לקוחות, לענות על הצרכים היומיומיים שלהם ולהוביל אותם קדימה… כל זה בסטנדרטים בלתי מתפשרים של מקצוענות וברמת עומק גבוהה בהרבה.

אם לא הייתי…אז הייתי….?

מבשל.

מה המדד שלך להצלחה עבור לקוח?

יחד עם כל לקוח, ועבור כל פעילות אנחנו מגדירים תוצאה מצופה מכל שקל שאנחנו ממליצים להשקיע. אנחנו שואפים שהתוצאה תהיה מדד שניתן להסיק עליו מסקנה עסקית ברורה- למשל היקף מכירות, יעילות ההשקעה מול ההכנסה, השפעות Engagement מדידות וכיוב'.

מה לדעתך השינוי התפיסתי המשמעותי ביותר של לקוחות לגבי תחום הדיגיטל בשנים האחרונות (שינויים שבאים לידי ביטוי בציפיות הלקוחות ממך)?

אנחנו רואים שתחום המדידה מקבל הרבה יותר משקל, זה מאד מאד חיובי בעיני. היופי במדיה הדיגיטלית, הוא שניתן למדוד כל פעולה ולעשות את החיבור לתוצאה שלה.
הדבר העוד יותר יפה, זה שלא משנה כמה למדנו ברבעון הקודם, ברבעון הבאה התחום יתקדם בצעדי ענק ותמיד תמיד תהיה עקומת למידה ויהיה לאן לשאוף קדימה.

איזו עצה חשובה תיתן למי שעושה את צעדיו הראשונים בתחום?

לא לשכוח את היסודות. בסוף הכל מתחיל בשיווק, מוצר טוב, מחיר טוב, הפצה יעילה. פרסום ודיגיטל אלה אמצעים לא המטרה.

מה העצה הטובה ביותר שאתה קיבלת בקריירה?

לחשוב בגדול.

מה מותגים/ לקוחות חייבים להבין לגבי דיגיטל ועדיין לא ממש מפנימים?

לצערי עדיין מסתכלים על ערוצים דיגיטליים כערוצי נישה. הצרכן צורך תכנים בעיקר (58% ליתר דיוק) בערוצים דיגיטליים ועדיין יש הטיה מוגזמת בהשקעות למדיות מסורתיות.

מאידך גיסא, במצב הפנומנאלי בו בישראל קיימת "מדורת שבט" בערוצים המסחריים המייצרת כמעט בכל ערב 30% רייטינג, אל לנו להתבלבל ואין בכלל מה להשוות בין אפקט של פעילות דיגיטלית מוצלחת יעילה ומדויקת ככל שתהיה, לבין השפעותיה של חשיפה עוצמתית בלב הפריים טיים.

הסוד הוא בשילוב החכם, בלדעת להוציא את המקסימום מכל ערוץ וכלי, להבין מה תפקידו של כל אמצעי בשרשרת הערך וכיצד ניתן להשתלב באופן אופטימאלי במסע הצרכן – בין אם בטלוויזיה, בעיתון, בדרכים וכמובן בכלים הדיגיטליים השונים.

לאן אתה צופה ששוק הדיגיטל יצעד ב- 5 השנים הקרובות? למה מותגים צריכים להיערך (אתגרים)?

אני מעריך שמותגים צריכים להיערך לאסטרטגיה של מובייל "פירסט". צריכים להבין שאם היום 25% – 40% מהתנועה כבר מגיעה ממכשירים ניידים, כבר בשנה הבאה התנועה מהמכשיר הנייד תייצג את רוב המגעים הדיגיטליים, על כן אנחנו לא צריכים לחשוב על אתר שהוא גם מוצאם למובייל, אלא לחשוב איך אנחנו פוגשים את הצרכן בסביבה שלו במכשיר שהוא אוהב בזמן שהוא אוהב ולחשוב קודם כל על הסביבה הניידת.

מה לדעתך תפקיד התוכן כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית של מותגים וכיצד זה מתקשר ל- Social?

Content is King כבר אמרנו אי שם בתחילת שנות האלפיים, אבל היום כולם כבר מבינים שקבלת החלטה ויצירת העדפה זה תהליך שאינו מתחיל ונגמר באותו רגע. עד שאני מחליט אצל מי לקחת משכנתא אני בודק משווה חוקר ולומד את התחום; עד שאני רוכש רכב, אני בודק סוקר לומד דגמים מותגים, מבחני דרך ופורומים. זה שבסוף אני ניגש לגוגל, מבצע חיפוש על שם של מוצר/מותג שהחלטתי שאני רוצה, מקליק וסוגר עסקה – לא מבטל את כל התהליך שעברתי עד לאותה נקודה, להיפך.

היום, האתגר הגדול הוא להגיע לצרכן ולייצר אינטראקציה כמה שיוצר מוקדם, לספק כמה שיותר ערך אמיתי ומהותי וללוות את הצרכן בקבלת ההחלטה.

בסוכנויות בחו"ל ולאחרונה גם בארץ המון מדברים על Inbound Marketing, אבל אם לשים בצד את המילים הגדולות, בשבילנו זה "שוטף". מדובר בהבנה פשוטה שבכל מערכת יחסים שמותג מנהל עם גולש יש שלבים ולא בכל שלב הערך הטוב והיעיל ביותר שניתן להציע לגולש הוא מידע שיווקי על המוצר או השירות.

יש ערכים אפקטיביים יותר שניתן להציע בשלב בו מנסים למשוך גולש חדש לאינטראקציה (תוכן, וידאו, כלים שימושיים, חוויה), אמצעים פחות "רכים" ויותר מכווני מטרה בשלב בו מנסים להמיר גולש לפנות או לקנות, כלים שונים לרימרקטינג בשלבים בהם הצרכן מחפש מידע תומך החלטה ולבסוף אמצעים שמסייעים למנף את האפקט שמייצר כל לקוח מרוצה בסביבה החברתית שלו. זה עיקרון פעולה שמלווה אותנו כיום בכל מה שאנחנו עושים.

לפני חודש חיפשתי מצלמה, פרסמתי פוסט בפייסבוק ותוך כמה שעות קיבלתי עצות, הסברים, המלצות וצמצמתי את מגוון האפשרויות מ – 50 דגמים לשלושה. "הסכמתי" לצמצם משום שאלה שעזרו לי הם אנשים שאני מכיר ומעריך את דעתם. אסטרטגיית סושיאל מוצלחת תאפשר לי ולחברי לנהל את השיח הזה בצורה פשוטה, זורמת, טבעית – לא בהכרח על ידי תחרויות ופעילויות אם כי ע"י התוכן הסובב את המוצר.

מה הטעות הנפוצה ביותר של מותגים בהקשר לערך ה- Social?

סופרים לייקים ומעלים צילומים נדושים של שמש גשם ותינוק מחייך, שכבר נשחטו בסטוק פוטו עד עפר… סושיאל זה עיקרון שצריך להוביל אותנו. אנחנו צריכים ללמוד כיצד לאפשר לצרכנים שלנו לשתף, לתקשר עימנו וזה עם זה בקלות, בשקיפות ותוך יצירת ערך אמיתי לגולש, שיביא ליציאת ערך אמיתי למותג שלנו.

למותג/ לקוח שבא ואומר: "אני מעוניין לעשות את צעדי הראשונים לביסוס ערך הדיגיטל במותג שלי", מה המלצתך לגבי הצעדים הראשונים שעליו לעשות?

שלב ראשון זה לנתח את מסע הצרכן, כיצד הוא מקבל החלטות, כיצד הוא מחליט באיזה מוצג לבחור ואילו מוצרים לרכוש? בהתאם למסע הצרכן אני מפתח סט של כלים שמטרתם לפגוש את הצרכן בכל נקודות המגע, ובכל נקודה לקדם אותו שלב אחד קדימה.

מתחרים ש-"עושים את העבודה"- בארץ או בחו"ל….

Seperia (לשעבר easynet), הצליחה לזהות את הצרכים והמגמות בשוק שלנו, והייתה הראשונה שהשכילה להשקיע משאבים משמעותיים בפיתוח טכנולוגיה עצמאית ונישה מקצועית חדה וברורה.

מה לדעתך גרם לישראלים לאמץ את פייסבוק כרשת החברתית המרכזית ומדוע רשתות נוספות כגון טוויטר לא תפסו נתח שוק משמעותי בישראל?

טוויטר מתוחכם מדי, אין לו עברית והוא פחות מתאים למנטליות הישראלית בעיני. פייסבוק הרבה יותר "ישראלי", צבעוני, מוחצן, צעקני, בוטה ועדיין מאד פשוט.

מה נותן לך השראה?

המשפחה שלי

כשאתה לא בעבודה – הדרך שלך להירגע/ לנוח

יש לי שלושה ילדים ויתרתי על הקונספט של לנוח…

הסרט שלי

Pulp Fiction

האוכל שלי

אני ממש אוהב אוכל, באמת שלא משנה מה, אוכל רחוב, אוכל ביתי, גורמה.. העיקר שיהיה טעים.

אישיות שהייתי שמח לשבת איתה לכוס קפה

אל פצ'ינו.

תמיד יש לי בתיק/ בכיס

סטיק ספייר עם גישה לאינטרנט למקרה ש…

האתר/ים שאיתם אני פותח את הבוקר

פייסבוק, Ynet, גלובס.

לאיזה מחנה אתה משתייך? (ios, android, bb ?)

הפועל תל אביב 🙂

האפליקציה שאני לא יכול/ה בלעדיה

אימייל.

לקריאה נוספת: הבלוג של אופיר כהן

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.