ירון אחר, מנכ"ל "קיוון אחר"_________________________________________

קו"ח מקצועי בפסקה קצרה

מנכ"ל "קיוון אחר", המבצעת תכנון, איפיון, עיצוב, הקמה וניהול פעילויות ומיזמים דיגיטליים מנצחים (שילוב ייחודי של מטריית שירותים) עבור מותגים מבוססים ועבור חברות סטארט-אפ ויזמים בתחילת הדרך. בעבר שימשתי כסמנכ"ל ynet, סמנכ"ל תפוז, ומנכ"ל בפועל באתרים Winwin, Ymap.

מה שלא כולם יודעים (או אולי כן) היא על דרך בחירת העובדים שלי: ב'קיוון אחר' עובדים בדרך כלל אנשים מולטי-דיסציפלינריים, עם דגש חזק על יכולת תוכן ויכולת 'זיהוי איכות'. כך אנו בוחרים אותם, וזה חשוב לנו ברוב המקרים יותר מניסיון, אותו הם צוברים אצלנו ממילא.

מה הדבר שהכי מלהיב אותך לגבי התחום שלך?

קשה להצביע על דבר אחד בלבד. אנסה לפרוט כמה:
• העובדה שהמדיה הדיגיטלית מלווה אותי מעל 15 שנה בחיים כמו בקריירה.
• העובדה שזכיתי להתפרנס ממה שממילא הפך להיות עולם הפנאי שלי לפני כל מדיה אחרת (ונראה שהולך להשתלט גם על כל מדיה אחרת).
• היכולת שלנו, כאדריכלים המתכננים פרויקט דיגיטלי (אתר, אפליקציה, קמפיין, פעילות) – לעשות שינויים מהותיים גם אחרי שהושקעו מאות שעות עבודה, ולכוון את הפרויקט לפסים אפקטיביים יותר בהתאם למציאות בשטח, מה שלא ניתן באותה קלות לאדריכל בניין, למשל.

מה ההישג המקצועי המשמעותי ביותר שלך?

כמעט בכל פרויקט, כשאנחנו 'מפצחים' את איך שהוא הולך 'לתת את הטון' בשוק המטרה שלו – אנחנו מרגישים הישג כשמצאנו משהו שיהווה 'בשורה' כשהמיזם הזה ייצא לאוויר, או משהו שיעשה את ההבדל כשהפעילות תושק. בכל פעם שאנו מנסחים במדויק, מקפידים על פיקסל, שוברים את הראש ואת הסטטיסטיקות לגבי איך המשתמש יגיב – אנחנו שומרים על 'מדד האיכות' שלנו, וזה כהישג.

לגבי הישגים אחרים:
אני גאה במהלך שעשינו בתקופתי ב-Ynet, כשהצלחנו להביא את Ymap להיות אתר המפות המוביל בישראל (למעשה היה הרבה מעבר לאתר מפות).

גאה גם ביכולת לקרוא נכון את השוק ולעשות אקזיט מהיר עם BIgDeal, אותו מכרנו ל-Yent.
בטח היו עוד לא מעט מהלכים בעלי משמעות עבורי, אבל אפשר לציין את הדרך שעברתי במדיה הזו מניהול מכירות, ניהול שיווק ובניית אסטרטגיה למותגים גדולים, ניהול ובניית תוכן, בניית קונספטים קריאייטיבים, דרך תפקידי מנכ"ל ומעבר לצד הלקוח – האפשרות שנפלה בחלקי לפעול בכל אחת מהחזיתות הללו ואח"כ לשלב ביניהן.
וחייב מוטיב מוכר: ההישג המשמעותי ביותר לתקופה הקרובה הוא הפרויקט הבא שנוציא לפועל עבור יזם עם ניצוץ בעיניים, באותה אדיקות והתמכרות, באותו רצון לנצח.

מה הדבר הכי חשוב שלא יודעים על המקצוע/ תחום שלך?

קצת קשה להגיד "שלא יודעים" כשגוגל תחת האצבע שלך, אבל משהו שאולי נוטים לשכוח: שהיכולת לעשות דברים מצליחים בתחום שלנו תלויה בפונקציה המשלבת ניסיון, כישרון ומחקר מהצד שבשליטה אנושית, ושל מזל ותקופה נכונה (או שילוב של שניהם) מהצד שפחות בשליטתנו. ממש ככה. תוריד אחד מהמרכיבים האנושיים שציינתי, וריסקת את הפונקציה. אבל גם כשהרכבת אותה נכון – עדיין יש את החלקיק X, שמגיע, או לא, בזמן שלו.

אם לא הייתי…אז הייתי….?

מוסיקאי, אמן (והאמת שאני עדיין מוסיקאי, רק לא פעיל, לצערי). אני תמיד טוען שמדיה ושיווק הם החיבור הטוב ביותר בין כסף לאמנות. לא פלא שיש המון אמנים לא פעילים (או פעילים פחות) בתחום שלנו.

מה המדד שלך להצלחה עבור לקוח?

זה משתנה בהתאם ללקוח עליו מדברים. אם נדבר על יזם – המדד יהיה שהצליח לעשות שינוי, להביא בשורה, לשנות הרגלי שוק, הרגלי קניה, הרגלי שימוש. אם נדבר על משווק – המדד יהיה העובדה שהשיג את המטרה ואת היעדים שהצבנו יחד (כמובן כל משווק ויעדיו). לפעמים נדמה שהכל מתחיל ונגמר במכירות. זה לא המצב, למרות שככל שהביזנס גדול פחות – כך סביר ש'מכירות' יהיה המונח הראשון שיעלה על השולחן, בניגוד לארגונים בעלי מטרות אסטרטגיות אחרות ויכולת לתקצב אותן.

מה לדעתך השינוי התפיסתי המשמעותי ביותר של לקוחות לגבי תחום הדיגיטל בשנים האחרונות (שינויים שבאים לידי ביטוי בציפיות הלקוחות ממך)?

יש כמה: ה'התקווננות' של לקוחות, שמדברים הרבה יותר במונחי מדיה דיגיטלית ומכירים הרבה יותר מאשר בעבר, ההתמקדות בשיווק מבוסס תוצאות, החתירה לבנות פעילות גלובלית יותר מאשר מקומית, ההבנה שהמובייל הופך חלק בלתי נפרד מחיינו המקצועיים והאישיים, ולשמחתי, העובדה שחוויית משתמש הוא משהו שגם הלקוחות מכירים בחשיבותו בלי שתיאלץ לעמול קשה כדי לשכנע אותם.

איזו עצה חשובה תיתן למי שעושה את צעדיו הראשונים בתחום?

שיתייחס לקריירה שלו כמי שבא "לקרוע את המגרש", כי כך אחרים יראו אותו, שישמור על דרך ישרה, ושיחתור לאיכות: במילה הכתובה, בבחירת הכלים, התוצרים והספקים איתם יעבוד. במלים אחרות: איכות לפני יעדים (אבל לא על חשבונם).

מה העצה הטובה ביותר שאתה קיבלת בקריירה?

קשה לי להצביע על אחת, אבל אני יכול להעיד שאני לומד כל יום, גם מעובדים חדשים.

מה מותגים/ לקוחות חייבים להבין לגבי דיגיטל ועדיין לא ממש מפנימים?

אני חושש שלפעמים, מה שמניע חלק מאנשי השיווק הוא הרצון "להחתים כרטיס", לסמן "V" על עוד פעילות כדי שיהיה מה למנות ברקורד המקצועי, לציין בסיפוק ש"גם את זה עשינו", בעוד שלא כל מגמה או פעילות רלוונטיים עבורם. לעתים ממהרים מדי לאמץ Buzz words, או מגמות שמישהו באחד מהבלוגים בחו"ל הדביק להן שם – ולבנות פעילות שתשלב את השמות החמים הללו, עוד לפני שהצלחנו להבין כמה זה משרת אותנו או אם זה בכלל כאן כדי להישאר.

לאן אתה צופה ששוק הדיגיטל יצעד ב- 5 השנים הקרובות? למה מותגים צריכים להיערך (אתגרים)?

ראשית, כמובן שהרבה שינויים, מהירים ממה שהורגלנו. בין יתר הדברים: השינוי בגדלי ומבני המסכים עליהם נצרוך את המדיה, השינוי באופן בו נפעיל את המסך, היכולת לארגן את המידע עוד יותר בנוחות ובזמינות מיידית, וכך למדוד טוב יותר ומהר יותר את הערך שהמותג מנסה או מתיימר לספק לנו.

מה לדעתך תפקיד התוכן כחלק מהאסטרטגיה הדיגיטלית של מותגים וכיצד זה מתקשר ל- Social?

אני מאמין שעדיין, לא מעט אנשי שיווק אינם משקיעים מספיק בתוכן איכותי ורלוונטי באמת. הרבה פעמים זה משהו שהוא "בדרך", או יציאה ידי חובה. בגדול, תוכן יכול לעשות נפלאות כשהוא משובח (ולא פשוט לייצר תוכן משובח) ומתאים היטב למטרות. אבל צריך גם להודות שלא תמיד תוכן הוא הפיתרון, ולפעמים מכירה אגרסיבית, חד וחלק, היא כל מה שהלקוח ביקש שיגישו לו (אם כי גם שם כדאי לארגן נכון את התוכן). הקשר של זה לסושיאל הוא בצורך ללמוד כל הזמן את שינויי צריכת (ויצירת) התוכן שלנו, כמשתמשים – ולהשתלב במערכת הזו באופן "אורגני".

מה הטעות הנפוצה ביותר של מותגים בהקשר לערך ה- Social?

לחשוב שנוכחות כשלעצמה פותרת אותנו ומזכה אותנו באותה "החתמת כרטיס" שהזכרתי קודם. לא כל פעילות מתאימה לכל מותג, וגם כשכבר עושים פעילות סושיאל רלוונטית למותג, צריך לעשות אותה נכון לאורך זמן, ולבנות אותה באותו עמל שדורשת בניית דינמיקה של אתר תוכן. ולהודות על האמת: זה אכן קשה. אני מקווה שהמותגים אכן עושים שימוש יעיל בדאטה הנאסף ע"י מערכות הניתוח השונות, כדי ללמוד על הערך האמיתי שהעוקבים שלהם מפיקים מהם.

Mobile: איזו מגמה חשובה כדאי למותגים לשים לב אליה? מה לדעתך אנו צפויים לראות בתחום בשנים הקרובות? מה מותגים בינלאומיים מבינים לגבי Mobile ובארץ עוד לא מבינים?

אני חושב שמותגים צריכים לשים לב למהלכים של מיקרוסופט בתחום הזה. אני חושב שהיא תתבסס יפה מאד ותיתן fight נהדר לאפל ולגוגל. מותגים שישכילו לבנות אפליקציות ראויות למערכת הזו עשויים להרוויח מזה. מעבר לזה, לעקוב אחר התפתחות חיבור המובייל לפעילויות היומיומיות שלנו כדי לדעת להגיב בזמן כשביום בהיר אחד זה יהיה כאן כמו שאומרת ריטה, כאילו היה כאן תמיד. מצד אחד זה נראה ממש כאן ומצד שני נראה כאילו מדברים וכותבים על זה המון (מציאות רבודה, המשקפיים של גוגל, ארנק דיגיטלי, מה לא) אך היישום בפועל עדיין, למעשה, איטי.

למותג/ לקוח שבא ואומר: "אני מעוניין לעשות את צעדי הראשונים לביסוס ערך הדיגיטל במותג שלי", מה המלצתך לגבי הצעדים הראשונים שעליו לעשות?

לקחת צוות של אנשים (חיצוני או פנימי) שאחרי שבחן את עבודתם באמת, ולא רק את ההמלצה הבודדת דרכה הגיעו, והגיע למסקנה שהם באמת יכולים להוביל את השינוי הזה כחלק מהארגון שלו, ואז להתחיל לבחון את היכולת לשלב כוחות: אותו עצמו (מנהל השיווק/המנכ"ל), את הלקוחות, ואת העובדים. אני סבור שלא תמיד נכון לשלב את כולם. הלקוח צריך לשאול את עצמו במה ישרתו הפלטפורמות הדיגיטליות שיבחר לתקשר את המותג שלו באמצעותן – את אותם כוחות, עובדים או לקוחות. לא חוכמה להקים מערכת קידום מידע/תוכן ארגונית אם מבנה הארגון שלך אינו מתאים לזה, ולא חוכמה לייצר פלטפורמה דיגיטלית ללקוחות שאין להם עניין בה. לסיכום: לא חוכמה לעשות דיגיטל רק כדי להגיד שאנחנו עושים דיגיטל.

מתחרים ש-"עושים את העבודה" – בארץ או בחו"ל….

אין לנו ממש מתחרים ישירים שמציעים את מכלול השירותים שלנו, אבל אם נפרק לרכיבים – אז בין החברות שעושות ממשקים ועבודות עיצוב ראויות בארץ ראוי לציין את מנטיס, שלושת הדובים ונטקראפט (יש עוד אבל אלו ותיקות). כמו כן, משרדי הדיגיטל בארץ עובדים, הגדולים שבהם לפחות – כמו מכונה משומנת ויעילה, בתחום שלהם.

מה לדעתך גרם לישראלים לאמץ את פייסבוק כרשת החברתית המרכזית (פרטי ועסקי) ומדוע רשתות נוספות כגון טוויטר לא תפסו נתח שוק משמעותי בישראל?

פייסבוק עשתה, ראשית, עבודת ממשק וחוויית משתמש "נקייה", לדעתי. זה בלט על רקע ההרס העצמי של מייספייס ש"צבעה את הקירות" של עצמה בצבעים פסיכדליים והפכה את הממשק שלה לבלתי ניתן לפענוח. הדבר השני שתרם לפייסבוק הוא היכולת ללמוד כל הזמן ולהמציא אותנו (לא את עצמה) מחדש, לעתים לטוב ולעתים לפחות טוב, אבל תמיד עם איזשהו דרייב לחקור באמת, לשנות ולייעל. בהיעדר אלטרנטיבות ראויות, ובהינתן הזמן הנכון לכך (השוק היה בשל) – פייסבוק הפציעה לחיינו כאילו ירו אותה מלוע של תותח, ואז היה קשה מאד לעצור את זה. יתרון הגודל, אלמנט הנוחות ואפקט ה"כולם כבר שם".

לינקדאין עושה צעדי ייעול משלה, ותורמת את חלקה באזור העסקי לדעתי. טוויטר הפכה לשיח מסוג אחר, עם מאניירות אחרות ודרשה יכולות ורבליות אחרות. פייסבוק התאימה למגוון רחב של אנשים כי איפשרה להם לבטא את עצמם במגוון דרכים, ויזואליות, מילוליות וג'סטות אחרות.

מה נותן לך השראה?

כשאני נתקל בפרויקטים איכותיים: מדיה, קולנוע, רדיו (עיין ערך מיכל ניב), כתיבה.

כשאתה לא בעבודה – הדרך שלך להירגע/ לנוח

חדר כושר, הילד, התעדכנות בידיעות מכל התחומים.

המוסיקה שלי

יש אינסוף.
בארץ – מאיר בנאי הוא אמן יוצא דופן שגדולתו לא מתוקשרת מספיק לטעמי. עלמה זוהר היא יוצרת שנושקת לשלמות. אפשר להזכיר גם את מאירה אשר, שיש לפחות יצירה אחת שלה שניתן להגדיר אותה כיצירה של פעם בחיים. בעולם, חייב להזכיר שני הרכבים שעשו אמנות שהיא שלמות צרופה: פינק פלויד וסיימון וגרפונקל. כאמור, יש אינסוף.

הסרט שלי

Vanilla sky. ההוכחה שאפשר להיות מרותק לחיים של אנשים "מן הישוב" גם בלי ריאליטי.

האוכל שלי

פיצה, הדגים של אשתי.

אישיות שהייתי שמח לשבת איתה לכוס קפה

פרנק סרפיקו, צ'רלי (לאקי) לוצ'יאנו.

תמיד יש לי בתיק/ בכיס

בעיקרון אני מינימליסט ומשתדל לסחוב עלי כמה שפחות, תומך אדוק של ארנקים דקיקים עם מינימום אלמנטים בתוכם, וכמעט אף פעם אין עלי מטבעות.

לאיזה מחנה אתה משתייך? (ios, android, bb ?)

אף אחד מהשלושה, אלא Windows Mobile, אם כי טעמתי גם מאייפון וגם מאנדרואיד ולכל אחד היתרונות שלו.

האפליקציה שאני לא יכול/ה בלעדיה

קורא RSS. בכל אחת ממערכות ההפעלה משתמש באפליקציה שונה לכך. בנוקיה לומיה הנוכחית שלי משתמש ב-Nextgen Reader כמו כן, Grocery Gadget, לקניות בסופר.

למשתתפים נוספים בסדרת שאלוני ה- Q&A עם תעשיית הדיגיטל >

 

 

 

 

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.