במסגרת סדרת הפוסטים המסקרת את מדריך המדיה חברתית למותגים שפרסמה מחלקת השיווק של facebook, להלן הפוסט הראשון בסדרה:

העולם המחובר מגדיר מחדש את ה-"Customer  Journey"

חשוב להגדיר קודם כל מהו Customer  Journey: מדובר בתהליך אותו הצרכן עובר משלב החשיבה או ההיחשפות למוצר או שירות כלשהו, ועד לשלב המימוש והמלצה לאחרים. התהליך אותו עובר הצרכן עבר תהפוכות רבות מיחס לתרבות הצריכה המסורתית יותר, בעיקר הודות להשפעת המדיה הדיגיטלית על עולם השיווק, צרכנות ולא פחות חשוב – על הדרך בה כולנו נחשפים למותגים, מוצרים ושירותים חדשים.

בעולם המחובר, צרכנים נעזרים בכלים טכנולוגיים וחברתיים רבים המאפשרים להם ליצור אינטראקציות עם המותגים והמוצרים שבהם הם מתעניינים בכל מקום, זמן ואופן בו הם מעדיפים. מודל תקשורתי זה של העברת מסרים מכונה גם "אפקט ה- PinBall", שכן מסרים של המותג כמו גם מסרים של הלקוחות "נזרקים" ברחבי הרשת ומחוצה לה, ופוגשים שוב ושוב לקוחות ומשתמשים חדשים שוב ושוב (ללא יכולת אמיתית של המותג לשלוט באופן והיקף העברת המסרים). שינוי קריטי זה טרף מחדש את הקלפים והעניק, לראשונה כמעט, כוח אמיתי בידי הצרכנים. לא עוד מסרים פרסומיים שנוצרו והועברו באופן חד כיווני מהמותגים להמון באמצעי המדיה ההמונית, אלה יכולת אמיתית של צרכנים לתקשר ישירות מול מותגים, לנהל שיחה דו כיוונית שגם מתבצעת בין צרכנים לחברים שלהם, ע"ג הרשת.
___________________________________________________________

בהקשר לפוסט שלפניכם, המשמעות של שינוי זה הוא הצורך בבחינה מחדש על כל תהליך קבלת ההחלטות שהצרכן עובר אל מול המותג. לא מספיק לשדר פרסומת בת 30 שניות בטלוויזיה, או תשדיר רדיו שחוזר על עצמו במשך תקופה כדי להניע צרכנים לגשת לסופר השכונתי ולרכוש את המוצר. כיום ההשפעה של חברים ומכרים על החלטת הצרכן מתבצעת בשלבים מוקדים (וגם מאוחרים) של קבלת ההחלטות. בדיוק מסיבה זו, מותגים חייבים ליצור אסטרטגיה דיגיטלית מקיפה כיצד לענות על האתגרים השיווקיים החדשים.

למרות הצורך המובהק הזה, משווקים רבים פשוט לא מבינים את השינוי הצרכני בחווית הלקוח עם המותג בעיקר בהתייחסות הבאה:

1. בראש ובראשונה, המסע הצרכני צריך להיבחן דרך עיני הצרכן עצמו ולא כפי שהמותג חושב שהוא מתנהל.
2. הדרך לזכייה בנאמנות הצרכן אינה לינארית, אלה מעגלית ומתמשכת שעוברת דרך אינטראקציות חוזרות ונשנות בין הצרכן למותג.
3. המסע אינו מוגבל לצרכן אחד בודד. התהליך מושפע כל הזמן מעולם שלם של צרכנים ומשפיעים מחוברים.
______________________________________________________________________

___________________________________________________________

המדיה החברתית משפיעה כל שלב בתהליך הקניה של הצרכן
ללקוחות תמיד הייתה קיימת האפשרות לדבר על מותגים ולהשפיע על דעותיהם של חברים ומשפחה ואף לשנות את העדפותיהם. בעידן המחובר, לעומת זאת, דעות ומידע צרכני עובר מפה לאוזן במהירות גבוהה יותר ובתפוצה רחבה הרבה יותר מבעבר מה גם שאין למותג יכולת לנבא את הכיוונים אליהם השיחה ברשת אודות המותג שלהם יפתחו. לכן, צרכנים הפכו לגורם מרכזי ואפילו מכריע על תהליך הבניה של מותגים בעידן הדיגיטלי לא רק בשלב בחינת וגיבוש ההחלטות הצרכניות, אלה גם בארבעת השלבים של צרכנות בעולם המחובר שהם: שלב הלמידה של הצרכנים, שלב המחקר וההשוואה, שלב הקניה ומימוש, שלב האינטראקציה עם המותגים וההפצה:
_____________________________________________
צרכנים לומדים על המוצרים והמותגים באמצעות מדיה חברתית:
חברת המחקר "פורסטר" אשר ביצעה את המחקר לבקשתה של facebook מעריכה שצרכנים יצרו מעל ל- 500 מיליארד Impressions (אינטראקציות וחשיפות) אודות מוצרים ושירותים בערוצי מדיה חברתית בשנת 2011 בלבד. המספר העצום הזה הוא מייצג כרבע מסך האינטראקציות והחשיפות מהפרסום הדיגיטלי שהם בעלי פוטנציאל אמיתי להשפיע על צרכנים אחרים. מתוך סקר שכלל כ- 1,300 נשאלים, כ- 80% מהם העידו שכצרכנים, הם יעדיפו להתנסות במוצר ובשירות חדש שקיבל המלצה של חברים ברשתות חברתיות. בנוסף הסקר מצא שכ- 74% מהנשאלים העידו שהם יפרסמו המלצה לחברים שלהם ברשתות החברתיות עודות מוצר או שירות שהם התנסו בו. לא פחות חשוב, מחקר אחר של חברת "נילסן" מצאה כי למהלכים פרסומיים המשלבים כלי SOCIAL יש סיכוי גבוה יותר להצליח שיווקית, ושכ-50% מצרכנים יעדיפו ויזדהו עם מודעה שכוללת בתוכה תוכן של חברים שלהם (בדומה להמלצות המסחריות בפייסבוק וטוויטר).
____________________________________________________
צרכנים נעזרים במדיה חברתית ככלי מחקר והשוואה בתהליך הקניה:
עפ "פורסטר", 36% מקהילת הגולשים הבוגרת בארה"ב מוגדרת כ- "מבקרים". הכוונה לגולשים הפעילים ברשת ושתורמים באופן אקטיבי לדירוג ולמתן חוות דעת אישיות בערוצי המדיה החברתית לפחות פעם בחודש (חשוב להוסיף ולציין שמדובר בקהילה שמחזיקה בארנקים!). במקביל, היקף ההסתמכות של צרכנים על המלצות וחוות דעת של חברים שלהם ברשתות החברתיות עולה בהתמדה בשלב קריטי זה של מחקר והשוואה של מוצרים ושירותים. לסיכום שלב זה, אחוז הצרכנים שהמלצות חברים ברשתות החברתיות השפיעו על החלטות הרכישה שלהם עלה מ- 12% בשנת 2009 ל- 57% בשנת 2011!
_______________________________________________
צרכנים מתייעצים יותר ויותר עם ערוצי המדיה החברתית בזמן הקניה:
מדיה חברתית נמצאת בשלב מוקדם יחסית בתהליך ההשפעה על מכירות קמעונאיות, אך רשתות חברתיות כן השפיעו על צרכנות מוצרי התיירות בשנת 2010 באופן מובהק. ענפי מוצרי הצריכה חוו עליה של כ- 45% בהיקף ההזמנות של מוצרים דרך קישורים במידה החברתית במיוחד בתקופת חג המולד וה- Cyber Monday המפורסם בארה"ב. היקף השימוש הגובר במכשירי סמארטפונים וטאבלטים יתרמו ללא ספק להיקף הרכישות שמקורן בערוצי המדיה החברתית (או יותר נכון – קניה חברתית).
___________________________________________
צרכנים מצפים מהמותגים שלהם לפגוש ולתקשר איתם במדיה החברתית:
צרכנים היום מוכנים יותר מתמיד לתקשר עם מותגים שיפגשו אותם בערוצי המדיה החברתית השונים, אך הם מצפים לקבל משהו בתמורה: 56% מצפים לקבל הצעות בלעדיות, 34% מצפים לשמוע על מוצרים ושירותים חדשים דרך ערוציה המדיה החברתית ו-22% מעוניינים להישמע ע"י המותגים ברשתות החברתיות, מה שמחזק את החשיבות של הקשבה ותקשורת אפקטיבית של מותגים עם הצרכנים שלהם בערוצים בהם המותגים פעילים. נתון המחזק טענה זו: 72% מהצרכנים מצפים שהמותג שלהם יגיב לפרסומים חיוביים אודות המותג ובעוד ש- 57% מהצרכנים מאמינים שהמותגים נדרשים להגיב גם לפרסומים שליליים על המותג. בשורה התחתונה – מותגים חייבים להבין שערוצי המדיה החברתית אינן ערוצי פרסום ושיווק, אלה אמצעים לתקשורת עם הצרכנים שלהם. ברגע שצרכנים יחושו שלא מתקיים דו שיח אמיתי בינם לבין המותג, התגובות הצרכניות לא יאחרו להגיע.
_____________________________________________________

About עומר מילויצקי

אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית | הערכים המקצועיים שמנחים אותי: Smart, Simple & Social.